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印度的短視頻創(chuàng)作行業(yè)正處于一場歷史性的轉(zhuǎn)變中。在過去，因印度禁止TikTok和Kwai等國際平臺時，本地短視頻應(yīng)用曾被國際資本熱烈追捧?，F(xiàn)在這些平臺正面臨前所未有的困境。

一位來自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅曾將內(nèi)容創(chuàng)作作為全職工作，但在與Moj等本土短視頻應(yīng)用解約后，他的收入下降了45%。這僅僅是眾多印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨困境的一個縮影。印度至少有8000萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，但只有約15萬人靠此謀生，大多數(shù)人的月收入在200至2500美元之間。

在TikTok盛行的時代，這些創(chuàng)作者依靠平臺獲得可觀的收入。但隨著政策的變遷和市場的競爭，他們與本土短視頻應(yīng)用的合作關(guān)系變得岌岌可危。解約潮涌現(xiàn)，如Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工，而Josh的母公司Verse Innovation也裁掉了部分員工。

與Moj和Josh解約的創(chuàng)作者們普遍反映，解約后他們的收入下降了一半。盡管一些創(chuàng)作者嘗試轉(zhuǎn)向其他平臺或領(lǐng)域以彌補損失，但整體上，印度短視頻應(yīng)用的廣告收入出現(xiàn)了放緩的趨勢。這主要是因為廣告商正在削減預(yù)算，并回歸更為穩(wěn)定的流量投放渠道，如谷歌和Meta。

在這樣的大環(huán)境下，一些短視頻平臺嘗試了新的策略。例如，Josh開始轉(zhuǎn)向一個“基于效率的模式”，減少固定合約的比重，而是獎勵那些能與品牌直接打交道的創(chuàng)作者。此舉激怒了許多創(chuàng)作者，導(dǎo)致他們跳槽到其他平臺。隨后，Moj也效仿Josh，建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。

值得一提的是，印度短視頻應(yīng)用在爭奪頂級網(wǎng)紅時曾進行過激烈的競價戰(zhàn)，并簽訂了獨家合約。然而現(xiàn)在，隨著風(fēng)投資金的減少和廣告預(yù)算的緊縮，這些平臺不得不開始控制成本。例如，Josh和Moj的母公司在過去的一年中分別虧損了數(shù)億美元。

在這樣的市場環(huán)境下，許多創(chuàng)作者開始尋找新的出路。一些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向了Instagram和Youtube等平臺，以期獲得更多的曝光和收入機會。由于Instagram等平臺主要面向的是高凈值人群，與印度短視頻平臺的受眾定位有所不同，因此并非所有創(chuàng)作者都能順利轉(zhuǎn)型。

廣告商在看待印度短視頻平臺時，更注重其提高影響力和品牌知名度的作用，而非直接的購買轉(zhuǎn)化。盡管印度短視頻平臺的受眾主要來自二線及以下城市，但廣告商主要關(guān)注的是快消品、游戲、金融科技和電商等行業(yè)的品牌投放。

印度短視頻平臺正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變。廣告收入的減少、創(chuàng)作者的流失、廣告商的預(yù)算緊縮等因素都使得這個行業(yè)進入了寒冬期。這也為那些能夠適應(yīng)市場變化、堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者提供了更多的機會。未來，我們將繼續(xù)關(guān)注印度短視頻行業(yè)的動態(tài)和發(fā)展。近年來，越來越多的本地小品牌也開始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營銷高管透露，對于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言，在短視頻應(yīng)用上投資一些卡納達(dá)語網(wǎng)紅是非常明智的選擇。

在印度短視頻平臺上，廣告費用因平臺和活動規(guī)模而異。全國性活動的廣告費用可能在2.4萬至9.8萬美元之間，而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費用則可能低至6000美元。Moj平臺上的一次話題活動價格約為6萬美元。Moj拒絕透露具體的廣告費用范圍，強調(diào)他們提供定制的廣告和受眾解決方案，廣告活動的規(guī)模取決于廣告商的目標(biāo)和期限等因素。

廣告商的主要目標(biāo)是提高瀏覽量和用戶對活動的認(rèn)知度。在過去的一年里，由于經(jīng)濟衰退，廣告商開始更加關(guān)注廣告投放的轉(zhuǎn)化渠道，注重每一分錢的投資回報率，并更傾向于投放谷歌、Youtube和Instagram等成熟平臺。據(jù)Moj前員工透露，Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%，同時單位展示成本（CPV）也大約減少了一半。

Moj發(fā)言人表示這種說法并不準(zhǔn)確。他們聲稱2022年增加了200多個廣告商，并有一個健康的客戶留存率。CPV的下降是由于目標(biāo)人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進一步擴大導(dǎo)致的。

與此網(wǎng)紅們正面臨收入減少的困境。他們必須接受現(xiàn)實，即短視頻平臺通過合約付款的方式不會持久。一些擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者表示，他們本以為改變會慢慢來，但現(xiàn)在卻感到被措手不及。更糟糕的是，Moj開始以“mint”這種虛擬貨幣的形式支付創(chuàng)作者報酬，而“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則卻并不明確，這導(dǎo)致創(chuàng)作者們經(jīng)常感到困惑和失望。

與此Josh平臺也已停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。一位擁有百萬粉絲的創(chuàng)作者表示，她早年與Josh簽訂獨家合約時每月可以賺取122美元，但現(xiàn)在收入已經(jīng)減半。行業(yè)高管們認(rèn)為，廣告商也需要承擔(dān)一部分責(zé)任。營銷人員往往不是短視頻平臺的原生用戶，他們?nèi)狈α私馄脚_的能力和回報預(yù)期。高管們需要更多地了解數(shù)字廣告的本質(zhì)，以便更好地為廣告商分配資金。

經(jīng)濟下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。Moj在2022年裁減了一個直播電商項目，因為當(dāng)用戶的可支配收入較低時，既無法吸引廣告商，也不能說服用戶購物。很多印度短視頻創(chuàng)作者正試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺尋求更高的報酬和認(rèn)可度。創(chuàng)作者們也在努力建立固定的粉絲群體和品牌合作。

對于印度的短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，未來充滿了不確定性。一位網(wǎng)紅營銷主管表示，內(nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)出現(xiàn)了真正的放緩，未來可能會以一種完全不同的形式出現(xiàn)。與此創(chuàng)作者們正在與時間賽跑，尋找新的貨幣化模式，以適應(yīng)時代的變化。

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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