本文經(jīng)過授權(quán)轉(zhuǎn)載自億邦動力。

作者周昕怡報(bào)道，TikTok剝離法案的推進(jìn)并未影響平臺的商業(yè)化步伐和生態(tài)鏈上各方的投入力度。

在美國當(dāng)?shù)貢r間3月14日，法案在眾議院通過的第二天，TikTok在洛杉磯舉辦了一場規(guī)模不小的Home living達(dá)人品牌聚會，吸引了一眾美國達(dá)人機(jī)構(gòu)和本地品牌的參與。Outlandish公司的聯(lián)合創(chuàng)始人阿甘也參加了這次活動。她表示，從達(dá)人的角度看，該法案對他們的影響并不大。

自去年9月TikTok開放全閉環(huán)小店以來，其在美國電商市場的勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，在“黑五”大促期間，TikTok Shop的單日GMV超過3300萬美元，迅速成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。TikTok在美國的用戶數(shù)量超過1.5億，其與2018年至2019年間的抖音處于增長紅利期時的狀況相似。

在TikTok電商的發(fā)展過程中，達(dá)人的作用舉足輕重。多個MCN機(jī)構(gòu)向億邦動力表示，現(xiàn)階段TikTok Shop美區(qū)GMV主要來源于達(dá)人帶貨（短視頻掛小黃車），2023年占比近八成。具有內(nèi)容生產(chǎn)能力和帶貨潛力的達(dá)人正在釋放強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。

TikTok Shop美區(qū)全閉環(huán)也意味著達(dá)人生意的可視化，變現(xiàn)模式由CPM（按曝光量收費(fèi)）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃PS（按銷售量收費(fèi)）。與之合作的商家除了能獲得曝光外，還能通過明確的數(shù)字轉(zhuǎn)化來追蹤投產(chǎn)比，而達(dá)人則能直觀感受到“爆單”的威力。阿甘表示，一條短視頻帶來數(shù)十萬美元的銷售額，達(dá)人看到相應(yīng)的傭金也會感到震驚，這堪比他們之前一年的收入。

值得注意的是，雖然MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人概念最初源于美國，但帶貨達(dá)人卻是在中國最先興起。無論是早期微博達(dá)人與淘寶商家合作，還是后期內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化的發(fā)展，都推動了中國達(dá)人與電商的緊密結(jié)合。

在美國，達(dá)人普遍習(xí)慣于通過Instgram、Youtube口播廣告和植入廣告的變現(xiàn)方式?，F(xiàn)在，TikTok為他們打開了一扇新的變現(xiàn)窗口。

隨著TikTok美區(qū)達(dá)人經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，一批新的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，其中也不乏中國出海創(chuàng)業(yè)者的面孔。他們試圖將中國的達(dá)人經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式搬到TikTok，將達(dá)人帶入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商世界，滿足廣大達(dá)人群體和商家群體的需求。

美國達(dá)人的自由度較高、創(chuàng)作內(nèi)容自主性強(qiáng)、語言多樣化以及對直播帶貨接受度低等問題也是這些MCN機(jī)構(gòu)所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。MCN機(jī)構(gòu)需要適應(yīng)這些差異并尋找有效的合作方式。

在TikTok美區(qū)電商起步階段，帶貨達(dá)人數(shù)量雖然增長迅速但質(zhì)量參差不齊。高維那見證了同行的一些起伏?！钡谄摺藗€月時一批公司倒下，第十個月又倒了一批。”她回憶道。她自己的MCN機(jī)構(gòu)Forest Dream也經(jīng)歷了艱難的爬坡期。直至去年9月全閉環(huán)電商開放后，F(xiàn)orest Dream憑借積累的達(dá)人渠道和電商銷售經(jīng)驗(yàn)成為配飾類目直播間第一。高維那表示：“直播帶貨算是跑通了?！比缃竦膯栴}是缺少有帶貨能力的達(dá)人。事實(shí)上TikTok Shop美區(qū)的銷量榜排名前列的小店已經(jīng)采取了達(dá)人矩陣+短視頻帶貨的策略并取得了顯著成效。然而整體而言，商家需求增長快于達(dá)人供給并且真正具備帶貨能力和履約能力的達(dá)人數(shù)目較少這構(gòu)成了當(dāng)前市場的一個瓶頸問題亟待解決。

