Facebook：沒有一級入口，憑人“宰割”。

隱私沙盒推出后，谷歌廣告也不精準了嗎？

蘋果、亞馬遜的廣告會漲價嗎？

蘋果和谷歌，為何掐不了亞馬遜的脖子？

中國跨境獨立站數(shù)量已超20萬（商務部2021年7月測算）。

獨立站本身是沒有流量的，這20多萬個賣家，大部分患有“流量饑渴癥”，每天都想著，如何從Facebook、谷歌、Tik Tok等平臺去拿流量。

亞馬遜賣家也要拿流量，但拿過來的流量，是經(jīng)過亞馬遜篩選過的、“持幣等下單”的流量，轉化較為容易。

獨立站賣家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通過一定的廣告投放技巧，以層層漏斗，才能過濾出部分有效的流量。

獨立站賣家非常注重廣告的轉化率，也非常重視選擇廣告投放的渠道。

一直以來，Meta旗下的Facebook，是獨立站賣家最大的、也是轉化效果最好的流量來源之一。

深圳獨立站賣家陳浩告訴億觀先生，他在Tik Tok、Pinterest等平臺都做了推廣，但總體轉化都不如Facebook。（文末掃碼，與億觀先生交個朋友）

陳浩的觀點具有一定的代表性。一直以來，F(xiàn)acebook一直都是“主角擔當”，幾乎被獨立站賣家視為其流量支撐的一只腿，而其他流量渠道，則是另外一只腿。

這條流量支撐的腿，從去年下半年開始“瘸”了，廣告轉化率暴跌。

一位深圳賣家曾稱，自去年9月以來，F(xiàn)acebook廣告的訂單轉化率一度暴跌到0.15%，以往花700美金打廣告，基本可以出18-25單，現(xiàn)在花費相同的廣告費，只出3單。

廣州賣家張?zhí)焯锏霓D化率，從之前的2.5%左右，下滑到1%左右，而其朋友的廣告被點擊了400次，但一個轉化都沒有。

另一位做了多年獨立站的賣家稱，以前每個月在Facebook上燒掉100-200萬，營業(yè)額可以做到廣告成本的3-4倍，如今下滑到2倍，扣除其他費用，生意變得很難。

廣告效果變差，成了一個較為普遍的現(xiàn)象。一些做了多年Facebook投放的獨立站賣家，不得不大幅度削減投放，乃至暫停投放。

Facebook廣告到底出了什么問題？

作為一個霸主級的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，無數(shù)商家都要給Facebook交一份“買路錢”（廣告費），其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。

這股力量，就是Facebook的更上一級入口——蘋果。

蘋果以其手機、iPad和iOS系統(tǒng) ，捷足先登地“占據(jù)”了大量用戶，從而把持了互聯(lián)網(wǎng)的第一級入口。（在美國，蘋果幾乎拿下了一半手機用戶，歐洲也有很大份額）。

Facebook作為社交媒體，是一種虛擬存在，其入口首先要依托在擁有實體設備的蘋果之上。Facebook的大量用戶，首先是蘋果的用戶。

蘋果正是憑借著其一級入口的地位，重拳出擊，擊“瘸”了Facebook廣告的腿，導致其精準度和轉化率出現(xiàn)了斷崖式的下滑。

這一切的根源，在于蘋果為“保護用戶隱私”而推出的一項新政。該新政規(guī)定，從iOS14版本的系統(tǒng)開始，執(zhí)行ATT隱私政策（App跟蹤透明度）。

這意味著，F(xiàn)acebook的用戶升級到iOS14后，再次使用 App時，蘋果系統(tǒng)會推出一個彈窗，問他們“是否同意Facebook跟蹤您在其他App和網(wǎng)站里的訪問軌跡”。

不僅Facebook App，凡是進入蘋果生態(tài)的App都被同等對待，比如，國內的小紅書App的用戶，也會遇到蘋果ATT的詢問彈窗。

大部分用戶憑借著“保護隱私的本能”，選擇了“Ask App not To Track ”，即讓Facebook、小紅書們不要再跟蹤其上網(wǎng)軌跡了。

對蘋果用戶來說，這只是一個小小的彈窗，而對于Facebook來說，無異于是“級的大攻擊”。

因為，這個小小的彈窗，幾乎掐斷了Facebook的大半個生計。

一直以來，F(xiàn)acebook通過蘋果設備的IDFA（廣告追蹤碼、廣告ID），追蹤每一個用戶在其他電商App、新聞網(wǎng)站、社交論壇等的詳細軌跡，比如他/她購買了什么，在時尚資訊網(wǎng)站里逗留了多久，在視頻網(wǎng)站里看了寵物的視頻是否點贊收藏，等等。

這些數(shù)據(jù)都會被Facebook收集起來，然后投喂到自己的個性化推薦廣告系統(tǒng)中，然后精準地推送商品廣告。

比如，美國加州人湯姆在某個App里搜索、瀏覽了一件夾克衫，猶豫半天沒有買。過了一兩天，他在Facebook App刷帖子時，F(xiàn)acebook向他推薦了夾克衫廣告，湯姆覺得款式還不錯，心動之下，點擊跳轉到賣家的獨立站下單購買了。

