雖然2022年跨境出海市場(chǎng)經(jīng)歷了不少波動(dòng)，但依然涌現(xiàn)出了一批典型的賣(mài)家，他們?cè)谑袌?chǎng)中積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。

例如，剛剛上市的子不語(yǔ)、在儲(chǔ)能領(lǐng)域聲名顯赫的Bluetti，以及智能家居領(lǐng)域具有強(qiáng)大影響力的智巖科技。他們各自有著獨(dú)特的成功秘訣，是現(xiàn)存賣(mài)家在這個(gè)行業(yè)的佼佼者。那么，他們的成功之路是如何鋪設(shè)的？他們又是如何在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中立足的？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的分享。

智巖科技Govee的銷(xiāo)售總監(jiān)謝豐聯(lián)，子不語(yǔ)的銷(xiāo)售總監(jiān)程兵，以及Bluetti亞馬遜業(yè)務(wù)部的高級(jí)經(jīng)理魏歡，以下是他們的精彩心得：

謝豐聯(lián)表示，智巖科技自創(chuàng)立以來(lái)，始終專(zhuān)注于智能家居領(lǐng)域，致力于深耕這一品類(lèi)。公司在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，秉持長(zhǎng)期主義，致力于成為千萬(wàn)用戶(hù)的智能家居全球標(biāo)桿性品牌。

程兵則分享了子不語(yǔ)在新品開(kāi)發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)。子不語(yǔ)是一家主營(yíng)服裝和鞋履品類(lèi)的跨境電商公司，目前以亞馬遜為主要銷(xiāo)售渠道。公司非常重視產(chǎn)品規(guī)劃，每年年底都會(huì)進(jìn)行下一年的商品規(guī)劃，確定新品的品類(lèi)和數(shù)量。在選品過(guò)程中，公司會(huì)分析當(dāng)前熱銷(xiāo)元素和流行趨勢(shì)，同時(shí)基于自身供應(yīng)鏈情況來(lái)決策。在新品推出后，公司會(huì)快速進(jìn)行廣告推廣，以獲取數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品。

魏歡則從Bluetti的角度談到了產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的重要性。他們?cè)诮衲暝跉W洲市場(chǎng)推出的新品取得了巨大成功。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們會(huì)進(jìn)行需求調(diào)研，準(zhǔn)確找到客戶(hù)需求和痛點(diǎn)，研發(fā)新產(chǎn)品。在推廣方面，他們注重頁(yè)面呈現(xiàn)，通過(guò)DSP廣告等方式進(jìn)行宣傳預(yù)熱，提高新品的曝光率。他們也注重庫(kù)存規(guī)劃，確保在銷(xiāo)售高峰期有足夠的庫(kù)存。

Goveee的產(chǎn)品線在近期也進(jìn)行了重大調(diào)整，從原先的燈串產(chǎn)品拓展到更高附加值的技術(shù)和設(shè)計(jì)附加值的智能氛圍照明解決方案的品類(lèi)。這一調(diào)整背后的思考是公司在市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選擇適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、具備發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?lèi)進(jìn)行投入。公司在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值。

關(guān)于品牌打造，Bluetti的社媒粉絲具有很強(qiáng)的粘性。他們通過(guò)打造高粘性的社群和利用亞馬遜的工具進(jìn)行品牌觸達(dá)，與用戶(hù)形成強(qiáng)鏈接。比如，在去年的山火季節(jié)中，他們通過(guò)社交媒體活動(dòng)，讓用戶(hù)分享停電時(shí)的歡樂(lè)時(shí)光，并提供了現(xiàn)金形式的派對(duì)贊助，這既促進(jìn)了用戶(hù)的互動(dòng)積極性，也豐富了品牌的精神內(nèi)核。

第二段是關(guān)于如何利用亞馬遜工具來(lái)提升品牌觸達(dá)率。我們以Amazon Post為例，從2022年4月開(kāi)始使用它，開(kāi)始更多地投入精力在Amazon Post的內(nèi)容創(chuàng)建上。在展示位置方面，PC端品牌的所有帖子會(huì)顯示在自己品牌產(chǎn)品詳情頁(yè)的下方，就像一個(gè)品牌的護(hù)城河，為產(chǎn)品提供更多的展示機(jī)會(huì)，增加關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的可能性。而在移動(dòng)端，相關(guān)的帖子會(huì)在產(chǎn)品詳情頁(yè)下方的特定模塊展示，這里就像一個(gè)品牌進(jìn)攻的場(chǎng)所，我們有機(jī)會(huì)吸引顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)移到自己的品牌。

