談起2014年的海外玩具市場，那無疑是“冰雪奇緣”的熱潮席卷全球。在玩具市場的三大巨頭——美國、歐洲和日本的玩具市場，冰雪奇緣系列衍生品銷量異?；鸨?，甚至經(jīng)常供不應求。在前三季度，憑借該系列產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，迪士尼取得了極其可觀的盈利成績。即使距離電影首映已經(jīng)過去近一年時間，關于該電影的相關消息依然層出不窮，其品牌授權玩具新品也在持續(xù)推出。剛剛過去的圣誕節(jié)，冰雪奇緣相關產(chǎn)品更是各大商家的主打貨品。

毫無疑問，迪士尼在品牌運作方面的成熟策略在《冰雪奇緣》項目中得到了充分展現(xiàn)。接下來，讓我們以此為例，簡要探討一下迪士尼如何將一部電影成功打造成為一個持久熱門的品牌。

建立角色價值是關鍵。觀眾在觀看電影后，往往能記住的是其中的典型人物和標志性畫面，而非具體情節(jié)。談及《冰雪奇緣》，大家首先想到的是女王艾莎的形象，以及她在白雪皚皚的山上創(chuàng)造美麗冰宮的情景，或是那個雪人的載歌載舞。動畫中的標志性角色在標志性場景中的表演，構成了影片的標志性畫面，決定了影片給觀眾的整體感受。艾莎女王在風雪中突破束縛，換上冰藍色華服，創(chuàng)造了專屬于她的冰雪世界，傳達了影片的“不向世俗屈服、追尋自我”的主題。

巧妙運用漸進式營銷策略也至關重要。好的產(chǎn)品需要好的宣傳。《冰雪奇緣》是一部歌舞動畫片，其主題曲《Let it Go》是電影的杰出代表。迪士尼在音樂副總監(jiān)和音樂指導Tom Mac Dougall的透露中表示，這首歌曲的走紅正是因為在本土宣傳時故意隱去了其歌舞片的標簽。迪士尼在宣傳中逐漸揭示電影的元素，如可愛的雪寶的形象、喜劇元素、動作冒險等，吸引觀眾的好奇心，拓寬了受眾群體。這種漸進式的營銷技巧使得影片吸引了約43%的男性觀眾，打破了迪士尼公主片以女性觀眾為主的慣例。

再然后，豐富品牌產(chǎn)品線也是不可或缺的一環(huán)。電影的成功促使迪士尼開始打造其下游盈利鏈條，推出原聲大碟、DVD及藍光碟、系列圖書、授權玩具等商品，再到主題公園的推廣等，保持持續(xù)的曝光度，將觀眾對影片的熱情轉化為購買力。例如，電影原聲碟的銷量在美國上半年超過百萬張，創(chuàng)下紀錄。推出的冰雪奇緣玩偶、主題食品等衍生品也取得了巨大的成功。迪士尼衍生品零售部門主管Paul Gainer表示，過去12個月中，“冰雪奇緣”的衍生品銷售持續(xù)增長。

為了延長品牌的生命周期并創(chuàng)造更多的購買機會，讓角色活起來至關重要。迪士尼有計劃將《冰雪奇緣》搬上舞臺、加入電視劇、在主題公園進行表演等，讓角色在觀眾心中持續(xù)活躍。最近的傳言甚至表示迪士尼將在2015年推出《冰雪奇緣》短片，而電影續(xù)集也將在2018年上映。

迪士尼將其企業(yè)核心價值鎖定在創(chuàng)意產(chǎn)品上，充分挖掘動畫明星的品牌影響力，通過周邊產(chǎn)品的開發(fā)反過來延長影視作品的生命周期。正如其CEO所言：“我們不追求速度，而是追求精益求精的品質(zhì)。”通過這樣的策略，《冰雪奇緣》成功成為了一個持久的品牌，為迪士尼帶來了可觀的收益。