就這樣，F(xiàn)acebook在蘋果的默許下，依賴著“跨App搜集用戶行為軌跡數(shù)據(jù)”的能力，將其定向廣告（Audience Network）的近年來，隨著各大科技巨頭的隱私政策調整，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管Facebook廣告曾一度處于正常運作的狀態(tài)，但由于蘋果推出的ATT新政，使得Facebook廣告陷入了無法正常運行的“受限狀態(tài)”。當iOS 14用戶面臨是否允許Facebook追蹤其網(wǎng)絡活動的詢問時，大部分用戶選擇了“不允許跟蹤”。這一變化導致僅有16%的用戶仍允許應用追蹤自己的行為數(shù)據(jù)（根據(jù)Flurry調研數(shù)據(jù)）。Facebook母公司Meta的首席運營官桑德伯格承認，這一政策帶來了兩大挑戰(zhàn)：一是廣告定位精度的降低，二是廣告效果評估的難度增加。

蘋果的隱私政策對Facebook廣告的影響是深遠的。個性化推薦和再營銷活動遭遇了障礙。每一個IDFA相當于一個用戶的唯一標識，缺少了這個工具，F(xiàn)acebook便無法知曉用戶在跨APP行為中的具體信息，如瀏覽、點贊、購買等行為都變得無從知曉，仿佛被蒙住雙眼，無法針對特定對象進行個性化廣告推薦。

由于無法追蹤用戶行為和事件，F(xiàn)acebook面臨人群定位模糊、廣告精準度下降的問題。人群的特征和屬性標簽減少，導致對其行為的預測帶有更大的盲目性，進而使得廣告推薦的精準性持續(xù)下降。

由于缺乏足夠的“跨App”數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook在廣告歸因和再優(yōu)化方面也遇到了困難。無法提供充分的歸因報告，使得投放的賣家失去了指引，一些賣家甚至表示只能盲目投放。獨立站賣家在IDFA被禁之前可以輕松探察用戶來源和具體數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在這些信息都不再顯示，給廣告優(yōu)化帶來了諸多難題。

不僅如此，蘋果的隱私政策還引發(fā)了行業(yè)內的其他連鎖反應。谷歌也推出了自己的“隱私政策核彈”——隱私沙盒（Privacy Sandbox），這一政策不僅影響谷歌瀏覽器端，還將應用于安卓系統(tǒng)上。鑒于谷歌瀏覽器和安卓系統(tǒng)的市場占有率極高，隱私沙盒新政對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響是巨大的，對跨境電商賣家而言也是如此。

隱私沙盒將限制兩大流量口的用戶行為跟蹤。一方面是通過逐步禁用“第三方Cookies”，限制廣告商在谷歌Chrome瀏覽器端跨網(wǎng)站追蹤用戶行為；另一方面則是通過取代“唯一廣告標識或編碼”（類似蘋果IDFA），限制廣告商在Android系統(tǒng)手機、平板電腦上跨App追蹤用戶行為。這意味著廣告收入占母公司總收入大頭的谷歌，也不得不面臨數(shù)據(jù)追蹤通道被鎖死的困境。

谷歌的隱私沙盒政策也意味著一種轉變。雖然它可能會帶來一些限制和挑戰(zhàn)，但同時也為廣告主或廣告商提供了新的機會。盡管具體的數(shù)據(jù)和給多少數(shù)據(jù)由谷歌這個超級霸主說了算，但沙盒有可能成為一個新的數(shù)據(jù)交換和合作平臺，為廣告業(yè)帶來新的可能性。

隨著科技巨頭們對隱私保護的重視和政策的調整，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正面臨著巨大的變革。這也為行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。只有適應這些變化，積極尋找新的策略和方法，才能在競爭中立于不敗之地。早在2019年，谷歌就推出了隱私沙盒計劃，旨在取代瀏覽器端的Cookie功能。在Android設備（手機和平板）上，谷歌也啟動了這一計劃，以逐步替代跨App追蹤標識符（廣告編號）。這意味著隱私沙盒將成為數(shù)字廣告領域的重要力量，掌控著數(shù)據(jù)的分配和流向。

谷歌宣稱，隱私沙盒能夠在保護用戶隱私和保障廣告利益之間找到平衡。它限制了對用戶數(shù)據(jù)的追蹤和收集，同時讓廣告商能夠精準觸達目標客戶群體。這個平衡的實現(xiàn)難度極高，就像走鋼絲一樣需要高超的技巧。

那么，隱私沙盒是如何實現(xiàn)這一平衡的呢？它的解決方案是將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現(xiàn)隱私保護。也就是說，廣告商得到的信息將不再是某個具體個人的詳細數(shù)據(jù)，而是一組或一類人的特征信息，如“開車的人群”、“喜歡某種類型網(wǎng)站的人群”等。

