PELOTON，總部位于美國(guó)紐約，成立于2012年1月，是一家以固定自行車、跑步機(jī)為主打的健身器械和媒體公司?！癙eloton”是一個(gè)自行車術(shù)語(yǔ)，意思是一大群騎手聚集在一起。

PELOTON的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley，在他40歲的那一年擔(dān)任Barnes & Noble高管，在那里他厭倦了繁忙的日程中還要抽時(shí)間去完成工作室自行車課程，所以開(kāi)始考慮如何讓健身融入到自己的生活中去。

John Foley還注意到，吸引人們參加那些昂貴的自行車課程通常是因?yàn)榻叹毣蛞魳?lè)播放列表，而不是品牌本身。

“我們打算將這個(gè)健身行業(yè)從這些商業(yè)健身房的環(huán)境轉(zhuǎn)移到地球上最方便的地方（家）”創(chuàng)始人之一Cortese說(shuō)到。

三年，這是Peloton從最開(kāi)始的初創(chuàng)公司發(fā)展至擁有50萬(wàn)名全球騎手所花費(fèi)的時(shí)間。

五年，這是Peloton成為全球最大互動(dòng)健身平臺(tái)所花費(fèi)的時(shí)間。

讓我們來(lái)看看Peloton是怎么做到的。

一、KOL+內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容是幫助Peloton取得成功的核心。他們采取名人教練營(yíng)銷的方法，其中有一些知名教練是最受歡迎的，例如CodyRigsby和AllyLove。

CodyRigsby在Instagram上的粉絲就有135.6萬(wàn)，AllyLove擁有89.6萬(wàn)。

每天CodyRigsby和AllyLove都會(huì)通過(guò)直播和點(diǎn)播課程與騎手互動(dòng)，每周拍攝8節(jié)Peloton課程并且花費(fèi)數(shù)小時(shí)訓(xùn)練、創(chuàng)建播放列表，為未來(lái)的課程編寫腳本。

他們還在2018年時(shí)獲得了NeuroticMedia，使他們?cè)趦?nèi)容生成方面獲得了新優(yōu)勢(shì)。

注：NeuroticMedia是一種B2B音樂(lè)聚合和流媒體服務(wù)，幫助品牌通過(guò)流行音樂(lè)影響和吸引客戶。從本質(zhì)上講，該公司將品牌與特定的流行歌曲或符合其品牌意義的歌曲聯(lián)系起來(lái)

除了名人教練，隨著主題鍛煉在Peloton社區(qū)中流行起來(lái)，該品牌決定與有影響力的名人合作。

2020年11月10日，Peloton 宣布與Beyonce建立多年合作伙伴關(guān)系，并為其成員制作主題訓(xùn)練。

這個(gè)公告信息一出，Peloton的股票在公告當(dāng)天飆升8.6%。

根據(jù)Peloton的說(shuō)法，Beyonce是其全球360萬(wàn)會(huì)員中最受歡迎的藝術(shù)家，數(shù)百萬(wàn)人的健身播放列表中都有Beyonce的音樂(lè)。

Beyonce是一位社交媒體大師，她了解如何與粉絲建立聯(lián)系、引發(fā)話題進(jìn)行銷售（比如她與阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)Ivy Park系列，一個(gè)周末就銷售一空）。據(jù)社交媒體分析公司D'Marie Analytics稱，Beyonce的一篇帖子價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。

二、社區(qū)營(yíng)銷

該品牌創(chuàng)建了一個(gè)近乎“邪教”的社區(qū)，他們的用戶忠誠(chéng)度極其的高，當(dāng)Peloton遇到巨大爭(zhēng)議的時(shí)候，他們的用戶仍然繼續(xù)支持該品牌。

2022年，供應(yīng)中斷和新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)導(dǎo)致Peloton的價(jià)值降至98億美元（低于2021年500億美元），并且宣布將裁員2800人。

盡管如此，Peloton的會(huì)員續(xù)費(fèi)留存率仍然高達(dá)92%。

Peloton在公司的主要賬戶中擁有330萬(wàn)社交粉絲。僅Instagram一項(xiàng)就吸引了193萬(wàn)粉絲，而Peloton的Facebook群組擁有近47萬(wàn)名會(huì)員。無(wú)論是通過(guò)名人教練還是用戶生成的內(nèi)容（UGC），這些追隨者都占據(jù)了Peloton社交渠道的中心舞臺(tái)。

會(huì)員還能加入不同的標(biāo)簽群組參加不同的月度挑戰(zhàn)，與此同時(shí)還建立了不同的在線群組，會(huì)員們可以相互連線。

三、品牌體驗(yàn)

口碑推薦是Peloton營(yíng)銷策略吸引新用戶最有利可圖的方式之一，他們的粉絲群體之間通過(guò)口耳相傳與朋友不斷的分享品牌，

很重要的一點(diǎn)是，Peloton的品牌體驗(yàn)留住了客戶，他們有效突出了差異化優(yōu)勢(shì)，為所有人提供了廣泛的產(chǎn)品：自行車、跑步機(jī)和應(yīng)用程序，應(yīng)用程序可以訪問(wèn)力量、瑜伽等課程。

Peloton的營(yíng)銷策略專注于品牌理念的轉(zhuǎn)變，著重處理客戶群中的“情緒反饋”。如當(dāng)FlyWheel和SoulCycle（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）忙于以34美元的低價(jià)吸引市場(chǎng)時(shí)，Peloton則利用當(dāng)時(shí)紐約興起的“精品健身”趨勢(shì)創(chuàng)立了一種新的模式——家用自行車

精準(zhǔn)的觸及了消費(fèi)者的痛點(diǎn)：有了家用自行車，訂閱者無(wú)需去任何地方就能實(shí)習(xí)健身目標(biāo)，并且自行車不會(huì)被別人的汗水浸濕。

Peloton營(yíng)銷策略利用了定制化、內(nèi)容、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及卓越的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)近96%的用戶留存率，每月保持0.65%的流失率。

盡管在2020年（如疫情）遇到了挫折，但“在線健身”等活動(dòng)證明了健身市場(chǎng)能夠以多種方式適應(yīng)現(xiàn)代主流的變化。

比如：劉畊宏的“直播健身”

而在疫情后的環(huán)境中，以北美和歐洲市場(chǎng)為首，消費(fèi)者對(duì)健身的需求只會(huì)持續(xù)上升。健身器材等品類將會(huì)成為品牌出海的“常青樹(shù)”，未來(lái)將擁有廣闊的市場(chǎng)。