受到疫情紅利的影響，由于在線(xiàn)購(gòu)物需求的激增，許多零售品牌的銷(xiāo)售量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。對(duì)于那些定位精準(zhǔn)、擁有長(zhǎng)期積累的忠實(shí)客戶(hù)的品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)谶@場(chǎng)風(fēng)暴中得以穩(wěn)固。但對(duì)于亞馬遜上的新興品牌來(lái)說(shuō)，它們是如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的呢？

傳統(tǒng)亞馬遜廣告策略的短板

許多品牌會(huì)投入大量的付費(fèi)廣告，以確保自己在亞馬遜搜索結(jié)果中的顯眼位置，并通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)維持這一地位。擁有優(yōu)秀的廣告策略和預(yù)算分配是成功的關(guān)鍵，而投資付費(fèi)廣告確實(shí)是一種有效的方法。廣告的持續(xù)投入并不能輕易停止。

但隨著所謂的Covid-19“新常態(tài)”的出現(xiàn)，僅僅依靠付費(fèi)廣告上首頁(yè)變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。在特殊時(shí)期，連訂單都難以保證，繼續(xù)投資廣告位無(wú)疑伴隨著較高的資金風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)廣告花費(fèi)的另一個(gè)缺點(diǎn)是，當(dāng)流量突然暴增時(shí)，品牌并不總能及時(shí)提高出價(jià)或增加廣告預(yù)算，因?yàn)閺V告預(yù)算通常是預(yù)先設(shè)定好的。

當(dāng)三月份出現(xiàn)“恐慌式購(gòu)物”時(shí)，許多大品牌的廣告在第一季度末陷入癱瘓，因?yàn)樗鼈冊(cè)O(shè)定的廣告預(yù)算周期就此結(jié)束。疫情給小型品牌提供了一個(gè)在亞馬遜市場(chǎng)上嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

新的策略：投資付費(fèi)搜索廣告

消費(fèi)品投資公司CAVU Ventures的電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁John Denny提到：“新的策略是尋找當(dāng)前缺貨的頂級(jí)品牌，然后通過(guò)投放付費(fèi)搜索廣告來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)?！痹谝咔槠陂g，采用可靠的亞馬遜PPC廣告策略的品牌可能會(huì)取得事半功倍的效果。

研究顯示，疫情期間消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了顯著變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者計(jì)劃增加在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)量，未來(lái)30天內(nèi)近半數(shù)的消費(fèi)將在線(xiàn)上完成。選擇使用送貨上門(mén)方式購(gòu)買(mǎi)雜貨的消費(fèi)者數(shù)量也大幅增加，這對(duì)包括Amazon Fresh在內(nèi)的平臺(tái)是有益的。這種轉(zhuǎn)變?cè)谒械南M(fèi)品類(lèi)目中都在發(fā)生，尤其是雜貨類(lèi)。

這意味著在高需求的類(lèi)目中，如食品、消耗品和耐用品等新興品牌必須確保擁有靈活的PPC策略，可以根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整廣告支出。當(dāng)需求開(kāi)始下滑時(shí)，它們可以靈活地調(diào)整出價(jià)和每日限額。

利用較低的廣告費(fèi)用

實(shí)際上，在疫情之前，亞馬遜上的新興品牌很難在各自的類(lèi)目中獲得曝光率，因?yàn)閺V告費(fèi)用高昂，小賣(mài)家無(wú)法承受。但疫情期間，由于一些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺貨或停止投放廣告，給中小型賣(mài)家?guī)?lái)了機(jī)會(huì)。

反應(yīng)迅速的新興品牌將不確定性轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。他們利用當(dāng)前較低的廣告成本，加大在媒體廣告上的投入。即使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回歸市場(chǎng)，這些新興品牌的自然搜索曝光量和語(yǔ)音搜索份額都有所增長(zhǎng)，證明這些投資具有長(zhǎng)期效益。

利用視頻廣告

根據(jù)Amazon Advertising的數(shù)據(jù)，有87%的美國(guó)數(shù)字觀(guān)眾使用OTT設(shè)備觀(guān)看視頻，每月的總觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)十億小時(shí)。新興品牌發(fā)現(xiàn)投放“OTT”視頻廣告非常有效。這是一種能夠大規(guī)模吸引受眾并建立品牌知名度的絕佳方式。亞馬遜是美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，它通過(guò)推廣付費(fèi)廣告來(lái)利用市場(chǎng)對(duì)流媒體服務(wù)的需求增長(zhǎng)。在2019年推出的視頻廣告技術(shù)Amazon OTT為品牌提供了一種新的、更強(qiáng)大的方法來(lái)擴(kuò)大其覆蓋范圍。即使與付費(fèi)搜索廣告相比，各品牌從視頻廣告中也看到了可觀(guān)的回報(bào)。

積極的品牌傳播