谷歌將具有相同或相近特征、興趣的人群稱為Cohort，并引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分組聯(lián)合學習）算法和差分隱私算法。尤其是Floc算法，它將為隱私沙盒提供大量的數(shù)據(jù)和養(yǎng)料，使其成為真正的“數(shù)據(jù)主宰者和分配者”。

在FLoC算法中，Chrome瀏覽器會將用戶的瀏覽行為與設立的“大型群組”或“同類群組”（Cohort）進行匹配。相同軌跡和興趣的人會被分到相同的群組里，廣告商則根據(jù)這些群組來投放廣告。這樣一來，廣告商至少可以實現(xiàn)“群體級”的個性化廣告投放。值得一提的是，谷歌強調瀏覽器會定期重新計算同類群組，并且不會與任何第三方分享用戶的瀏覽記錄。

為了確保提供的興趣組的信息邊界，谷歌還提出了“隱私預算”的概念。第三方網(wǎng)站或App在調用API和讀取數(shù)據(jù)時，必須嚴格遵守“預算”，只讀取和收集群體的喜好范圍，而無法確定到具體的某個用戶及其具體的訪問行為。這樣一來，谷歌的設計既讓用戶對保護隱私更為放心，也讓廣告商可以繼續(xù)根據(jù)興趣組進行投放廣告。這一平衡的實現(xiàn)無疑是非常巧妙的。對于跨境電商賣家來說，谷歌的隱私沙盒的推出會帶來一定影響。它限制了包括Facebook、Instagram、Snapchat等在內的廣告平臺跨網(wǎng)站、跨App收集數(shù)據(jù)的能力。這使得這些平臺的廣告精準度可能下降，轉化率也可能受到影響。對于在谷歌渠道投放廣告的賣家來說，基本不必擔心廣告精準度下降的問題。因為谷歌的廣告業(yè)務基于自家的搜索、地圖、Gmail、Chrome瀏覽器、Youtube等產(chǎn)品，這些都是谷歌自己的資產(chǎn)和渠道。谷歌的隱私沙盒計劃對于電商霸主亞馬遜的影響并不大。亞馬遜作為一個電商平臺，其用戶數(shù)據(jù)不需要跨網(wǎng)站和跨App抓取。亞馬遜本身已經(jīng)擁有完善的生態(tài)系統(tǒng)，能夠精準地識別用戶并作出高轉化率的需求判斷。隨著谷歌和蘋果推出隱私政策限制其他平臺抓取用戶數(shù)據(jù)，它們自己將收集和沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)，可能會進一步提升自己渠道的廣告效果。這一問題尚未有答案，我們拭目以待。不過可以肯定的是，谷歌、蘋果和亞馬遜都是這一變化的直接和間接受益者。隨著這一變革的推進，它們可能會根據(jù)實際情況調整自己的策略并取得更多優(yōu)勢。谷歌母公司Alphabet旗下的谷歌搜索和YouTube等業(yè)務的廣告收入持續(xù)增長，達到了612億美元，同比增長了32.55%。同樣，亞馬遜在2021年第四季度的廣告服務也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，收入達到了97億美元，同比增長了32%。

Facebook母公司Meta卻遭受了因蘋果隱私政策調整帶來的沖擊，導致2022年銷售損失達100億美元。受此影響，其股價在2月3日暴跌了26.44%，市值蒸發(fā)了近2500億美元。

谷歌的隱私沙盒引發(fā)了廣泛關注。作為一級互聯(lián)網(wǎng)入口和超級廣告商，谷歌在用戶數(shù)據(jù)的收集、處理以及廣告興趣組的分類和排列上擁有絕對的話語權。這就像一個“黑盒子”，使得谷歌在其中的角色既是選手又是裁判，引發(fā)了反壟斷的擔憂。

在2021年10月，美國12個州的總檢察長在針對谷歌的反壟斷訴訟中指出，谷歌的隱私沙盒依然依賴瀏覽器對用戶行為進行跟蹤，這可能會加強其在廣告網(wǎng)絡中的優(yōu)勢地位。訴訟材料還指出谷歌在市場中扮演了“買方、賣方和仲裁者”的角色。

那么，谷歌是否會利用自己的地位為自己謀取利益呢？雖然無法確切判斷，但可以參考的是，谷歌曾因為屏蔽競爭對手的廣告違反在線搜索廣告規(guī)定，而被歐盟反壟斷監(jiān)管機構罰款14.9億歐元。

目前，許多監(jiān)管機構對谷歌的隱私沙盒持保守態(tài)度。英國反壟斷監(jiān)管機構CMA已啟動對此事的調查，以評估谷歌是否通過隱私沙盒在廣告資源上達到壟斷地位，損害消費者權益。

我們希望谷歌能秉持公正原則，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)健康發(fā)展。根據(jù)Enjoy出海的消息，谷歌隱私沙盒的推行應用分為兩個階段，廣告商和跨境電商賣家有相對充分的時間來調整準備。

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