作者 | 塔冷通

編輯| 韋伯

做商業(yè)文明的嫁接者，越來越多企業(yè)主動(dòng)選擇出海。這并非是產(chǎn)能過剩的無奈之舉，也不是在不可抗力下的被動(dòng)外遷。相反，這是企業(yè)為追求持續(xù)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，更是在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，由"made in China"到中國(guó)應(yīng)用、中國(guó)智慧和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的嬗變。

從出海發(fā)展路徑來看，經(jīng)歷了“引進(jìn)來、走出去、走進(jìn)去”三個(gè)階段。

正如一位在越南的創(chuàng)業(yè)者所說：“如今出海人是做嫁接的農(nóng)業(yè)技師，學(xué)習(xí)袁隆平精神，復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)和模式，嫁接到這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上，得到雙贏的結(jié)果?！?/p>

這些商業(yè)文明的嫁接者們，帶著資金、技術(shù)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和勃勃野心出海闖蕩，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)改造著人們的生活。

有人折戟沉舟，有人盆滿缽滿，出海者的隊(duì)伍卻兀自壯大著。而他們眼中最誘人的三塊新大陸，當(dāng)屬中東、拉美、東南亞。

倘若有投資人慷慨解囊，支持您在2024年揚(yáng)帆出海，從中東、拉美、東南亞三大市場(chǎng)中抉擇其一，您會(huì)如何權(quán)衡？

這三大市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，卻也不乏共性：它們都是人口規(guī)模接近中國(guó)一半的大型經(jīng)濟(jì)體，人口結(jié)構(gòu)年輕化，市場(chǎng)富有生命力。相較于國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)育尚處于半成熟階段，讓中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)享受“時(shí)光機(jī)紅利”。

門檻在門里面，蜜糖覆蓋之下是密密的硬刺。每個(gè)市場(chǎng)都存在著地緣政治、安全合規(guī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及跨文化融合方面的巨大挑戰(zhàn)。

企業(yè)成功出海并非簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)成熟的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)照搬過去，而是需要先具備本地化能力和全球化思考能力。

企業(yè)出海前根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選準(zhǔn)市場(chǎng)和賽道，確保在這兩個(gè)核心考點(diǎn)上不丟分，此前積累的優(yōu)勢(shì)才能穩(wěn)定發(fā)揮。

政策友好度 ????????

人民友好度 ????????

市場(chǎng)機(jī)遇 ??????????

風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn) ?????????

在中東折戟的出海企業(yè)，一旦來到中東市場(chǎng)，就會(huì)深刻理解到：雙向奔赴的關(guān)系更有意義。

中東與中國(guó)通商歷史可追溯到古絲綢之路。當(dāng)下，中國(guó)也是阿拉伯國(guó)家第一大貿(mào)易伙伴國(guó)。兩千年的友好往來，使雙方積累了信任和友誼。

對(duì)于內(nèi)卷中的中國(guó)企業(yè)來說，中東市場(chǎng)超過5億的人口、遍地的土豪、高額的GDP、日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)基建環(huán)境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的對(duì)線上社交娛樂的巨大渴求……讓它的互聯(lián)網(wǎng)性張力拉滿。而盤根錯(cuò)節(jié)的多方勢(shì)力和終年紛飛的戰(zhàn)火，又為它增添了幾分危險(xiǎn)和神秘。

對(duì)于中東權(quán)貴來說，石油耗盡后如何維持奢華的生活的難題已經(jīng)困擾他們多年。沙特2030愿景、科威特2035國(guó)家愿景、卡塔爾2030國(guó)家愿景等都把多元化發(fā)展放在首位，以開放的姿態(tài)擁抱新能源和數(shù)字化，急切的向全球科技商業(yè)精英發(fā)出召集令。

據(jù)畢馬威中國(guó)2023年9月發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟(jì)》報(bào)告指出，隨著美國(guó)實(shí)現(xiàn)能源獨(dú)立，中東地區(qū)在美國(guó)對(duì)外能源戰(zhàn)略中的重要性逐漸減弱，海灣國(guó)家因此尋求多元化發(fā)展以規(guī)避對(duì)美國(guó)的過度依賴，而中國(guó)成為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵伙伴，而中國(guó)對(duì)海灣六國(guó)的投資從2003年的0.1億美元增長(zhǎng)至2021年的17億美元。

中國(guó)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在積極布局中東的硬科技領(lǐng)域，以技術(shù)換取市場(chǎng)，開啟了一條新時(shí)代的科技絲綢之路。

