由于海外版抖音TikTok的迅速崛起，它已經(jīng)在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，特別是在美國。無論是美國官方還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如Facebook和谷歌等，都表現(xiàn)出了強烈的關(guān)注，并且有強烈的收購欲望。特朗普更是提出了如果字節(jié)跳動不在45天內(nèi)對TikTok進行交易，將對其進行全面封禁。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的用戶數(shù)量已經(jīng)十分龐大，在美國的用戶下載量已經(jīng)接近美國總?cè)丝诘囊话?。由于特朗普的強制交易手段，許多TikTok博主紛紛與粉絲道別。在美國，年輕人是TikTok的主要用戶群體，如果他們失去對TikTok的使用權(quán)，他們將轉(zhuǎn)向其他平臺，如Instagram。

除了作為社交媒體平臺的角色，TikTok也開始進軍外賣市場。TikTok的用戶增長和停留時長迅速飆升，全球月活量已達(dá)到近10億。在TikTok上，美食內(nèi)容非常受歡迎，各種美食制作分享的視頻匯聚在#FoodTok這個話題下，其中烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上爆紅。

基于美食內(nèi)容的受歡迎程度，TikTok和VDC合作推出了外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，專賣TikTok上那些走紅的食物。目前，TikTok已經(jīng)和在線外賣平臺Grubhub合作，為消費者提供TikTok熱門美食。VDC聯(lián)合創(chuàng)始人透露，TikTok計劃開設(shè)300家外賣站，并將在2022年3月正式開啟外賣服務(wù)。

與國內(nèi)抖音的外賣服務(wù)相比，TikTok的野心似乎更大，盈利期望也更高。國內(nèi)抖音也嘗試過外賣服務(wù)，但項目已經(jīng)停止。從運營模式上看，TikTok和其他外賣平臺合作建立外賣站，向消費者提供熱門食物，同時向餐廳提供合作菜單；而國內(nèi)抖音的心動外賣則更傾向于提供點餐渠道。

對比兩者所處的市場環(huán)境、競爭程度和消費習(xí)慣，抖音并不能完全借鑒TikTok的外賣業(yè)務(wù)模式。目前抖音的市場主要在國內(nèi)，雖然國內(nèi)外賣仍有巨大潛力，但一二線城市的外賣市場已經(jīng)趨近飽和。國內(nèi)的外賣市場已經(jīng)經(jīng)歷過價格戰(zhàn)，由美團和餓了么壟斷市場，要突破這二者的壁壘并不容易。消費者已經(jīng)對美團餓了么形成了深遠(yuǎn)的認(rèn)知和習(xí)慣，改變這一印象十分困難。

相反，海外的外賣市場起步較晚，在特定時期需求小、人工成本高，更難吸引消費者。但現(xiàn)在線上點外賣的需求增大，外賣市場迅速膨脹，短視頻+美食進一步刺激味蕾，帶來了海外外賣市場的爆發(fā)。盡管TikTok在外賣領(lǐng)域取得了一定的成功，但抖音在借鑒其經(jīng)驗時仍需考慮國內(nèi)外市場的差異。海外市場的外賣平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括老平臺和新興力量，它們都在積極拓展業(yè)務(wù)。目前海外市場仍處于向上增長階段，特別是海外地區(qū)地域廣闊，給新平臺帶來了更大的發(fā)展空間和試錯機會。相比之下，海外市場的競爭成本相對較低，仍然是一個增量市場。

從國內(nèi)外市場環(huán)境的差異和競爭階段的不同來看，抖音和TikTok的戰(zhàn)略選擇也有所不同。抖音選擇避開鋒芒另辟蹊徑，而TikTok則選擇正面迎擊市場。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)方向尚不明朗，而TikTok的外賣業(yè)務(wù)方向則相對明確。TikTok的外賣業(yè)務(wù)如果成功，對抖音的參考價值并不被看好。

盡管TikTok脫胎于抖音，被稱為抖音的“海外版”，但實際上兩者早已各自獨立發(fā)展，理念和方向漸行漸遠(yuǎn)。TikTok內(nèi)部人士曾透露，其營收和用戶數(shù)據(jù)都是單獨計算和公布，甚至有意避免與抖音產(chǎn)生聯(lián)系。盡管TikTok可以借鑒抖音的一些發(fā)展經(jīng)驗，但必須將抖音和TikTok視為兩個獨立的產(chǎn)品。在出海后，TikTok的發(fā)展道路與抖音存在很大不同，無法完全復(fù)制其玩法和經(jīng)驗。尤其是在經(jīng)歷封禁危機后，原本互通的數(shù)據(jù)算法和團隊都必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的很多東西都需要重新制作。無論是電商還是外賣業(yè)務(wù)，TikTok只是在走自己的路。

