亞馬遜推出“品牌引流獎勵計劃”，宣布符合條件的品牌商將得到訂單銷售額10%的獎勵，這一舉措引起業(yè)內(nèi)熱議。有賣家認為這是好機會，也有賣家認為這是讓賣家花錢給亞馬遜掙流量。無論如何，亞馬遜已目光灼灼地“盯緊”了站外流量。

此前，有風(fēng)聞稱有賣家用小卡片將流量引導(dǎo)到獨立站，這一舉動或許印證了封號潮陰影下，跨境電商賣家布局獨立站的想法滋長的現(xiàn)象。亞馬遜盯上站外流量絕不是一時起意，而是企圖已久，只是現(xiàn)階段亞馬遜加快了腳步。

那么，電商界流量巨盤的亞馬遜為何如此關(guān)注站外流量呢？一方面，亞馬遜流量增長速度相對放緩，外部競爭也在加劇。這一點從亞馬遜新增賣家的增速也可窺見一二。

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2021年1-6月流量趨于平緩，平臺直接流量占62%，搜索流量占24.72%。亞馬遜的主要流量來源仍舊是依靠自身流量盤，而近兩年內(nèi)亞馬遜賣家的激增，為亞馬遜流量池帶來了更多壓力。

2020年亞馬遜年度數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球十幾個站點里，美國站的新增賣家就占了13.8%。眾所周知美國站是亞馬遜市場最大、競爭也最激烈的站點，無論是從賣家存量還是賣家增量而言新賣家增速的上揚，無疑是加劇了美國站的流量壓力。

亞馬遜平臺第二季度財報公布后股票大跌，從7月30日的那次大跌至8月18日累計已跌11.08%。亞馬遜整體營收雖然還在增長，但是平臺整體凈利潤、營收額都低于此前分析師的預(yù)期，利潤率和營收增速的下行已然讓資本看出亞馬遜電商業(yè)務(wù)的增速疲軟。這是繼亞馬遜封號潮以來，又一不利消息。

與此社交媒體進入跨境電商交易環(huán)的走勢讓人們看到了其他可能性，亞馬遜的市場口碑在這一背景下開始顯出崩盤趨勢。亞馬遜作為全球體量最大的電商，本就是市場的聚焦點，今年以來動作頻出，包括查殺小卡片、賬號關(guān)聯(lián)封號、產(chǎn)品召回（美國站）、強制投保等。與此社交媒體進入跨境電商交易環(huán)的走勢讓人們看到了其他可能性，亞馬遜的市場口碑在這一背景下開始顯出崩盤趨勢。

在這種情況下，亞馬遜加速站外流量搭建的必要性凸顯出來。亞馬遜受到了以Shopify + Facebook + Google這樣的一個獨立站生態(tài)聯(lián)盟帶來的強力挑戰(zhàn)。Shopify廣泛的吸納包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok等等社交媒體流量所形成的私域電商生態(tài)，對于亞馬遜來說，更是一個巨大的威脅。我覺得這才是亞馬遜大力推進站外引流的最根本原因。

2020年Shopify平臺的GMV達到了近1200億美元，這一數(shù)額接近亞馬遜的1/4的規(guī)模。Shopify的GMV相對于2019年增長了96%，而這一增速不僅超越亞馬遜的年GMV增速，還是其增速的2倍。

近兩年里社交媒體也已開始涉獵電商領(lǐng)域，TikTok推出商用版，F(xiàn)acebook也推出Facebook Shops電商小插件等部分社交媒體的動作都讓行業(yè)為之側(cè)目。從長遠來看，年輕電商消費者的購物信息獲取渠道越來越趨向社交化和去中心化。 不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體本就擁有受眾精準、粘度高、流量高等優(yōu)勢，所以一旦他們進入電商生態(tài)，無疑會對亞馬遜帶來巨大威脅。而Z世代和互聯(lián)網(wǎng)模式的購物習(xí)慣社交化、去中心化也讓亞馬遜意識到站外流量的緊迫性和必要性。

當社交媒體流量接入時，獨立站將不再有受流量局限的缺點。典型如SHEIN從 2011年開始以網(wǎng)紅推薦的方式引流，SHEIN提供傭金或獨家折扣讓國際各大社媒紅人試穿衣服，打造品牌形象，再以街拍、試穿解說、拆包開箱等方式繼續(xù)吸引消費者。SHEIN通過社交媒體搭建的私域流量性價比高且轉(zhuǎn)化率高，堪為獨立站品牌成功典型。

眼看他樓高起，亞馬遜品牌賣家在平臺卡片查殺、賬號關(guān)聯(lián)封號等事件中已嗅出危機。兩相比較，從平臺轉(zhuǎn)型布局獨立站的想法在平臺賣家中滋長也不足為奇。這種種因素，使亞馬遜不得不加快站外流量搭建的步伐。

順應(yīng)洪流，站外營銷將成品牌化“必修課”。亞馬遜的“品牌引流獎勵計劃”既是平臺開拓自身新增流量池的舉措、也是為留住賣家的轉(zhuǎn)圜之舉。對、刷評等行為的狠絕截斷了賣家獲取站內(nèi)流量的渠道，此時拋出的“品牌引流獎勵計劃”是為賣家提供新流量渠道。

對于賣家來說，這并不意味著他們必須放棄在亞馬遜平臺上的銷售。實際上，亞馬遜的“品牌引流獎勵計劃”為賣家提供了更多的選擇和靈活性。他們可以根據(jù)自身條件和發(fā)展規(guī)劃來選擇是選擇社媒加獨立站模式還是引流到平臺店鋪。這其中，品類便是主要判斷標準之一。

獨立站的難度遠高于亞馬遜，亞馬遜“品牌引流獎勵計劃”的施行下，引流到亞馬遜的訂單交易傭金和在獨立站的交易成本幾乎相差