最近幾年，跨境電商因為疫情的原因成為新的風(fēng)口，并被資本看重。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年，公開披露的跨境電商融資事件有62起；2021年，這個數(shù)字進(jìn)一步增長為95起。但到了2022年，疫情常態(tài)化之后，全年融資總數(shù)50不到。隨著亞馬遜大量封號，“坂田五虎”、“華南城四少”相繼沒落，多數(shù)跨境商家賴以生存的路徑被堵死。自建銷售渠道、直面海外消費(fèi)者的DTC模式重新回到了大家的視線。

DTC簡單來說就是，自建品牌獨(dú)立站，直接在公域面向消費(fèi)者，從商品發(fā)貨到售后維護(hù)這一整個鏈條都被品牌方掌握，并最終形成一個完整的閉環(huán)。這樣的想法很好，但做起來卻很難，因為這要求廣大賣家和品牌方拋棄此前傳統(tǒng)的“產(chǎn)品出?！彼季S，轉(zhuǎn)而進(jìn)化為“品牌出?！彼季S。這是巨大的挑戰(zhàn)！但也是巨大的機(jī)會所在。

舉個例子，歐美母嬰用品玩具市場大約500億美元規(guī)模，其中近90%的產(chǎn)品產(chǎn)自中國，里面的中國品牌以及無品牌卻只占據(jù)了大概40%的市場。隨著疫情常態(tài)化的到來，健康議題重新成為了社會各界的關(guān)注重心，在未來不知名的、甚至沒有品牌的母嬰產(chǎn)品將逐步被淘汰。而剩下的市場份額則會被少數(shù)的幾個知名品牌方蠶食殆盡，二八原則恐怖如斯。

據(jù)IMARC數(shù)據(jù)顯示，全球嬰兒服裝市場預(yù)計在2022-2027年期間將呈現(xiàn)5.56%的復(fù)合年增長率。如此廣闊的市場前景，難道真的沒有中國品牌的一席之地嗎？當(dāng)然不是。在DTC模式大行其道的當(dāng)下，有這樣一個品牌依靠國內(nèi)強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系成功走出來了。

PatPat，這個成立已有9年的品牌。從小型跨境賣家成為了現(xiàn)如今估值200億的童裝獨(dú)角獸；累計收獲7輪8億美元的融資；產(chǎn)品銷往100多個國家和地區(qū)，并得到無數(shù)好評。

PatPat成立于2014年，以童裝（0-14歲）為主營業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人是一對夫妻。品牌創(chuàng)立的故事也很普通，就是作為CEO的王燦在其妻子懷孕的時候，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時美國的童裝要么缺乏實用性，要么沒有時尚感，要么就是太貴。敏銳的他發(fā)現(xiàn)這是一個機(jī)會。

成立之初的PatPat恰逢國內(nèi)跨境電商爆發(fā)的時間段，彼時，國六條出臺、各種跨境交易的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。王燦通過各種調(diào)研和考察，最終確定在了“童裝”賽道。并且選擇以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，為年輕媽媽們提供潮流、有設(shè)計感的童裝、母嬰用品，且定價非?！跋恪?，是亞馬遜的30%。

如同其品牌之前的Slogan一樣，“Cute、Quality、Great Price（可愛、品質(zhì)、好的價格）”。有了好的想法，PatPat還需要有針對性地做本土化設(shè)計，尤其是產(chǎn)品層面。具體而言，PatPat做了兩個方面的安排：

01極快的上新速度PatPat 的上新速度堪比業(yè)界第一，相比于其他傳統(tǒng)品牌「按季度」的更新速度，得益于國內(nèi)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，幾乎「每天」都有新品推出。根據(jù)測算，平均日均上新SKU數(shù)量為200件，這個效率讓傳統(tǒng)品牌望塵莫及。也讓PatPat能夠更快地跟上時下的流行元素，因此品牌也被稱為「童裝界」的快時尚品牌。

