我想把這個(gè)話題聊透，所以我們先從營銷的4P說起。大家有沒有想過一個(gè)問題。營銷的4P中，到底哪一環(huán)是我們運(yùn)營的第一優(yōu)先級？

圖片來源：作圖軟件自制

我們先來看一下美團(tuán)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文關(guān)于這個(gè)問題的思考，我直接摘錄他的線上培訓(xùn)課“清華大學(xué)《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理課》”里的原話，如下：

Price、Product、Place、Promotion（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣），這個(gè)4P理論有人認(rèn)為有順序，有人認(rèn)為沒有，老王傾向于認(rèn)為有順序，第一是Price，第二是Product，第三是Place，第四是Promotion。

定價(jià)這件事可以寫一本書。首先是定價(jià)決定產(chǎn)品，而不是反過來，這兩者的關(guān)系就類似Targeting和Positioning的關(guān)系，類似供給和需求的關(guān)系，總的來說在規(guī)?；a(chǎn)的行業(yè)里需求比供給重要，定價(jià)影響需求，而產(chǎn)品是供給。比如說iPhone該賣1W還是該1W塊賣iPhone，iPhone出貨量的市占率并不算很高，但其利潤的市占率遠(yuǎn)高于出貨量的市占率，而小米也說過其利潤率不超過5%。消費(fèi)者愿意給智能手機(jī)第一品牌付出的價(jià)格就是1W元，至于iPhone的成本是1k還是2k都無所謂。這就是第一品牌的議價(jià)能力，iPhone也好特斯拉也好，缺了一些功能，但由于他們是第一品牌，所以也無所謂，炫耀這件事能給品牌帶來很高的溢價(jià)。

A:那回到做電商，4P的各個(gè)元素中該如何確定運(yùn)營的優(yōu)先級呢？

我們先來梳理一下做電商的渠道有哪些？

平臺電商：阿里淘寶京東拼多多亞馬遜蝦皮等。

獨(dú)立站電商：shopifygoogle引流的自建站等。

社交電商：tiktokfacebook等。

接下來我們再思考一個(gè)現(xiàn)象，在國內(nèi)電商中我們會看到一些淘寶與拼多多同貨源但產(chǎn)品不同價(jià)的現(xiàn)象，比如下面這個(gè)抖音號，就是分享淘寶與拼多多上同一貨源但不同售價(jià)，教人省錢的帳號。

圖片來源：抖音截圖非廣告已打碼

為什么會出現(xiàn)“同源不同價(jià)“的情況？背后的核心原因是賣貨渠道變了，淘寶與拼多多這兩個(gè)平臺因?yàn)樽陨矶ㄎ徊煌杂兄煌牧髁糠峙錂C(jī)制。

所以也就引申出我的第一個(gè)結(jié)論，做運(yùn)營我們的第一優(yōu)先級是研究渠道。4P中的各個(gè)元素它們的優(yōu)先級順序如下：渠道第一，價(jià)格第二，第三是產(chǎn)品，最后是促銷。

做電商運(yùn)營，研究與分析渠道要作為第一優(yōu)先級有如下三個(gè)原因：

1.渠道的末端是用戶群體，渠道不同導(dǎo)致了用戶群體差異，用戶群體直接決定了產(chǎn)品定位。

淘寶與拼多多的同源不同價(jià)就是這個(gè)原因，這種現(xiàn)象生活中特別常見，高端商場的服裝與批發(fā)市場的服裝因?yàn)槊鎸Φ挠脩羧后w不同，產(chǎn)品定位就完全不一樣，售價(jià)也差別很大。同樣的是跨境電商平臺，亞馬遜跟速賣通面對的用戶群體就不一樣。

2.渠道賣貨邏輯不同，流量分配的導(dǎo)向性差異也會很大。

同樣是平臺電商，亞馬遜是希望賣家能做到單品極致，所以亞馬遜是以單個(gè)產(chǎn)品鏈接為載體的流量分配方式，因此賣家同一店鋪里的不同產(chǎn)品之間，流量的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，所以亞馬遜是一個(gè)強(qiáng)調(diào)單品爆款的平臺，因此對選品能力要求很高。但速賣通跟亞馬遜的邏輯就不一樣，速賣通是以店鋪為載體的產(chǎn)品運(yùn)營邏輯，更加強(qiáng)調(diào)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的組合邏輯。所以不同的電商平臺，流量分配的導(dǎo)向性就會有很大差異。

3.渠道設(shè)計(jì)不同，需要的運(yùn)營方法就會不同。

同樣是平臺電商，亞馬遜突出的是購物效率，而淘寶強(qiáng)調(diào)逛，所以導(dǎo)致亞馬遜與淘寶有著不同的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)邏輯與用戶下單路徑。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)效率，所以亞馬遜的主要流量入口還是集中在搜索上，而淘寶因?yàn)閺?qiáng)調(diào)逛的特點(diǎn)，所以搜索流量與推薦流量都是主要的流量端口，從而導(dǎo)致淘寶后臺的廣告投放要比亞馬遜復(fù)雜很多。

在我看過，想做好電商的第一步不是急著去選品，而是要花時(shí)間研究渠道。渠道不同直接導(dǎo)致了選品策略，備貨策略與運(yùn)營策略的不同，然后可以試著從下面幾個(gè)維度去分析從而得到自己想要的結(jié)論：

1.平臺消費(fèi)群體定位：電商平臺對應(yīng)的用戶群體集中在哪一類消費(fèi)層級，這個(gè)電商平臺的競爭對手是哪些？它們之間定位上有哪些差別？

2.平臺流量脈絡(luò)梳理：不同的電商平臺之間，網(wǎng)站與頁面設(shè)計(jì)有哪些差異?這些差異背后的核心原因與平臺導(dǎo)向是什么？

3.平臺流量層級與主次關(guān)系梳理：不同的電商平臺之間，用戶的購物路徑設(shè)計(jì)有哪些差別？這些差別背后的流量分發(fā)邏輯有哪些不同？

4.平臺產(chǎn)品偏好分析：搜索結(jié)果的產(chǎn)品導(dǎo)向性特點(diǎn)是什么樣的？包含哪些要素的產(chǎn)品排名靠前？

5.平臺人貨匹配邏輯分析：看看身邊人的產(chǎn)品展示結(jié)果跟自己的有哪些異同，試著分析這些異同點(diǎn)背后的原因。

6.平臺購物體驗(yàn)閉環(huán)分析：這個(gè)平臺的用戶購物體驗(yàn)是否完整，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)之外，末端的產(chǎn)品配送，退換貨的物流支撐有沒有短板？這些決定了這個(gè)電商平臺整體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率底線在哪里。

基本上把這6類問題思考清楚后，你對