·買家購買歷程并非直線式

更加注重研究：數(shù)字渠道是進(jìn)行研究的主要渠道，人們會在更短的時間內(nèi)進(jìn)行更多研究。尤其是在疫情之下，買家之前依賴的展會等渠道消失之后，他們會在網(wǎng)上大量搜尋，購物歷程也越來越碎片化。

·不再需要甄別符合營銷條件的潛在客戶

營銷者改為衡量銷售額增長幅度或銷量。買家會提早做更多研究工作，可利用新型內(nèi)容推動他們做出決策并達(dá)成交易。Bain and Company發(fā)現(xiàn)，94%的買家認(rèn)為，在聯(lián)系銷售人員之前，他們已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解或完全了解了相關(guān)產(chǎn)品。

·虛擬銷售成為中堅力量

92%的買家認(rèn)同，即使對于復(fù)制購買活動，虛擬銷售也十分有效。虛擬活動可以匯集更多買家群體和有影響力者，而且有更多人可以參加虛擬活動。并不是說在疫情結(jié)束之后，買家會回歸到原有的實(shí)體購買行為上，虛擬活動可能已經(jīng)成為不可逆的采購流程。

·買家參與互動的時間比預(yù)計的還要早

如今，77%的B2B買家希望能像消費(fèi)者一樣進(jìn)行購買。這種體驗(yàn)最早始于認(rèn)知度階段，近8O%的買家在開始研究時就有了心儀的品牌。特別是新一時代的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上搜尋品牌和產(chǎn)品的信息，在疫情的推波助瀾之下，也會更早地了解未來潛在的購物需求。

·有影響力者社區(qū)推動做出決策

Bain and Company的研究表明，41%的買家聲稱，行業(yè)有影響力者(KOL）是購買過程中的五大重要信息來源之一，重要性超出了供應(yīng)商網(wǎng)站。

2. “品牌”能為B2B企業(yè)帶來什么？

對B2B企業(yè)而言，信任永遠(yuǎn)是買家采購的最關(guān)鍵因素之一。對于不同的供應(yīng)商，要一直不停積累經(jīng)驗(yàn)，包括價格是否公道、產(chǎn)品品質(zhì)是否完善、能否按照約定時間交付。這些問題的最終落腳點(diǎn)是建立信任，降低采購者決策風(fēng)險，從而促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化。

那么為什么要塑造B2B品牌？因?yàn)锽2B買家傾向于規(guī)避風(fēng)險，需要品牌信任，從而反向促進(jìn)B2B賣家在鎖定潛在客戶后、縮短決策周期，從競品中脫穎而出。

品牌塑造要著力于沒有購買意向的買家,把握B2B領(lǐng)域最大的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會。對于采購者而言，采購的線上路徑長且多樣。通過觀察，采購者只有4%的時間在主動搜索，剩下96%的時間都在接受信息，包括在移動設(shè)備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。

在這96%的時間里，任何一個節(jié)點(diǎn)都有可能會影響到采購者的決策。那么供應(yīng)商可以制定增長策略，使用兩種類型的市場營銷：銷售激活與品牌建設(shè)。

以6個月的短期效果為主，前期可以通過大規(guī)模開展隨時進(jìn)行的銷售激活活動帶來的增長,但這種增長是有限的。所以到后期，就可以通過結(jié)合使用銷售激活活動和品牌建設(shè)活動并隨著時間的推移不斷做出改進(jìn)，從而帶來長期的銷售額增長。

原則一：平衡銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的營銷投入，把46%的營銷預(yù)算放在品牌建設(shè)中，隨著企業(yè)成長，預(yù)算往品牌建設(shè)傾斜。

3. 選擇什么樣的谷歌廣告產(chǎn)品組合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放廣告并沒有想象中那么高不可攀，它也可以“飛入尋常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新調(diào)查結(jié)果顯示，95%的B2B買家表示，視頻在他們的購買過程中發(fā)揮了重要作用。70%的受訪者表示，視頻是尋求業(yè)務(wù)相關(guān)問題答案的最佳內(nèi)容格式。

賣家可以在采購者轉(zhuǎn)化歷程的各個階段觸達(dá)他們?？梢园堰@個歷程劃分為三個階段：認(rèn)知度、鐘意度、行動。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，可能對市面上已經(jīng)有的供應(yīng)商的品牌先做一些信息搜索，從而形成一定的認(rèn)知度，這些認(rèn)知對采購過程和結(jié)果有很重要的影響。認(rèn)知度活動可以從四個維度展開：

·成效指標(biāo)：覆蓋率、認(rèn)知度、廣告回想度

·衡量方式：展示次數(shù)、每千次展示費(fèi)用出價

· 格式+每千次展示費(fèi)用/目標(biāo)每千次展示費(fèi)用：標(biāo)頭廣告（快速大規(guī)模吸引用戶）、TrueView覆蓋率廣告（大規(guī)模覆蓋真正感興趣的用戶）、導(dǎo)視廣告（在不超過6秒的時間內(nèi)講述故事）、不可跳過的15秒/20秒廣告（在15秒內(nèi)充分傳達(dá)信息）

·受眾群體：詳細(xì)受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義的興趣相似受眾群體

這里可以重點(diǎn)了解一下YouTube標(biāo)頭廣告，它是在YouTube首頁動態(tài)頁展示的唯一預(yù)訂廣告單元，因此這是受眾群體訪問YouTube首頁時看到的第一則廣告。標(biāo)頭廣告廣泛覆蓋YouTube 20億感興趣的觀眾，在移動設(shè)備上的首頁動態(tài)和桌面設(shè)備上的首頁頂部展示,并且可在智能電視、游戲機(jī)、機(jī)頂盒以及流媒體設(shè)備上的YouTube應(yīng)用中投放。

品牌影響力的多維評估：

品牌認(rèn)知度分析：包括品牌展示頻次、受眾覆蓋范圍、每千次展示成本、觀看總次數(shù)、完整觀看比例、品牌知名度測量以及廣告回憶度調(diào)查。

品牌辯護(hù)指標(biāo)：涵蓋品牌好感度調(diào)查、分享行為的頻次、品牌相關(guān)搜索量、廣告的市場占有率以及頻道訂閱的數(shù)量。

相對變化衡量標(biāo)準(zhǔn)：

長期趨勢觀察：例如，品牌的搜索量增長和銷售額的持續(xù)上升是否呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢？

營銷活動效果對比：比如，品牌營銷A的跳出率是否低于品牌營銷B的跳出率，從而評估各營銷活動的效率。

比率指標(biāo)增長：包括粉絲數(shù)量的增長、市場份額的擴(kuò)大、觀看率的提升等比率性指標(biāo)的持續(xù)增長情況。

品牌認(rèn)知與喜好的量化標(biāo)準(zhǔn)

認(rèn)知度衡量：為了使更多人接收品牌和產(chǎn)品的信息，可以通過統(tǒng)計視頻觀看總次數(shù)、廣告份額展示以及搜索展示份額來進(jìn)行評估，或者采用視頻觀看率、觸及人數(shù)以及觸及頻率等數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

喜好度衡量：為了讓更多人選擇品牌和產(chǎn)品信息，可以從主動搜索次數(shù)、廣告點(diǎn)擊率以及點(diǎn)擊成本等方面進(jìn)行量化分析。

來源備注：本分析內(nèi)容由叫我趨勢菌提供。