推薦語: 斷貨問題很常見，有很多賣家朋友說斷貨后要想恢復(fù)之前的銷量很困難，我們的一位賣家小伙伴也遇到了同樣的問題：曾經(jīng)日單量20+的新品，在斷貨重新上架后日出幾單，接近滯銷，怎么辦呢？針對這個問題，有幾位資深賣家做出了解答。

一、案例背景

我產(chǎn)品的Listing圖片文案相比競對沒有劣勢，評價幾十個，評分4.5, 選詞埋詞沒有問題。主要問題出現(xiàn)在：有效的廣告曝光大大減少。廣告曝光量還可以，但點擊率就是極低，不到0.2%。斷貨前，能帶來訂單的基本都是：搜索頁第一頁的廣告位自然位、商品頁面第一頁的廣告位。但是斷貨后，這些廣告位基本都落到第二頁以后，或者有的干脆消失不見了！試過很多種調(diào)整廣告的方式，比如：①固定競價+高競價②固定競價+低競價+首頁頂部高百分比③動態(tài)競價提高和降低+高競價我的競價已經(jīng)給到很高，廣告位依然回不到能帶來轉(zhuǎn)化的位置。所以現(xiàn)在的問題是：1、廣告要如何獲取到更多的有效曝光呢？一味地提高競價似乎沒用，可還有其他辦法？2、除了解決廣告曝光的問題，還有別的方式可以提高銷量嗎？

二、來自行業(yè)資深大V“應(yīng)如是”的建議

做斷貨前后的差異分析。1、一上架的時候，日出20單期間，listing業(yè)務(wù)報告的Session是多少？轉(zhuǎn)化率是多少？需要排查下是否存在站外流量的影響，有些新品剛上架可能會被紅人挑選發(fā)到自己的渠道里（Google搜不出來的）。2、日出20單那段期間，廣告placement那，主要的點擊和轉(zhuǎn)換次數(shù)分布于哪？比如頂部搜索位置、商品詳情頁面、其余搜索位置這三個位置各自的點擊和轉(zhuǎn)換占比分別是多少？

因為不能以自己眼睛在前臺看到的廣告位作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們自己前臺看到的只是從某個IP，某個游覽器，某幾個個時刻觀察到的結(jié)果，是非常局限的。需要用數(shù)據(jù)來分析，做結(jié)論輸出，確定新品期期間，廣告帶來的作用有多大，廣告銷售占比有多少，單位時間內(nèi)，轉(zhuǎn)化次數(shù)主要體現(xiàn)在placement哪個位置。這樣才知道，現(xiàn)在的廣告情況，和當(dāng)時新品期日出20單的廣告差異，主要是差異了多少個點擊數(shù)量，和點擊分布在placement的哪些位置（假設(shè)廣告匹配方式、關(guān)鍵詞一致的情況下）。因為單純從廣告出發(fā)做分析，只能去做點擊分布的差異分析，點擊分布和點擊數(shù)量，才是可以直接通過廣告手段實現(xiàn)矯正的。至于廣告轉(zhuǎn)化，除了和廣告位置有關(guān)系之外，和市場容量、關(guān)鍵詞搜索熱度、竟對的促銷動作/價格結(jié)構(gòu)調(diào)整等條件密不可分。接下來，根據(jù)原因制定對應(yīng)解決措施。通過對比分析斷貨前后的listing流量結(jié)構(gòu)（站內(nèi)、站外，站內(nèi)是廣告為主還是新品扶持期促進為主）、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)（除了listing自身的轉(zhuǎn)化影響之外，市場的變化也是主要條件）的差異點，才能知道斷貨前后，具體是哪些條件缺失，導(dǎo)致的無法恢復(fù)。

問題1：廣告要如何獲取到更多的有效曝光呢？在確定了斷貨前是在哪些關(guān)鍵詞下轉(zhuǎn)化多，以及在這些關(guān)鍵詞下placement哪個位置轉(zhuǎn)化多之后，才好判斷”有效曝光“的位置，再去做針對性的調(diào)整。假設(shè)你分析出來，發(fā)現(xiàn)你斷貨前廣告優(yōu)秀的主要原因就是頂部位置帶來的，那么后續(xù)廣告方向就是圍繞往頂部增加曝光點擊去調(diào)整。比如：針對同一個關(guān)鍵詞或幾類關(guān)鍵詞，要跑placement頂部位置，穩(wěn)定成熟的老品和新品（扶持期）是比較容易上去的，其他不穩(wěn)定的和非新品，很難純粹只靠競價方式、bid、placement比值的調(diào)整去獲得穩(wěn)定的搜索曝光點擊，因為頂部搜索位置總共才4個坑位（PC端），穩(wěn)定成熟老品之所以能很好的跑到這個位置廣告位，在于人家積累了較久的數(shù)據(jù)（廣告數(shù)據(jù)+listing表現(xiàn)數(shù)據(jù)），讓系統(tǒng)知道這條鏈接在搜索頁面是受歡迎的。新鏈接在于系統(tǒng)加持。除了競價方式、bid、頂部比值增加測試之外，可以嘗試換匹配類型和廣告方式。比如同樣的一個或幾類關(guān)鍵詞，廣泛匹配和詞組匹配跑頂部的位置，廣告主競爭壓力肯定小于精準(zhǔn)匹配。比如同樣跑頂部搜索位置，ASIN廣告、類目廣告一樣可以跑到搜索頁面的頂部位置，廣告競爭壓力以及BID的值都會小很多。以上兩種方式的缺點是，廣泛和詞組匹配跑出來的search terms未必和關(guān)鍵詞一模一樣（但肯定是關(guān)聯(lián)），ASIN廣告和類目廣告沒辦法定向于跑某幾類詞的曝光（但可以通過ASIN竟對關(guān)聯(lián)度，和類目細化品牌 價格 評分，去無限接近去關(guān)聯(lián)搜索詞）。優(yōu)缺點都有，但這兩種方法的根本意義在于：前期可以以較低的成本和較小的競爭程度去跑搜索頁面的頂部位置，如果listing廣告的頂部搜索表現(xiàn)好，數(shù)據(jù)積累足夠之后，后續(xù)定向精準(zhǔn)跑關(guān)鍵詞的頂部搜索位置肯定要比現(xiàn)在直接跑的難度低的多。注意，廣告只是一個手段，需要先判斷，廣告轉(zhuǎn)化好的條件需要具備哪些，比如價格結(jié)構(gòu)調(diào)整，促銷規(guī)劃等，把listing轉(zhuǎn)化