今天我來和大家分享亞馬遜廣告 Sponsored Display 的一個(gè)新功能。之前我在五月份的一篇文章中簡(jiǎn)單提到過這個(gè)功能，之后我們嘗試在自己的后臺(tái)投放產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，現(xiàn)在來和大家分享這些經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)我們進(jìn)入廣告后臺(tái)后，可以看到產(chǎn)品投放頁面，這部分內(nèi)容大家可能都比較熟悉，已經(jīng)存在一段時(shí)間了。你往下拉，在受眾部分，你會(huì)看到 Viewer Marketing 下面有一個(gè)新添加的功能，這是前段時(shí)間部分賣家開始使用，最近應(yīng)該已經(jīng)向大部分賣家開放。

關(guān)于 Views Marketing 的部分我在四月份的一篇文章中已經(jīng)詳細(xì)解釋過，所以這篇文章我將重點(diǎn)解釋下面的 Amazon Audiences 這個(gè)新功能。在使用 Views Marketing 時(shí)，你可以選擇按照類目和產(chǎn)品兩個(gè)方向進(jìn)行廣告投放。但創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，一定要記住針對(duì)類目的廣告活動(dòng)和針對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)要分開創(chuàng)建，這樣分析數(shù)據(jù)也會(huì)更加容易。

在右邊的框中，有一個(gè)值得注意的地方。當(dāng)我們選擇好某個(gè) Category 或產(chǎn)品后，類似 Product Placement 的三個(gè)選項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在右邊的框中。例如，如果我們選擇的 Category 是 coffee makers，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的廣告會(huì)展示給 30 天內(nèi)瀏覽過這個(gè)類目的受眾群體。在這兩個(gè)新選項(xiàng)中，有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。在此之前，我們先看看我之前創(chuàng)建的廣告活動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的規(guī)律。

投放這類廣告時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)右邊的框中的兩個(gè)選項(xiàng)——Advertised Product 和 Similar to Advertised Product 會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，并且無法取消。從廣告表現(xiàn)來看，Similar to Advertised Product 的曝光量比較大，但我們無法確定這部分廣告具體投放給了哪些人。我的結(jié)論是，這兩個(gè)選項(xiàng)類似于自動(dòng)廣告，亞馬遜根據(jù)我們所提供的信息或受眾的行為興趣尋找類似的受眾信息，然后進(jìn)行隨機(jī)投放。

相對(duì)于自動(dòng)投放的部分，我們?cè)?Amazon Audience 中手動(dòng)選擇的受眾群體可以視為亞馬遜的 Close Match。我們根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和預(yù)設(shè)的受眾匹配度，從后臺(tái)選擇了與我們受眾匹配的群體。從數(shù)據(jù)上看，點(diǎn)擊率相對(duì)較低，尤其是 Advertised Product 和 Similar to Advertised Product 這兩部分。我們?cè)诔鰞r(jià)時(shí)需要非常小心。我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，某些禮品并不適合投放這類廣告。對(duì)于復(fù)購率較高的產(chǎn)品或客單價(jià)較高的產(chǎn)品，我建議嘗試投放這類廣告。

那么，Amazon Audience 到底是什么呢？當(dāng)你點(diǎn)開它后，右邊框還是帶著兩個(gè)選項(xiàng)，這兩個(gè)選項(xiàng)的不確定性因素較高。我建議你可以先刪除這兩個(gè)選項(xiàng)。在 All Audience 下，亞馬遜根據(jù)興趣和行為分了四大類，但暫時(shí)分得還不夠細(xì)致。我們重點(diǎn)關(guān)注的不是關(guān)鍵詞，而是消費(fèi)者的行為。其中比較有意思且難的是 Life Events 這個(gè)模塊。例如搬家或者IP地址變動(dòng)的消費(fèi)者行為，如果你賣的是家具或喬遷禮品等類似產(chǎn)品，可以嘗試投放這類廣告。

Life Events 里有個(gè)很有意思的選項(xiàng)是 "New to Category"。亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡判斷某群人開始關(guān)注或?yàn)g覽某個(gè)類目。假設(shè)你賣的是母嬰類產(chǎn)品的新品，你可以試著投放廣告給開始瀏覽這類目的新婚夫妻或準(zhǔn)備生孩子的孕媽。因?yàn)檫@個(gè)模塊的內(nèi)容并不完善，所以前期和你競(jìng)爭(zhēng)的賣家并不多，點(diǎn)擊費(fèi)用也不高。但對(duì)于客單價(jià)較高的賣家來說，有必要去測(cè)試這類廣告。高客單價(jià)的產(chǎn)品需要多次展示讓消費(fèi)者記住，畢竟消費(fèi)者在做購買決策前會(huì)進(jìn)行比價(jià)。

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