原本抖音或許可以借力TikTok實現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，TikTok成功出海后并不樂意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。當(dāng)下TikTok的發(fā)展態(tài)勢表明，字節(jié)跳動對海外市場愈發(fā)重視，推出另一款短視頻APP的可能性極小。而抖音在國內(nèi)則面臨流量增長的瓶頸，受限于國內(nèi)市場，其在營收、業(yè)務(wù)和用戶上的增長空間越來越小。目前而言，流量的變現(xiàn)對抖音更為關(guān)鍵。

盡管TikTok和抖音走在不同的發(fā)展軌道和階段，但都處于短視頻的早期階段，需要繼續(xù)探索實踐何種模式才是正確的。

今年，TikTok的影響力無處不在。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個依靠算法推薦的短視頻平臺已成為2021年世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至超越了搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次成為全球訪問量最大的網(wǎng)站，并在今年余下時間保持領(lǐng)先地位。

這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)促使TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進。除了開始參考抖音的路徑進行直播帶貨和電商小店的嘗試，最近TikTok還被曝光開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時也面臨著國際市場中從搜索到社交廣告再到電商及直播領(lǐng)域的諸多競爭對手。這帶來了一個危險的信號：利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋找新的增長點并順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，TikTok推出了PC端及電視大屏版，其中主打功能是直播。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端的策略是明智的。最近，TikTok還推出了游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio進行測試。如果正式發(fā)布，這標(biāo)志著TikTok的直播策略將發(fā)生變化——不再局限于移動設(shè)備，而是與游戲直播領(lǐng)域的巨頭如Twitch、YouTubeGaming等競爭。目前該應(yīng)用仍處于測試階段，但可以看出TikTok的商業(yè)化策略正在不斷嘗試新的方向。盡管TikTok尚未明確其對LiveStudio的擴大測試時間，但如果其正式版本推出，桌面游戲直播無疑將為平臺直播內(nèi)容目錄注入更多活力。

TikTok的動作驗證了歐美用戶越來越適應(yīng)直播的事實。不僅限于游戲直播，TikTok可能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上拓展，特別是如日中天般的直播電商。歐美用戶的線上購物習(xí)慣更多地發(fā)生在網(wǎng)站端，TikTok大力布局PC端內(nèi)容，無疑有利于其后續(xù)電商業(yè)務(wù)的滲透。

除了游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok還涉足外賣業(yè)務(wù)，通過短視頻網(wǎng)紅推廣相關(guān)食譜，形成一股風(fēng)靡趨勢。事實上，自去年以來，TikTok上涌現(xiàn)出眾多流行的食譜，吸引了大量用戶模仿制作。這種現(xiàn)象甚至引起了CNN等媒體的關(guān)注，指出TikTok在食品領(lǐng)域的成功與其美食博主的不斷增長以及大眾對美食文化的期待息息相關(guān)。

今年1月，“烤乳酪意面”在TikTok上走紅，美食類視頻在平臺上的影響力普遍且廣泛，得益于視頻形式對食物或食譜的直觀真實展現(xiàn)。在此背景下，TikTok正嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺Grubhub合作，將于明年3月推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并計劃在全美范圍內(nèi)推出約300家TikTok餐廳，預(yù)計到2022年底將有1000多家門店。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于支持平臺上的烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬拧?/p>

TikTok的多方位拓展與其平臺能力的快速擴張密不可分。值得注意的是，人們是否會逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進行日常搜索行為，就像使用亞馬遜網(wǎng)購一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否會從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這將不僅僅影響廣告和游戲直播行業(yè)，還可能對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。目前，TikTok已經(jīng)在廣告領(lǐng)域取得了顯著的成績，其母公司字節(jié)跳動最近一個財年的收入增長超過100%，利潤飆升。在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式，品牌可以自行創(chuàng)建廣告或通過支付額外費用進行推廣。TikTok還通過創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作者，以吸引更多廣告合作機會。如果TikTok能持續(xù)吸引年輕用戶并占據(jù)更多廣告市場份額，其潛在廣告收入將是巨大的。與此TikTok也面臨著監(jiān)管問題和不良內(nèi)容的挑戰(zhàn)，以及如何處理非本土超級平臺的地緣政治因素等問題。未來的發(fā)展趨勢仍然充滿不確定性。