從達(dá)人的角度來看TikTok電商的爆發(fā)為他們提供了第二次機(jī)會舞臺在帶貨賽道上粉絲量并不直接等同于購買轉(zhuǎn)化率而產(chǎn)品與粉絲群體目標(biāo)市場的適配度才是關(guān)鍵。像今年銷量第一的達(dá)人雖然粉絲數(shù)僅三萬卻能夠通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦實(shí)現(xiàn)超過百萬美元的銷售額。成為帶貨達(dá)人的門檻相對較低甚至可以說是零門檻滿五千粉絲的賬號就可以自主開通帶貨權(quán)限零粉賬號亦可聯(lián)系官方報(bào)白開通帶貨權(quán)限然而大多數(shù)初入帶貨賽道的達(dá)人在賬號標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)的情況下無法被推流到目標(biāo)用戶導(dǎo)致商業(yè)化的不穩(wěn)定性和不確定性增加。商家需要通過多種方式來尋找可合作的達(dá)人并面臨諸多挑戰(zhàn)如漫天要價(jià)素材質(zhì)量欠佳等問題此外供不應(yīng)求的市場關(guān)系也使得TikTok美區(qū)商家對達(dá)人的行為頗有微詞。盡管如此MCN機(jī)構(gòu)仍在努力尋找機(jī)會點(diǎn)催化市場現(xiàn)有的大量腰尾部帶貨達(dá)人挖掘潛力股帶領(lǐng)他們邁入帶貨榜前列從而實(shí)現(xiàn)與達(dá)人之間的正和博弈。他們通過與達(dá)人的合作創(chuàng)新內(nèi)容形式讓內(nèi)容更貼近用戶真實(shí)需求以實(shí)現(xiàn)銷售和品牌宣傳的最大化效果從而推動整個市場的繁榮發(fā)展。 總的來說TikTok平臺電商化的趨勢給MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人都帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)他們需要在不斷探索中尋求新的合作模式以實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。 圖文：美國達(dá)人@margaret_kov一條帶貨汽車配件的短視頻帶來十萬美金銷售額展示了TikTok平臺上達(dá)人的巨大潛力以及MCN機(jī)構(gòu)在其中發(fā)揮的重要作用。阿甘團(tuán)隊(duì)簽約了一個美國帶貨達(dá)人，該達(dá)人屬于UGC類型，沒有固定人設(shè)，內(nèi)容非常真實(shí)，對粉絲群體十分了解。短期內(nèi)，他們選擇催化腰部和尾部達(dá)人，待黑馬出現(xiàn)后，再重點(diǎn)投入資源。

MCN催化達(dá)人的關(guān)鍵優(yōu)勢在于電商。TikTok美國達(dá)人更在意MCN電商資源而非勞動報(bào)酬，他們?nèi)狈Χ桃曨l內(nèi)容制作和電商結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，而這恰恰是中國背景的MCN機(jī)構(gòu)所擅長的。

經(jīng)過兩年多的運(yùn)作，阿甘公司實(shí)現(xiàn)了旗下美國達(dá)人高達(dá)80%的履約率。她們還打算創(chuàng)建達(dá)人社群，形成固定的達(dá)人私域，來解決不同達(dá)人五花八門的聯(lián)系方式問題。

