本文作者：曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)合伙人、中國(guó)區(qū)總裁

在數(shù)字化和全球化交織的時(shí)代，跨境電商正在經(jīng)歷前所未有的變革，主要可分為以下三個(gè)階段：

1. 跨境電商1.0時(shí)代：企業(yè)主要通過(guò)OEM（原始設(shè)備制造商）和ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）訂單進(jìn)行代工生產(chǎn)，線上銷(xiāo)售。

2. 跨境電商2.0時(shí)代：企業(yè)利用線上平臺(tái)展示產(chǎn)品（listing），滿足電商平臺(tái)的需求，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。這一階段的特點(diǎn)是“薄利多銷(xiāo)”。

3. 跨境電商3.0時(shí)代：中國(guó)跨境電商行業(yè)開(kāi)始從薄利多銷(xiāo)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高價(jià)值、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的生效，為企業(yè)跨境出海品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我將2022年稱為“萬(wàn)物出海元年”。

在跨境電商的進(jìn)化過(guò)程中，那些能夠洞察消費(fèi)者需求、根植于供應(yīng)鏈、適應(yīng)新型數(shù)字平臺(tái)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者獲得了前所未有的機(jī)會(huì)。那么，在“萬(wàn)物出海”的跨境電商3.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？

一、從產(chǎn)品出海到品牌出海

許多跨境賣(mài)家仍停留在依賴強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓低成本、通過(guò)爆款產(chǎn)品盈利的2.0階段，這已不足以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多樣化。品牌需要針對(duì)特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，宇通集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)三分之一收入來(lái)自海外市場(chǎng)。這些成功的跨境企業(yè)具有一些共性特征，如品類(lèi)聚焦，通過(guò)高效供應(yīng)鏈、大型電商平臺(tái)和跨境電商中介，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的快速增長(zhǎng)。

面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制爆款產(chǎn)品，企業(yè)面臨惡性競(jìng)爭(zhēng)和邊際收益下降的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要深入理解海外市場(chǎng)，滿足顧客的真正需求，從產(chǎn)品中心型組織轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲私忸櫩托枨蟮慕M織，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)型。

二、跨境3.0時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：4R模型

出海企業(yè)需要面對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)差異、人口結(jié)構(gòu)、審美偏好等復(fù)雜因素。需要?jiǎng)?chuàng)造包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等在內(nèi)的更多價(jià)值。這必須以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在深度數(shù)字化的跨境3.0時(shí)代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個(gè)“R”為核心的系統(tǒng)打法。

1. 識(shí)別（Recognize）：深度識(shí)別和理解目標(biāo)顧客，解決他們的問(wèn)題，滿足他們的需求。今天的市場(chǎng)人群細(xì)分不再僅僅是市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，而是基于用戶畫(huà)像的實(shí)例。企業(yè)需要利用亞馬遜的客戶評(píng)論體系、品牌分析數(shù)據(jù)報(bào)告等工具，提供一手的顧客洞察。

2. 觸及與到達(dá)（Reach）：在清晰了解目標(biāo)顧客后，通過(guò)傳統(tǒng)和數(shù)字渠道接觸他們。除了傳統(tǒng)的廣告渠道，社交媒體和電商平臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所也是重要的觸點(diǎn)。企業(yè)的觸及不應(yīng)僅限于貨物觸達(dá)和廣告觸達(dá)，還應(yīng)包括情感觸達(dá)，形成顧客與品牌的情感共鳴。

3. 建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（Relationship）：與顧客建立聯(lián)系后，應(yīng)構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系而非急于交易。一個(gè)品牌與顧客構(gòu)建的關(guān)系價(jià)值越高，就能銷(xiāo)售更多高價(jià)值的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本高昂的情況下，企業(yè)需要構(gòu)建深度關(guān)系提升顧客忠誠(chéng)度。這需要通過(guò)內(nèi)容共鳴、社群營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)和深層關(guān)系構(gòu)建。

4. 實(shí)現(xiàn)回報(bào)（Reward）：擴(kuò)大回報(bào)的定義，不僅是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售賺取直接收益，還可以通過(guò)會(huì)員費(fèi)、價(jià)值共創(chuàng)、差異化定價(jià)等方式獲取回報(bào)。企業(yè)需要提升自身通過(guò)關(guān)系打造顧客終身價(jià)值的能力。

三、中國(guó)品牌出海如何抓住機(jī)遇？

還有一個(gè)高端清潔品牌值得關(guān)注，那就是科沃斯旗下的添可Tineco。在短短三年內(nèi)，這個(gè)品牌在亞馬遜平臺(tái)上嶄露頭角，成為了類(lèi)目中的最暢銷(xiāo)產(chǎn)品。添可的成功不僅僅是因?yàn)槠渎氏韧瞥隽朔舷M(fèi)者需求的洗地機(jī)，還得益于其靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對(duì)家居清潔領(lǐng)域的大牌競(jìng)爭(zhēng)，添可并沒(méi)有選擇請(qǐng)代言人或投放大量廣告，而是專(zhuān)注于站外短視頻達(dá)人這一渠道，通過(guò)“種草”營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合亞馬遜站內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放和關(guān)鍵詞優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。添可一直保持著統(tǒng)一品牌形象：先進(jìn)、可靠、高端，進(jìn)一步鞏固了其行業(yè)先鋒的地位。

在音箱市場(chǎng)上，建立持續(xù)交易的關(guān)系同樣重要。中國(guó)品牌Tribit作為耳機(jī)音箱自研品牌，在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)多年，由一群對(duì)產(chǎn)品敏銳的工程師創(chuàng)立。他們意識(shí)到在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，提供產(chǎn)品之外的價(jià)值是關(guān)鍵。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，并積累了一批忠實(shí)的粉絲，將一次性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻螐?fù)購(gòu)。

近年來(lái)，我欣喜地注意到一種趨勢(shì)：越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始思考如何打造受人尊敬的中國(guó)品牌。他們不再僅僅關(guān)注短期的回報(bào)，而是開(kāi)始思考如何通過(guò)技術(shù)、文化、審美等方面的輸出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，從而獲得更長(zhǎng)期的回報(bào)。

根據(jù)億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬(wàn)億。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客需求的變化，中國(guó)出口跨境電商企業(yè)需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，跨境企業(yè)和賣(mài)家需要學(xué)會(huì)利用平臺(tái)作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的杠桿。通過(guò)平臺(tái)提供的工具和服務(wù)，洞察顧客需求，實(shí)現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接，加速自身成長(zhǎng)，并借鑒成功的實(shí)踐，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得回報(bào)并脫穎而出。

中國(guó)品牌的出海黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。想要開(kāi)啟出海之路，不妨通過(guò)亞馬遜開(kāi)店專(zhuān)屬鏈接一探究竟。

（提示：以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。）

（圖片來(lái)源：Tineco和Tribit亞馬遜品牌旗艦店）