在洛杉磯的精彩直播間里，Lynna Machida身前擺滿了各式各樣的產(chǎn)品，其中包括假發(fā)和化妝品等。她正坐在麥克風(fēng)前，與遠端的觀眾互動交流。突然，屏幕上彈出一條消息：“試試7號鏈接的假發(fā)產(chǎn)品吧?！彼S即試戴了相應(yīng)鏈接下的假發(fā)，并展示給觀眾。據(jù)透露，這款假發(fā)產(chǎn)品由中國供應(yīng)商提供。

原本，Lynna Machida是一位懷抱夢想的演員，但在疫情肆虐的時期，各類演出被迫暫停，她的演藝之路也暫時擱淺。在2022年年中，一家名為Dance Art的MCN機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了她的潛力，專門培養(yǎng)她在TikTok和亞馬遜平臺上銷售產(chǎn)品。從此，她開始了直播帶貨的生涯，銷售各類產(chǎn)品。在亞馬遜的Prime Day活動中，她曾參與了一場長達8小時的“馬拉松大賽”，主要負責銷售電器產(chǎn)品。

Lynna Machida認為，直播成功的關(guān)鍵在于與觀眾建立信任。她的互動方式自然自發(fā)，給人以真實感。如今，美國的社交媒體上充滿了銷售者——TikTok自媒體博主賣力地推銷自己的品牌與產(chǎn)品，Instagram上的網(wǎng)紅也不斷引導(dǎo)粉絲點擊贊助商的鏈接。這其中，以中國零售巨頭開創(chuàng)的直播電商模式尤為引人注目，但這一模式在美國市場似乎尚未達到巔峰狀態(tài)。

如今，亞馬遜、YouTube、Shopify和TikTok等公司都在直播業(yè)務(wù)上投入了大量資金。TikTok更是在英國推出了TikTok Shop，允許商家、品牌和創(chuàng)作者直接在平臺上展示和銷售產(chǎn)品。盡管有中國品牌的支持，許多博主的直播效果卻并不理想。比如小蔣便是TikTok邀請的博主之一，她嘗試銷售的運動服產(chǎn)品，雖然來自中國品牌，但吸引的大多是非目標受眾群的觀眾。

據(jù)報道，TikTok已放棄將TikTok Shop擴展到歐洲和美國市場的計劃，但在隨后又開始在美國測試其購物功能。與此YouTube也擴大了與電子商務(wù)平臺Shopify的直播購物合作關(guān)系。而亞馬遜則一直致力于其直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過舉辦Prime Day活動等方式推動銷售。與中國的直播規(guī)模相比，海外平臺的這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍顯得“微不足道”。

分析人士認為，直播電商在美國起步緩慢的原因在于兩國消費者行為的差異。在中國，直播電商既是一種零售產(chǎn)品，也是一種娛樂產(chǎn)品；而美國消費者更注重線上購物的便捷性。美國消費者比中國消費者更有可能退貨，這也給自媒體博主的抽傭帶來了復(fù)雜性。在美國的直播銷售市場上盈利并不容易。

一些社交營銷專家仍在與中國品牌合作，以提高他們在亞馬遜和Shopify上的銷量。他們發(fā)現(xiàn)，與中國的自媒體博主合作可以更好地推動產(chǎn)品銷售。一些風(fēng)險投資家也開始關(guān)注這一領(lǐng)域，收到了來自中國企業(yè)的提案。盡管有人對在美國推廣中國模式的可行性持懷疑態(tài)度，但仍然有人對這一模式充滿期待。

盡管中美兩個市場之間存在諸多差異和挑戰(zhàn)，但仍有不少人試圖將中國的直播電商模式引入美國市場。在這個過程中，不僅需要克服兩國消費者行為的差異、市場環(huán)境的差異等挑戰(zhàn)；還需要找到合適的方式與當?shù)氐氖袌?、文化和消費者需求相結(jié)合。這是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的過程。