不過也有出海企業(yè)反映，中東方面對(duì)出海企業(yè)的硬科技實(shí)力要求和甄別實(shí)力日益提高。而且出海企業(yè)在數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)方面如履薄冰，根據(jù)沙特最新修訂的《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》簡(jiǎn)稱《沙特個(gè)保法》，違規(guī)的數(shù)據(jù)處理者可能面臨上百萬美金的罰款。

中東各國(guó)制度各異，審批流程復(fù)雜，一些科技領(lǐng)域的政策尚未落地，都提高了出海企業(yè)的成本。

波譎云詭的局勢(shì)也給出海企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。中東地區(qū)因?yàn)樽诮绦叛?、地緣政治以及?zhēng)奪淡水和石油資源爆發(fā)的沖突不斷。也有很多企業(yè)出海成功。以某國(guó)內(nèi)銷售母嬰用品的獨(dú)立站為例，因?yàn)橹袞|地區(qū)的宗教氛圍濃厚、地方文化壁壘高、開放度低，出海企業(yè)在本地化經(jīng)營(yíng)、跨文化營(yíng)銷上困難重重，一個(gè)措辭、一個(gè)包裝設(shè)計(jì)、一張宣傳圖片都可能踩到雷區(qū)。因此該企業(yè)沒有全面出擊，而是精準(zhǔn)選擇了受本地化影響較小的嬰兒服裝賽道，繞開了文化制約因素，迅速打開中東市場(chǎng)。

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市場(chǎng)機(jī)遇 ?????????

風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn) ?????????

隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，當(dāng)?shù)氐娜肆Y源成本和物價(jià)水平逐漸攀升。對(duì)于那些僅依靠成本優(yōu)勢(shì)的出海企業(yè)而言，若想在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中穩(wěn)固立足，恐怕需轉(zhuǎn)變思路。以摩托車行業(yè)為例，21世紀(jì)初，中國(guó)摩托車企業(yè)在東南亞市場(chǎng)遭遇挫折，其中原因正是過度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。那些注重品質(zhì)的日系企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這為后來的出海企業(yè)敲響了警鐘。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中所獲得的紅利是短暫的，唯有在和發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，才是真正的成功出海。

盡管東南亞跨境電商已發(fā)展多年，但截至2023年，東南亞電商零售額在總零售額中的占比仍然較低，遠(yuǎn)低于全球平均水平。這一現(xiàn)象的背后原因是多方面的：東南亞市場(chǎng)極度分散，存在多種官方語言，各國(guó)的法規(guī)、文化和消費(fèi)習(xí)慣各不相同，內(nèi)部差異顯著。部分國(guó)家為保護(hù)本國(guó)中小微企業(yè)，會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)主義措施，對(duì)進(jìn)口商品設(shè)立一定程度的壁壘。

對(duì)于出海企業(yè)而言，要想在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵詞是“性價(jià)比”。除新加坡外，東南亞地區(qū)的人均可支配收入相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。在這一市場(chǎng)環(huán)境中，蜜雪冰城和喜茶奈雪等新式茶飲品牌均尋求了差異化的發(fā)展路徑。

蜜雪冰城擅長(zhǎng)深入下沉市場(chǎng)，通過精心選擇門店位置、雇傭當(dāng)?shù)貑T工、與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立廣泛合作等本土化策略，成功融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其供應(yīng)鏈暢通、價(jià)格低廉的加盟商模式也為其持續(xù)發(fā)展壯大提供了有力支持。

相比之下，喜茶和奈雪在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)未能做到入鄉(xiāng)隨俗的經(jīng)營(yíng)策略。他們未將產(chǎn)品進(jìn)行本地化調(diào)整，而東南亞市場(chǎng)盛產(chǎn)水果，消費(fèi)者更偏好當(dāng)?shù)乜谖兜哪滩?。這兩家品牌的供應(yīng)鏈較為繁瑣，以直營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)方式也使得成本居高不下。這導(dǎo)致他們?cè)跂|南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。

對(duì)于出海企業(yè)而言，關(guān)注本地市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者需求是至關(guān)重要的。只有深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，并根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整產(chǎn)品和技術(shù)，才能逐步融入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

回顧歷史，從古至今中國(guó)的對(duì)外交流從未停止。無論是西漢張騫的西域之旅還是現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)的全球化征程，都承載著向世界展示中國(guó)的使命。今天的出海企業(yè)正是承載著這樣的精神，用商業(yè)力量對(duì)外呈現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)大而友善的中國(guó)。

正如習(xí)近平主席在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上所言，商業(yè)交流與友好關(guān)系是推動(dòng)世界文明進(jìn)步的重要力量。出海企業(yè)的logo不僅是一個(gè)標(biāo)志，更是國(guó)家文明與實(shí)力的象征。它們承載著國(guó)家的夢(mèng)想與希望，走向世界舞臺(tái)。

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