Post為產(chǎn)品提供了一個(gè)生動(dòng)的展示平臺(tái)。由于產(chǎn)品的特殊性，客戶(hù)經(jīng)常在我們的社交媒體上分享產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。這些真實(shí)的圖片，一些不適合放在主圖或A+頁(yè)面，卻可以放在Amazon Post上。這些可能對(duì)主圖A+來(lái)說(shuō)尺寸不合適或者過(guò)于生活化，但正是這些真實(shí)的場(chǎng)景展示，給顧客帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的感受。

Amazon Post在展現(xiàn)形式和交互形式上也非常吸引人。整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)與現(xiàn)有社交媒體發(fā)帖的形式一致，消費(fèi)者在亞馬遜看到我們的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，很容易被我們的帖子吸引住，這為品牌帶來(lái)了一定的曝光機(jī)會(huì)。Amazon Post還實(shí)現(xiàn)了一鍵關(guān)注、一鍵跳轉(zhuǎn)到詳情頁(yè)或品牌旗艦店的功能，增加了品牌粘性和顧客復(fù)購(gòu)的概率。

亞馬遜也提供了數(shù)據(jù)看板，可以查看每一篇Post的觸達(dá)情況，包括顧客的關(guān)注、點(diǎn)擊次數(shù)、跳轉(zhuǎn)到旗艦店的次數(shù)、顧客互動(dòng)率等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以了解哪些素材、哪些文案反饋更好，指導(dǎo)我們不斷調(diào)整Post的發(fā)布內(nèi)容，更貼近真實(shí)用戶(hù)需求。從使用Amazon Post以來(lái)，我們更新的頻率從一開(kāi)始的一周兩篇增加到了隔天的一篇，目前半年已經(jīng)積累了近4000的粉絲。

無(wú)論是社群還是工具，每一項(xiàng)操作都不能帶來(lái)銷(xiāo)量的突然增長(zhǎng)或品牌的質(zhì)變。在做品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們需要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，積累這些量變才能促成品牌力的真正提升。

在品牌化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了利用工具提升品牌觸達(dá)率外，還需要注重消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)到專(zhuān)利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)，再到產(chǎn)品上市的宣傳方案，都需要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把控。亞馬遜上銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品的內(nèi)容、類(lèi)型到高級(jí)A+，以及廣告素材等，都需要有專(zhuān)門(mén)的品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一把關(guān)。

在多品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌出海是一個(gè)必然趨勢(shì)。流量成本的上升和各類(lèi)目?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得賣(mài)家必須往品牌化方向努力。通過(guò)加入透明計(jì)劃、做好品牌保護(hù)、與買(mǎi)家進(jìn)行更多的互動(dòng)講述品牌故事等方式來(lái)打造品牌。接下來(lái)的規(guī)劃是聚焦一些品牌，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)打造一些頭部的品牌，并大量的上新，提高品牌的識(shí)別度和排名。

我們公司每年都會(huì)推出眾多新款產(chǎn)品，但我們的款式并不是盲目地不斷新增。相反，我們會(huì)在過(guò)程中做好減法，迅速淘汰那些表現(xiàn)不佳、不符合目標(biāo)和預(yù)期的款式。我們致力于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盡快處理這些尾部庫(kù)存，以維持款式數(shù)量的動(dòng)態(tài)平衡，并確保其在相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。通過(guò)這種方式，我們能夠更有效地利用內(nèi)部資源。

第三點(diǎn)至關(guān)重要，我們需要有充足的資源儲(chǔ)備?？焖贂r(shí)尚的確需要后端快速響應(yīng)，特別是在銷(xiāo)售旺季，某些款式可能會(huì)突然熱銷(xiāo)。這時(shí)，后端必須能夠快速補(bǔ)貨。如果我們沒(méi)有足夠多的工廠資源儲(chǔ)備，就很難應(yīng)對(duì)這種情況。雖然我們有50家工廠作為基石，但我們還需要保持彈性，準(zhǔn)備更多的工廠資源，以確保在臨時(shí)熱銷(xiāo)時(shí)，生產(chǎn)力能夠靈活調(diào)配，從而確保整個(gè)供應(yīng)鏈具有柔性，以應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售端的不確定性。

在分享的最后一點(diǎn)中，我認(rèn)為服裝品類(lèi)的核心問(wèn)題是庫(kù)存周轉(zhuǎn)。許多服裝賣(mài)家因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題而陷入困境，備有大量庫(kù)存卻銷(xiāo)售不佳，導(dǎo)致資金壓力增大。我們也有銷(xiāo)售不佳的款式，例如發(fā)送到FAB的某些款式，當(dāng)季庫(kù)存冗余。如果銷(xiāo)售預(yù)期不能達(dá)到，我們會(huì)在短短1-2個(gè)月內(nèi)盡快低價(jià)處理這些庫(kù)存。中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的存在也至關(guān)重要，它可以應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)期的變化。將亞馬遜FBA的部分庫(kù)存壓力分散到中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)中是一個(gè)必要手段。

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