我國的跨境電商歷史可以追溯到香港的起源，當?shù)刭u家在語言和文化交流方面具有優(yōu)勢，能夠與全球市場無縫對接，為香港的跨境貿(mào)易繁榮打下了堅實基礎(chǔ)。隨著時代的發(fā)展，廣東（尤其是深圳）憑借電子產(chǎn)品的主導(dǎo)地位嶄露頭角。這是由于物流和生產(chǎn)問題的有效解決，使得廣東成為各大平臺跨境電商的中心，其影響力遠超其他省份。近期，長三角地區(qū)的跨境電商也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，品類逐漸從時尚轉(zhuǎn)向家居。

時尚品類的跨境電商面臨兩大挑戰(zhàn)。一是尺寸、材料不合適導(dǎo)致的退貨問題影響了利潤，與標準化的3C產(chǎn)品相比，時尚品類的這一問題更為突出。二是品牌與質(zhì)量問題日益受到重視，成為影響消費者選擇的重要因素。

目前，出口電商正積極推進品牌化戰(zhàn)略。在我國，雖有一些3C硬件品牌嶄露頭角，如小米、華為、大疆等，但大多數(shù)仍是以大貿(mào)易商為主，單一類目單一品牌的并不多?？缇畴娚淘谡w品牌規(guī)劃方面仍存在較大的空白。

所謂的品牌概念，在跨境電商領(lǐng)域有兩種理解。一是賣家眼中的品牌，代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和價格；二是消費者認可的品牌，如果國外消費者對你一無所知，那么品牌價值便無從談起。

eBay全球副總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰在2016年的領(lǐng)袖峰會上分享了一些成功的品牌實例。其中一家騎行品牌商通過贊助國外大型賽事、讓職業(yè)選手穿戴其產(chǎn)品等方式，從高端市場逐漸拓展至個人和團體市場。

林奕彰指出：“盡管跨境電商提供了高性價比的產(chǎn)品并廣受歡迎，但許多中國賣家在整體品牌規(guī)劃和生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建方面仍有欠缺。我們還有很長的路要走。賣家在品牌建設(shè)過程中需要清晰的思路和充足的資源。垂直領(lǐng)域是品牌建設(shè)的一個可行的路徑，風(fēng)險相對較小。對于跨境電商而言，完全有可能在小眾、高端市場做出品牌影響力。當下一些賣家已經(jīng)開始考慮投資收購品牌，預(yù)示著這一趨勢的可能性。”

中國賣家在品牌建設(shè)上面臨的挑戰(zhàn)在于如何使消費者對自己品牌產(chǎn)生認知。林奕彰認為，品牌的另一種定義是消費者在使用產(chǎn)品和交易過程中的體驗。他提出，要想打造跨境電商品牌，首先需要整合技術(shù)和資源。平臺對賣家的扶持不僅僅是針對個體，而是通過品牌協(xié)同效應(yīng)，利用統(tǒng)一的機制來推動。電商作為高科技行業(yè)，整合是關(guān)鍵。小眾品牌的推廣離不開社交媒體達人的推薦，這也是電商平臺與社交媒體整合的一個方向。了解市場情報也是至關(guān)重要的，需要找到適合的合作渠道進行品牌推廣。

中國跨境電商在品牌建設(shè)方面仍有很長的路要走，但只要有清晰的思路和充足的資源，完全有可能打造出具有影響力的品牌。