今天Molly要跟大家分享的是一個(gè)少數(shù)幾個(gè)獲得巨大成功的DTC品牌之一——Native。推出僅2年時(shí)間，便在2017年以1億美元現(xiàn)金被寶潔公司收購(gòu)，而收購(gòu)時(shí)他們只有一種產(chǎn)品和8名員工，這筆巨資在當(dāng)時(shí)引起了巨大的熱議。

讓我們一起探究下，Native究竟采用了哪些策略，通過哪些關(guān)鍵點(diǎn)獲得成功。

01、利用市場(chǎng)空白快速出擊

Native2015年在美國(guó)舊金山成立，它是一個(gè)除臭劑品牌，品牌的核心產(chǎn)品是純天然成分的除臭劑，包括椰子油、乳木果油和小蘇打等天然成分，與傳統(tǒng)含有鋁、鄰苯二甲酸鹽或滑石粉的除臭劑形成了鮮明的對(duì)比，以此吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

據(jù)Grand View Research 預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)者越來越意識(shí)到傳統(tǒng)除臭劑中鋁鹽可能產(chǎn)生的有害影響，到2025 年，全球有機(jī)除臭劑市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年14% 的速度增長(zhǎng)，達(dá)到1.59 億美元。

2018年，歐洲約占全球有機(jī)除臭劑市場(chǎng)的35%，其次是北美，占23%。這種差異表明，含天然成分的除臭劑在北美具有更大的增長(zhǎng)潛力，其中就包含Native該品牌。

根據(jù)Statista引用的數(shù)據(jù)，美國(guó)仍然是各種除臭劑的最大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年美國(guó)除臭劑的市場(chǎng)收入將達(dá)到55.9億美元，該市場(chǎng)每年增長(zhǎng)3.38%（2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率），人們平均每年在這些產(chǎn)品上的花費(fèi)為16.43美元。

美國(guó)對(duì)除臭劑的需求量大，市場(chǎng)空間廣闊。Native的推出無疑是填補(bǔ)了天然除臭劑市場(chǎng)的空白，在短短兩年內(nèi)，Native迅速崛起，成為美國(guó)增長(zhǎng)最迅速的除臭劑公司之一。

02、Native成功的6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

Native的創(chuàng)始人 Moiz Ali 是一位擁有法律學(xué)位的企業(yè)家，他在訪談中提到，當(dāng)他創(chuàng)立Native 時(shí)，他對(duì)除臭劑領(lǐng)域幾乎一無所知，但他對(duì)于商業(yè)，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)卻有自己的一套見解。

1.執(zhí)行速度是關(guān)鍵

他在創(chuàng)立Native時(shí)，決定采用快速試銷的方法來確定產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。當(dāng)他在雜貨店看到某品牌的除臭劑成分時(shí)，他腦海中就閃現(xiàn)了用天然成分制作除臭劑的想法。隨后他馬上聯(lián)系了南加州一家專門生產(chǎn)天然成分的小供應(yīng)商，Native就這樣誕生了。

執(zhí)行速度是Native成功的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

Ali認(rèn)為，找出產(chǎn)品是否有市場(chǎng)的最快方法是嘗試銷售它，而不是在漫長(zhǎng)的研發(fā)上耗費(fèi)時(shí)間和金錢。Native從第一天起就進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)模式，并將其天然、無毒且合乎道德的除臭劑的早期版本推向市場(chǎng)。

事實(shí)證明，消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買天然除臭劑，而且會(huì)為此支付更高的價(jià)格。雖然市場(chǎng)測(cè)試已有初步成效，但是這個(gè)倉(cāng)促制作出來的產(chǎn)品并不完美，于是他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改革，重新尋找優(yōu)秀的配方，使其復(fù)購(gòu)率由原來的20%提升至50%，而這90%的原因來自于產(chǎn)品質(zhì)量。

2.認(rèn)真傾聽用戶的聲音

雖然很多企業(yè)標(biāo)榜自己以客戶為中心，然而大部分只是口頭喊口號(hào)，很少在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)上付出行動(dòng)。

對(duì)于Native而言，他們認(rèn)為客戶不僅僅是電子表格上的數(shù)字，而是真實(shí)立體的人，他們會(huì)根據(jù)理性因素做出明智的個(gè)人購(gòu)買選擇，因此以客戶至上才是解決產(chǎn)品開發(fā)問題的關(guān)鍵。而如何了解用戶的想法呢？認(rèn)真且真誠(chéng)的傾聽客戶的聲音。

Ali曾說：“我熱愛我的產(chǎn)品，我會(huì)在周末自己去Target，觀察人們?nèi)绾涡崧劤魟┎⒆龀鲑?gòu)買決定。我也會(huì)問問他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇他們購(gòu)買的產(chǎn)品?！?/p>

Ali通過創(chuàng)造一個(gè)無縫的反饋循環(huán)來幫助建立更好的客戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。他在品牌開業(yè)的頭兩年，專門給每一位顧客發(fā)郵件征求意見，并補(bǔ)充道“如果您不喜歡，請(qǐng)回復(fù)并告訴我們您不喜歡什么，我們會(huì)盡力而為”，以確保他們能夠認(rèn)真傾聽并正確處理顧客的反饋意見。

通過仔細(xì)傾聽并認(rèn)真對(duì)待反饋，Ali能夠創(chuàng)造出人們喜愛的產(chǎn)品，并快速推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。其網(wǎng)站上顯示的5.5萬條五星評(píng)價(jià)便能體現(xiàn)他們策略的成功。

3.注重客戶復(fù)購(gòu)

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，從2011-2024年美國(guó)除臭劑/止汗劑使用情況看，2020年有2.987億美國(guó)人使用除臭劑/止汗劑，預(yù)計(jì)到2024年這一數(shù)字將增加至3.0604億。

其中，90%的18-29歲美國(guó)人每天使用除臭劑，有3302萬美國(guó)人使用止汗劑/除臭劑的頻次高達(dá)15次或以上。

這說明除臭劑除了用戶群體廣泛外，且屬于高頻日常消耗品，用戶復(fù)購(gòu)率強(qiáng)，因此Native需要確保用戶不會(huì)在一次體驗(yàn)后就停止。他們?cè)跇I(yè)務(wù)發(fā)展初期就針對(duì)用戶的購(gòu)買頻率進(jìn)行了追蹤，以便為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

圖源：由Molly提供

Native品牌在品牌營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任方面付出了顯著的努力。除了支持環(huán)保組織和社區(qū)項(xiàng)目以推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展外，Native還推出了"Native for Good"計(jì)劃，通過與知名品牌和名人合作推出限量版產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。這些合作包括與美國(guó)籃球巨星勒布朗·詹姆斯共同推出的沐浴露等。

這些舉措和拓展為Native贏得了更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，同時(shí)也為寶潔帶來了更高的收益和品牌價(jià)值。

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