人物簡介：來自廣告業(yè)界的TOM，現(xiàn)已就任某大型企業(yè)首席運營官。他領(lǐng)導(dǎo)的公司早期在中國臺灣地區(qū)為馬爹利、蘋果、伏特加、康師傅等國際知名企業(yè)打造了成功的廣告營銷策略。自2003年進入內(nèi)地市場后，TOM涉足廣告公司及媒體公司，不僅管理銷售團隊，還涉足工廠運營。2017年，他與電商結(jié)緣，并開啟線上品牌孵化之旅。

線上與線下品牌孵化的異同點解析

據(jù)了解，TOM所在公司目前主營業(yè)務(wù)涵蓋母嬰玩具、無人機、遙控車、遙控船等產(chǎn)品，從玩具級別到準專業(yè)級別，廣泛覆蓋0至50歲消費人群。談及線上與線下渠道品牌孵化的不同模式時，TOM表示兩種渠道的品牌孵化邏輯具有共通性，但因渠道和算法的差異而有所不同。

“線上與線下的品牌孵化及廣告推廣項目大多是一一對應(yīng)的。例如，線上渠道更注重流量獲取，而線下渠道則更注重人流量。線上可能會參與黑五、雙11、雙12等大型促銷活動，而線下商家則會在周年慶或特定節(jié)日進行促銷活動，如設(shè)置堆頭、提供展位和海報等。線上有專門的賬戶經(jīng)理，線下也有對應(yīng)的采購經(jīng)理。” TOM解釋道。

進一步而言，TOM指出線上與線下的主要區(qū)別可能體現(xiàn)在算法上。例如，在線下商超中，同類產(chǎn)品有多個品牌競爭，采用末位淘汰制，每年淘汰銷售額排名后10%-20%的品牌。線上平臺并不采用末位淘汰制，而是通過競價排名，這取決于賣家投入資源的多少。相比起來，線上的投放更加精準，尤其是國內(nèi)線上的投放相較于跨境渠道的投放更為精確。

品牌化趨勢下賣家的策略探討

在品牌化趨勢下，如何讓品牌脫穎而出成為關(guān)鍵。TOM表示，跨境電商品牌的推廣尚處于起步階段，主要側(cè)重于渠道投放，如eBay平臺的站內(nèi)PVP廣告、亞馬遜的AAP(程序化廣告購買)、AMS(付費搜索)以及直播等形式。站外推廣則可能利用YouTube、Facebook等社交媒體平臺。特別是母嬰用品品牌，注重粉絲團經(jīng)營，會在社交網(wǎng)站上發(fā)布帖子引發(fā)話題討論。

TOM提到近兩年來跨境電商行業(yè)賣家的兩個明顯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：精細化運營和品牌化建設(shè)。為了保持持續(xù)競爭力，賣家需增加營收能力、提高品牌知名度并進行品牌矩陣布局。從市場角度看，增加營收的關(guān)鍵在于三點：增加產(chǎn)品種類、拓展銷售渠道以及強化品牌建設(shè)。這三者可以看作一個矩陣，即多品牌、多平臺、多產(chǎn)品的合理布局。

以他們公司旗下某品牌為例，若要開拓東南亞市場，將選擇Lazada、Shopee等當?shù)馗采w率高的平臺，并考慮產(chǎn)品定價和設(shè)計是否符合當?shù)叵M者習慣和審美。該品牌也可進駐歐美市場，如亞馬遜、eBay等平臺，但需根據(jù)地區(qū)和平臺特性調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)策略。同一品牌需根據(jù)不同市場、平臺和消費群體進行差異化組合策略。

品牌孵化的長期視角

對于當前一些貿(mào)易型賣家和工廠轉(zhuǎn)型賣家對品牌孵化的認知誤區(qū)，TOM表示，品牌孵化確實需要大量資金投入，且短期內(nèi)難以看到回報。但無論是傳統(tǒng)線下品牌還是線上品牌，都需要長期持續(xù)的投入。至少需要3-5年的時間才能看到回報，因此執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略的賣家必須做好長期奮斗的準備。

尤其是對于一些工廠轉(zhuǎn)型跨境的老板來說，他們?nèi)猿钟猩a(chǎn)思維——認為項目投入資金后應(yīng)立即看到回報。但TOM提醒道，孵化品牌的過程中，第一年可能是最艱難的。中國企業(yè)家普遍持有這種心態(tài)需要理解并調(diào)整，因為孵化品牌是一個長期的過程。