自今年四月份以來，亞馬遜在中國賣家群體中啟動(dòng)了大規(guī)模的“封號(hào)行動(dòng)”，像通拓、有棵樹等頭部大賣家也未能幸免。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受此影響的中國賣家數(shù)量超過五萬，行業(yè)損失更是高達(dá)千億元。

從頭部大賣公布的2021年上半年財(cái)報(bào)中可以看出，整體營收情況并不理想。特別是環(huán)球易購，其營收嚴(yán)重縮水，與去年同期相比下降了93.7%。還有報(bào)道稱環(huán)球易購正在裁員，甚至有可能在九月宣布破產(chǎn)清算。

這一系列的傳出，如資金鏈斷裂、庫容驟降、成本上漲、退租等，使得亞馬遜圈內(nèi)人人自危。這也讓中國賣家開始反思過度依賴第三方平臺(tái)的弊端，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)因此大大增加。

為了尋求出路，布局獨(dú)立站成為眾多亞馬遜賣家的選擇之一。對(duì)于缺乏獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家來說，轉(zhuǎn)型獨(dú)立站會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)呢？

獨(dú)立站面臨著政策調(diào)整帶來的大環(huán)境突變。盡管獨(dú)立站具有自主運(yùn)營的先天優(yōu)勢(shì)，但也有其壁壘和難點(diǎn)。就今年的獨(dú)立站大環(huán)境而言，賣家們面臨著許多挑戰(zhàn)。

其一，獨(dú)立站獲取自然流量的難度在增加。想要獲得更多的曝光，賣家們需要運(yùn)用廣告手段進(jìn)行引流，主要依賴于社交媒體和搜索引擎流量。今年Facebook的注冊(cè)機(jī)制更為嚴(yán)格，相關(guān)政策的調(diào)整使得獨(dú)立站賣家的流量更加不確定。

其二，廣告成本在不斷攀升。Facebook及Google的單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格持續(xù)上漲，使得廣告成本過高，ROI嚴(yán)重失衡。而且廣告投放效果起效慢，需要長(zhǎng)時(shí)間的投入。社交媒體紅人的廣告報(bào)價(jià)也在不斷攀升，使得廣告成本進(jìn)一步增加。

其三，貨不對(duì)板的反噬現(xiàn)象嚴(yán)重。一些賣家在廣告上展示精美的圣誕禮品，但實(shí)際收貨卻是不值錢的劣質(zhì)玩具等。此類現(xiàn)象嚴(yán)重透支了中國賣家與海外消費(fèi)者之間的信任。

獨(dú)立站的運(yùn)營還面臨著IOS 14升級(jí)帶來的廣告投放能力削弱、運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變等問題。IOS 14的升級(jí)加強(qiáng)了iOS用戶的隱私保護(hù)，使得系統(tǒng)通過第三方Cookie采集用戶行為數(shù)據(jù)的操作需要用戶明確授權(quán)，從而導(dǎo)致用戶行為數(shù)據(jù)大量減少，目標(biāo)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)度降低。亞馬遜運(yùn)營與獨(dú)立站運(yùn)營存在許多區(qū)別，如用戶差異、產(chǎn)品差異等，這也使得賣家從亞馬遜思維轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立站思維存在一定的難度。

在面對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)，賣家們需要謹(jǐn)慎嘗試并儲(chǔ)備供應(yīng)鏈和獲取流量的能力。資深行業(yè)人士Max認(rèn)為，做獨(dú)立站最重要的兩個(gè)要素是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和獲取低成本流量的能力。如果不具備這兩個(gè)要素，不建議一開始就嘗試難度較高的跨境電商形態(tài)。另一位獨(dú)立站賣家也表示，對(duì)于初次嘗試獨(dú)立站渠道的賣家來說，供應(yīng)鏈和獲取流量的能力需要花時(shí)間和精力去儲(chǔ)備。

那么，如何開拓流量、降低廣告成本、建品牌精細(xì)化運(yùn)營以及提高產(chǎn)品利潤(rùn)呢？

除了Facebook、Google廣告投放之外，還可以通過SEO優(yōu)化推廣來獲取搜索引擎的自然流量。以品牌為核心將平臺(tái)上的用戶沉淀至獨(dú)立站也是一個(gè)有效的方式。社群營銷、網(wǎng)紅營銷、聯(lián)盟營銷、郵件營銷、博客內(nèi)容營銷、國外論壇、展會(huì)等方式也都是常見的外貿(mào)推廣方式。在降低廣告成本方面可以通過SEO優(yōu)化、調(diào)整廣告投放形式以及與素人博主進(jìn)行定向合作等方式來實(shí)現(xiàn)。在品牌精細(xì)化運(yùn)營方面則需要打造自己的品牌獨(dú)立站以獲得消費(fèi)者信任并沉淀私域流量。在提高產(chǎn)品利潤(rùn)方面可以利用獨(dú)立站的交易傭金遠(yuǎn)低于第三方平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略。

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