近日，拉美電商Mercado Livre推出了直播購物平臺Mercado Livre Live，這是其初次涉足直播電商領(lǐng)域。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，在電商領(lǐng)域，直播帶貨已成為必然趨勢。Mercado Livre將緊隨潮流，為賣家和消費者提供互動、個性化、娛樂化的購物體驗。

巨頭紛紛布局，海外直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？行業(yè)方面，引入直播還原傳統(tǒng)消費場景，能否提升海外電商銷售額？對于困在行業(yè)激烈競爭中的跨境賣家而言，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場的好時機嗎？

一、流量獲取新賽道

與中國相比，西方的數(shù)字消費格局還在迅速變化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消費者開始在網(wǎng)上購物。據(jù)IBM發(fā)布的美國零售指數(shù)，疫情使美國消費從實體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了5年。在經(jīng)歷了長期的居家隔離生活之后，消費者渴望依戀，渴望與他人聯(lián)結(jié)。這種與他人建立聯(lián)系的愿望推動了直播電商的火熱。

“疫情前，消費者還沒有準(zhǔn)備好接受零售商和品牌采用新技術(shù)的新方式，但隨著疫情發(fā)展，人們別無選擇，被困在家里。他們正在尋找新的娛樂方式，直播就是其中一種?！眅Marketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示。

（健身教練凱蒂·奧斯汀在Amazon Live上直播自己的鍛煉過程。在直播期間，她會休息一下，宣傳贊助品牌的除濕機。在視頻下方，她使用的產(chǎn)品（例如安德瑪鞋）的鏈接會在屏幕上滾動/圖源：亞馬遜直播）

順應(yīng)用戶端的改變，從賣家端來講，越來越多的零售商也在測試直播電商，以期實現(xiàn)營銷組合的多樣化，降低流量成本。多位業(yè)內(nèi)人士表示，每千次展示費用目前仍在上漲，并且2022年可能會持續(xù)上漲。

“Google和Facebook這類平臺目前面臨封號嚴(yán)重、投流成本越來越高的情況，受IOS14.5隱私政策的影響，投流的精準(zhǔn)度也出現(xiàn)了問題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平臺和新興形式的機會多增長快。隨著SKU數(shù)量級的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的?！币晃豢缇迟u家表示。

ZAFUL是最早扎入直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國內(nèi)直播電商的叫賣形式，除借助自有渠道外，還通過海外主流社交平臺如Facebook、Instagram、TikTok開設(shè)直播入口，實現(xiàn)“Z-Me站內(nèi)社群+app+社交媒體”的三端同步直播。

近期，ZAFUL保持一周4場直播的更新頻率，直播一般持續(xù)一個半小時，單平臺瀏覽量最高也就達到6千左右。

（圖源：社媒截圖）

2021年，SHEIN也在線上舉辦了多場直播活動，在探索直播內(nèi)容的多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEIN X 100K”系列挑戰(zhàn)賽全球直播，30名新興設(shè)計師爭奪進入決賽前五名的機會，大賽第一名獲得10萬美元獎金。

SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主頁以及自有app上同步直播賽況，結(jié)合用戶投票、明星導(dǎo)師專業(yè)建議等多方綜合意見選出獲勝者，本次活動成功讓全球近300萬觀眾參與進來。

資本的競相涌入也是促使海外直播電商發(fā)展火爆的原因之一。投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，其中包括非常著名的投資公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。

Bambuser是早期的社交電商參與者。該公司成立于2007年，近年推出直播功能后進入高速增長階段，2019年至2020年的收入增長了十倍。英國的直播電商公司Hero于2021年7月被BNPL領(lǐng)先玩家Klarna收購，進一步證明了該領(lǐng)域的發(fā)展勢頭。

（海外直播電商相關(guān)公司部分融資情況/資料來源：公開信息整理）

二、直播火爆，但變現(xiàn)難？

盡管業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢，甚至有樂觀者表示TikTok在1到2年的時間里就能達到抖音電商在國內(nèi)的發(fā)展水平，但國內(nèi)賣家大多對跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“亞馬遜直播現(xiàn)在的效果也不是太好，日常實時觀看人數(shù)還在1000人以下，轉(zhuǎn)化率一般在1%左右，人力成本無法覆蓋。”一位跨境電商行業(yè)人士稱，投入產(chǎn)出比是他最擔(dān)憂的一點，“在國內(nèi)請一個外國模特一個月至少是三四萬的成本，現(xiàn)在來說產(chǎn)生效益的可能性還比較低。早期的話盡可能節(jié)流，公司一直將直播成本控制在總成本的10%以內(nèi)?！?/p>

對于海外直播電商投資，我們確實需要注意防范風(fēng)險?？紤]到當(dāng)前品牌海外直播銷售的現(xiàn)狀，企業(yè)在進入市場前必須預(yù)先制定應(yīng)對策略，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險和挑戰(zhàn)。比如產(chǎn)品展示出現(xiàn)問題、直播間促銷導(dǎo)致的成本超出控制以及本地化策略實施的困難等。這些都是需要重視并提前準(zhǔn)備的問題。

（作者：風(fēng)口星跨境 李思融）

（來源：董昕毅觀點）此文章的作者擁有完整合法的版權(quán)和其他相關(guān)權(quán)益。任何個人或組織未經(jīng)許可，不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站的內(nèi)容。如若需要轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系本文的編輯或觀察員。對于未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載行為，我們將依法追究責(zé)任！