在面試時，我經常問起這個問題，得到的答案大多包括優(yōu)化listing、做廣告、促銷活動、紅人推廣等。這些答案并無問題，但顯得過于膚淺。

運營，實際上是銷售崗位的一種，是產品背后的實際操作者。如果我們把市場競爭比作戰(zhàn)爭，那么運營就需要知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。那么，拿到產品后，運營們是否真正做到了知己知彼呢？

通常情況下，許多人在拿到產品后的第一件事就是寫listing。如果不了解產品、不了解市場，怎么寫出好的listing呢？

產品運營的基本工作流程是：在拿到產品后，不要急于寫listing。從運營的角度進行市場調研和競品分析，充分了解市場情況后再選擇合適的運營策略并制定運營計劃。產品的可行性不應該只由開發(fā)決定，運營也必須嚴格把關。

市場調研與競品分析是產品上架前最重要的工作！通過市場調研與競品分析，我們可以了解到產品的市場體量、市場競爭激烈程度、市場趨勢、競品競爭力、行業(yè)準入壁壘以及我們產品的競爭力定位和目標客戶群體等信息。如果在市場調研后發(fā)現產品存在問題，不適合繼續(xù)推廣，那么就應該果斷放棄，避免浪費資源。

關于市場調研與競品分析的內容，大家可以掃描右邊的二維碼閱讀我們之前的文章。

幾個星期前，我們公司的一位老運營在帶新運營時，我剛好經過。聽到他們討論新品上架要做廣告，先開自動廣告，等自動廣告跑一段時間后再開手動廣告。我認為這種做法忽略了關鍵詞調研的重要性。實際上，關鍵詞調研非常必要！通過關鍵詞調研，我們可以挖掘出大量關鍵詞，增加listing的詞匯豐富度。關鍵詞調研還能幫助我們更直觀地了解客戶需求，改進產品，加深對產品的理解。關鍵詞調研也是我們做CPC投放時選擇初始詞庫的重要來源。

關鍵詞調研可以從以下渠道展開：在亞馬遜前臺搜索核心關鍵詞，查看搜索框的聯(lián)想詞；使用ABA數據，檢索核心關鍵詞與主要競品的ASIN，獲取最精準的關鍵詞數據；選取優(yōu)秀競品的listing，記錄他們的核心詞、長尾詞、QA與Review中常出現的詞匯作為參考。在產品上架一段時間后，可以根據CPC的報告反向優(yōu)化listing。

關鍵詞調研完后，還需要驗證關鍵詞的準確性。通常的驗證方法有兩種：通過亞馬遜前臺搜索界面驗證，直接將調研出的關鍵詞放入搜索框進行搜索判斷；通過ABA數據進行驗證，查詢關鍵詞表現前三的產品與我們產品的相關性。ABA數據是一個強大的數據分析工具，目前只有進行品牌備案的賣家可以使用。我們可以根據ABA數據中的搜索頻率排名來判斷關鍵詞的熱度和競爭情況，制定運營方案。

我經?？吹揭恍┪恼抡f優(yōu)化listing是打造爆款的重要手段。事實上，優(yōu)秀的listing是爆款打造的基石而非手段。每一個listing的制作都應該全力以赴！這里給大家推薦一個工具H10，它可以主觀地對listing進行評分，并指出需要優(yōu)化的地方。工具提供的建議并不深入，我們還需要對listing的制作要求有全面的了解。比如產品主圖必須是白色背景，不能有任何水印、文字或logo；圖片數量最好大于7張，或者采用6圖片+1視頻的組合方式；標題字符數在200以內，核心關鍵詞和賣點需要在前74個字符內等等。

作為運營，在推出產品之前需要進行深入的市場調研和競品分析，了解市場和產品的真實情況。也需要掌握一些工具和技巧來優(yōu)化我們的listing，提高產品的曝光率和轉化率。只有這樣，我們才能在市場競爭中立于不敗之地。選擇正確的分類節(jié)點，對于系統(tǒng)收錄和廣告檢索至關重要。

Search term的字符數應小于100，且必須填寫。通過優(yōu)化search term，可以提高關鍵詞與算法的匹配度。

接下來，我們將一起探討運營的核心工作——產品推廣。

在進入推廣細節(jié)前，讓我們先思考三個關于產品的問題。

我們的產品是否真正符合客戶的需求？這是產品推廣的基礎。

產品是否能夠激發(fā)客戶的購買欲望？這是提升轉化率的關鍵。

客戶對產品售后是否滿意，是否會再次購買？這是維持客戶忠誠度和復購率的重要指標。

這三個問題都圍繞著產品展開，用通俗的話來說，其實就是點擊率、轉化率、復購率以及review的評級和數量。其中，轉化率作為數據核心中的核心，所有的產品升級方向和運營優(yōu)化都應圍繞這三個核心進行。

那么，如何去影響這些核心數據的表現呢？

產品端，需要根據客戶反饋來升級和改進產品；而運營端，則是需要通過各種運營推廣手段來維持或提升數據表現。

具體到影響listing點擊率的因素，主要包括listing的制作優(yōu)良，如主圖、標題與分類節(jié)點，以及運營行為如廣告、價格、review和活動等。

其中，廣告是提升點擊率和轉化率常用的運營手段之一。促銷、KOL和精準的廣告投放是常用的提升點擊率和轉化率的運營策略。

每一種推廣手段都有其獨特的作用。例如，促銷可以通過優(yōu)惠折扣來促進商品銷售；KOL類似于主播帶貨，未來將是電商流量的重要來源；而廣告則可以通過亞馬遜站內的CPC廣告來增加產品曝光和出單機會。