02設(shè)計風(fēng)格差異化傳統(tǒng)地歐美童裝品牌主要以線下零售店為主，例如高端定位的 Ralph Lauren，大眾品牌 GapKids，Carter’s，整體風(fēng)格偏成熟，不少款式甚至只是“成人款的兒童版”。于是，PatPat一反常態(tài)，走起了“活潑、可愛、青春”的風(fēng)格，非常具有辨識度。首先在顏色的選擇上，PatPat 多采用了「低飽和度」的彩色，比如說淡粉色、淡黃色，視覺上給人一種清新可愛的感覺。PatPat 也突出了“童趣”。比如說，在BABY類地衣服上，會印一些特別有趣又暖心的話。I really really really love my mummy/daddy.（我非常非常非常愛我的媽媽/爸爸）PatPat還積極地和其他品牌聯(lián)動合作，推出過很多“Licensed character（授權(quán)卡通形象）”。將一些市面上非常受歡迎的卡通IP形象印在衣服上。像鯊魚寶寶（Baby Shark) 這個 IP，原本是一首關(guān)于鯊魚的兒歌，在社交平臺上異?；鸨?，是 YouTube 上觀看量最多的一首兒歌，播放量高達(dá)92億！PatPat將這個IP引入，并印在衣服上，在一定程度上能吸引到更多小朋友和家長，以便提升銷量。

盡管在產(chǎn)品的迭代和設(shè)計上下了一番功夫，但想要收獲爆炸式的增長，PatPat還需要在營銷層面上發(fā)力。雖然歐美用戶使用獨(dú)立站下單的消費(fèi)習(xí)慣仍然在保持，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，已經(jīng)有越來越多的用戶開始在手機(jī)App端上完成購買行為。為此，PatPat也專門開發(fā)出了手機(jī)客戶端，方便客戶在不同的使用場景中下單購買。為了能夠吸引更多的用戶加入進(jìn)來，PatPat也做了很多活動。最常見的當(dāng)然是折扣拉新了，還有什么策略能比直接優(yōu)惠更吸引客戶的嗎？但是PatPat的做法這條內(nèi)容因為其趣味性、互動性以及目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度得到了廣泛的傳播，在YouTube平臺上取得了超過13萬的播放量，收獲了高達(dá)214條的評論。從粉絲數(shù)量來看，這條內(nèi)容的反響非常熱烈。評論區(qū)氛圍熱烈，加上簡介中的購買鏈接，無疑吸引了大批觀眾產(chǎn)生購買行為。

除了傳統(tǒng)的YouTube長視頻平臺外，PatPat也看中了新興的圖文平臺如Instagram等。特別是Instagram這種深受年輕人喜愛的社交媒體軟件，其潛力巨大。

Alix和Stephen這對年輕的夫妻在Instagram上運(yùn)營的alixandstephenshow賬號是一個很好的例子。他們通過分享日常生活、幽默短視頻等內(nèi)容吸引了大量粉絲，目前已經(jīng)有18.5萬的粉絲關(guān)注。這個賬號的粉絲群體以年輕家庭為主，他們熱愛生活、愿意接受新鮮事物，并且有購買意愿，這與PatPat的目標(biāo)用戶高度契合。PatPat選擇與這對夫妻合作制作了一期對比穿著PatPat產(chǎn)品前后形象的視頻。

視頻內(nèi)容簡單卻十分有趣，僅僅通過十幾秒鐘的對比展示，就讓人眼前一亮。穿著PatPat前的形象非常接地氣，仿佛展現(xiàn)了大多數(shù)年輕家庭的日常，而穿著PatPat后的形象則煥然一新，給人一種眼前一亮的感覺，激發(fā)了觀眾的購買欲望。

這條視頻在Instagram上獲得了1.3萬次點(diǎn)贊，并被同步到PatPat的官方賬號上，也收獲了2300個點(diǎn)贊。結(jié)合該賬號的日常數(shù)據(jù)，這條視頻的反響非常熱烈。PatPat通過與尾部紅人的合作，近距離接觸了許多潛在的目標(biāo)客戶，并將購買鏈接置于這些紅人的主頁上，成功獲得了他們的背書和粉絲的信任。這不僅提升了品牌知名度，還增加了許多難以量化但非常重要的無形資產(chǎn)。

在中國，有許多童裝品牌與PatPat類似，它們在國內(nèi)生產(chǎn)，門檻不高。真正成功的品牌卻不多。這主要是因為這些品牌在設(shè)計、營銷方面有所欠缺。希望通過對PatPat營銷方式的分析，能夠給中國的出海品牌帶來一些啟示。比如利用優(yōu)惠活動吸引新客戶的同時也要注意流程設(shè)置；與尾部紅人合作預(yù)算較低但要廣泛撒網(wǎng)；與中部和頭部紅人合作需要精準(zhǔn)分析并評估合作效果等。最后需要指出的是，以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)，并不代表任何其他組織或機(jī)構(gòu)的立場。文章經(jīng)過原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處并獲取原作者授權(quán)同意。（圖源：圖蟲創(chuàng)意）