與此高維那將MCN比作依附在平臺生態(tài)上的經(jīng)紀(jì)公司，把娛樂、電商當(dāng)作達(dá)人變現(xiàn)的不同賽道。她表示，中美MCN的主要區(qū)別在于簽約達(dá)人的方式。在中國，MCN機(jī)構(gòu)能與達(dá)人簽訂長期甚至終身合同，以此買斷版權(quán)，甚至左右簽約網(wǎng)紅發(fā)展方向；但是美國達(dá)人只能簽短期合同（如5年），與達(dá)人合作模式更為平等，達(dá)人如果有不滿之處可隨時退出。

高維那已經(jīng)在TikTok美區(qū)開設(shè)娛樂工會，簽約了2000位網(wǎng)紅達(dá)人，旗下頭部網(wǎng)紅不乏粉絲數(shù)超百萬者；還開設(shè)了MCN，進(jìn)行達(dá)人短視頻帶貨和直播帶貨，做到配飾類目TOP直播間前列；并將簽約達(dá)人推向九州、GoodShort、點(diǎn)眾等短劇出海平臺的短劇制作。

去年黑五期間，Outlandish為品牌代運(yùn)營，取得了單場GMV最高超4萬美元、兩周共計(jì)25萬美元銷售額的成績。這一數(shù)據(jù)放在兩年前是無法想象的。如今，看著黑五跑出的亮眼成績、機(jī)構(gòu)紛紛落地本土直播間，阿甘判斷，在市場催化下，TikTok美區(qū)直播購物將進(jìn)入新階段。

盡管直播帶貨在TikTok上取得了不錯的成績，但大部分帶貨主播仍然拿著不算高的固定工資，這不足以吸引他們下場。盡管機(jī)構(gòu)和賣家對直播帶貨的熱情被點(diǎn)燃，但達(dá)人卻還未對其另眼相看。

在加州的辦公室，F(xiàn)orest Dream擁有7個直播間，幾乎每天高維那都會和助理一起篩選前來應(yīng)聘的主播。為了豐富主播團(tuán)隊(duì)，她還從知名商超Costco挖來了大銷冠——看中其推銷經(jīng)驗(yàn)，并希望把線下叫賣方式搬到鏡頭前。

盡管亞馬遜、eBay等電商平臺，Youtube、Facebook、TikTok等社媒平臺都已入局直播帶貨，但美國市場上并無“超頭”的蹤跡。阿甘直言，美國可能不會出現(xiàn)“超頭”，即便是明星來帶貨也不會有這樣的效果。

在Forest Dream的直播間里，幾乎都是白人主播不斷變換著不同顏色的假發(fā)。高維那稱，主播以白人為主，一部分原因來自于品類特殊性，像主打的假發(fā)產(chǎn)品為化纖發(fā)，一般由白人銷售，而黑人銷售的假發(fā)多是真人材質(zhì)。高維那還指出，白人女孩往往自帶流量，適合各個品類，而且購買她們產(chǎn)品的人也來自各個年齡段。

相比于國內(nèi)直播常見的四人團(tuán)隊(duì)（主播、助播、場控和運(yùn)營）結(jié)構(gòu)，高維那的直播間只有主播一個人。在直播間里，主播獨(dú)自打開手機(jī)開播，上鏈接、調(diào)試燈光、推品等動作全都由其一人操作。而這并不是個例。

Outlandish創(chuàng)始人William August也表示，在美國做直播只需要找一個主播控場即可，其他人不重要，消費(fèi)者主要為主播而來。他強(qiáng)調(diào)，直播間需要營造社交性和互動性，在帶貨基礎(chǔ)上加入娛樂屬性，從而增加主播與消費(fèi)者的親密感。

阿甘建議機(jī)構(gòu)在直播間和主播方面不需要太大投入，應(yīng)先培養(yǎng)起平臺用戶的直播消費(fèi)習(xí)慣，甚至鼓勵商家自播。同時他也提到很多美國本土MCN機(jī)構(gòu)直播電商項(xiàng)目的合作對象更多是全托管商家和品牌型商家。