在做廣告時，我們不僅要關注產品的曝光量，還要維持良好的ACOS，以提升轉化表現。站內外的促銷不僅可以為產品帶來曝光，提升關鍵詞的權重，還能優(yōu)化產品的表現數據，提高轉化率。而使用KOL形式的推廣，則可以有效提高目標關鍵詞的權重，同時還有可能產生自發(fā)的review，進一步提高產品星級和轉化表現。

下面是一些常用的站內促銷和KOL的渠道。例如，Deal是官方的秒殺活動，LD可以后臺自主提報；而Prime專享折扣是僅面向Prime會員的折扣形式。站外促銷常用的渠道包括Facebook的群組、deal站、論壇、紅人等。在選擇促銷渠道時，我們需要根據產品的特點和目標客戶群體來選擇最合適的渠道。

我們還需要了解競爭對手的促銷方式，取其精華去其糟粕，站在別人的肩膀上讓我們變得更好。要查找競品的促銷渠道，可以使用工具直接檢索競品的站外推廣渠道，注意使用dp鏈接進行查詢。

工具推薦：asin./，這是一個有助于找到競品站外推廣鏈接的工具。你也可以通過谷歌高級搜索，利用品牌+產品核心關鍵詞的方式尋找。通過搜索行業(yè)關鍵詞+Affiliate Disclosure，你還能找到亞馬遜聯(lián)盟網站。網址為：www./advanced_search。

值得注意的是，這兩種方法主要適用于尋找站外的促銷網站。如果想在FB或其他社媒渠道尋找折扣渠道，則直接前往相應的社交媒體搜索即可。

KOL，即意見領袖，通常在特定領域內具有引領作用。為提升產品銷量，我們可以尋找與產品相關或對產品感興趣的KOL，讓他們評測產品并分享使用體驗給粉絲。粉絲通過KOL的渠道購買產品還能享受折扣。可以在Reddit、Quora、Yelp、Ins、Pinterest等社區(qū)尋找這些KOL并合作。還可以通過Youtube、Tiktok或Amazon Live等方式聯(lián)系紅人主播進行產品推廣。未來，KOL將成為電商推廣的主要方式之一。

那么，如何與KOL溝通合作呢？可以發(fā)送邀約郵件，簡單說明來意、身份及合作方式。通常的合作方式包括：直接向粉絲提供折扣、給KOL提供一定比例的傭金或按照效果付費。

在某些特殊操作下，促銷能夠優(yōu)化產品表現數據，但站外流量不一定都會轉化為購買。為提高轉化率，可以使用過濾無效站外流量的工具——落地頁。我們可以制作一個落地頁，將流量引導到該頁面，只有對產品感興趣的買家才會點擊購買按鈕回到亞馬遜。

推薦使用Mailchimp來制作落地頁，它操作簡便，還能追蹤流量數據并進行EDM營銷。如果是美國站的賣家，也可以考慮使用站內社交媒體折扣功能，創(chuàng)建折扣碼時會自動生成折扣頁面作為落地頁，但此功能目前僅對美國站開放。

針對產品剛上架沒有評論的情況，不建議通過等方式獲取評論。最重要的是產品本身。之前強調市場調研和競品分析是為了讓大家客觀分析產品情況，以做出更好的產品。好產品自然會有好評，如需做測評也只能做官方的合規(guī)測評。

目前站內符合規(guī)則的評論相關工具或功能有四種。VIne+是品牌賣家可使用的評論獲取工具；請求評論功能可以嘗試邀請評論，但產品有質量問題的話可能會收到差評；國際評論功能允許將多個站點的評論顯示到一個站點的產品listing上；Rating系統(tǒng)簡化了買家評價產品的難度，買家可以在郵件上直接一鍵評分。

接下來談談廣告方面。亞馬遜的CPC廣告分為SP、SB、SD三大類別。今天先簡單介紹，稍后亞馬遜的廣告培訓項目經理Olivia會詳細介紹廣告內容。廣告從投放目的來分，可以分成七大塊，如圖。每一個廣告都有自己獨特的投放目的，做廣告時可根據產品選擇合適的廣告形式，甚至進行廣告全覆蓋。

亞馬遜廣告推出了多種品牌廣告工具，如SB、SBV、Posts、品牌旗艦店store等，以提高品牌的復購率。CPC數據優(yōu)化有四個關鍵指標：廣告點擊率、廣告轉化率、ROAS（投資回報率）和廣告銷售比。如果廣告點擊率和轉化率低于某個最低值，肯定存在問題，需要深入查找原因并解決。這里使用ROAS而不是ACOS是因為ROAS能更直觀地判斷廣告的產出情況。還需要將廣告銷售比壓到30%以內。

4. 利用亞馬遜品牌工具提升品牌復購率。

接下來，我們來探討一下如何制定有效的運營計劃。運營計劃涵蓋了產品上架、推廣、發(fā)補貨安排等所有與運營相關的工作內容。其中，推廣計劃包括了促銷、網紅合作與廣告投放等多種手段的安排。廣告計劃則著重于廣告的投放策略與廣告結構的設計。每個計劃的實施都需要精準到位，以數據優(yōu)化為原則，避免無效的運營動作。

在制定運營計劃時，我們應該注重細節(jié)，確保每個環(huán)節(jié)的精準實施。產品的上架、推廣和補貨安排都需要充分考慮市場需求和數據分析的結果。我們應該充分利用亞馬遜品牌工具來提升品牌的曝光度和復購率。通過精準的廣告投放和優(yōu)質的內容營銷，我們可以提高品牌知名度和用戶黏性，從而增加銷售額。

今天的分享就到這里，感謝大家的傾聽！

（來源：跨境小波兒）

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