作者：彥飛

“外國人到底愛不愛喝熱水？”在中文互聯(lián)網(wǎng)上，這一話題屢屢成為網(wǎng)民爭論焦點。

由于飲食習慣不同，大部分外國人不像中國人那樣，對于熱水有天生的偏好。但也有一條反直覺的冷知識：中國制造的保溫杯，正成為海外消費者的搶購對象。

以美國為例，2021~2022年，美國人消費了1.4億只保溫杯，相當于每兩個美國人就有一個購買了保溫杯。

來自海外市場的旺盛需求，讓國內(nèi)保溫杯產(chǎn)業(yè)具有顯著的外向型特征。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國生產(chǎn)了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外。今年上半年，中國保溫杯出口總額達9.59億美元，相比去年增長33%。

浙江金華是國內(nèi)最重要的保溫杯產(chǎn)業(yè)帶，聚集了超過1300家生產(chǎn)商。水西工貿(mào)是當?shù)刂谋乇髽I(yè)，主要面向美國和韓國市場，至今已走過十年。

水西工貿(mào)董事長譚國華向字母榜（ID: wujicaijing）解釋道，保溫杯不僅可以貯存熱水，也可以用于給冷飲、冰塊保溫，這也是海外消費者的主要使用場景。

此前，水西工貿(mào)主要以OEM/ODM方式給第三方品牌代工，比如沃爾瑪、Hydro Flask、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等，逐漸成長為整個產(chǎn)業(yè)帶的佼佼者之一。

但譚國華坦承，“企業(yè)想要繼續(xù)往頭部走，面臨的挑戰(zhàn)很大?！边@是因為，貼牌生產(chǎn)的利潤空間持續(xù)下降，中小訂單的毛利潤率普遍只有7~8%；作為傳統(tǒng)代工廠，水西工貿(mào)處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，話語權(quán)很低。

2022年下半年，譚國華確定了打造自主品牌的發(fā)展方向。但在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，代工廠很難直接觸達終端消費者，不易及時把握市場需求變化；倘若在亞馬遜開店，則需要投入重金購買流量，并安排專人運營，成本很高。

舊的外貿(mào)渠道并不適合從頭培育新品牌，譚國華開始尋找新的出海路徑。

目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠、肇慶等地租賃超過150萬平方米投入過億元資金建設的智能立體倉庫、分揀及包裝設備。

幾乎同一時間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加碼跨境電商：阿里再度發(fā)力速賣通，字節(jié)系的TikTok Shop快速擴張，拼多多也于去年下半年推出多多跨境，上線了Temu。再加上SHEIN，“出海四小龍”正在全球市場攻城略地。

一番比較后，譚國華選擇入駐Temu。作為第一批加入的跨境商家，水西工貿(mào)在多多跨境的日訂單量增長很快，毛利潤率也從不到十個百分點提升至15%-20%左右。由代工向品牌的轉(zhuǎn)型初見成效，開始有國內(nèi)貿(mào)易商主動接觸譚國華，希望代理其產(chǎn)品。

中國保溫杯海外熱銷，及其跨境貿(mào)易鏈路的變遷，是國貨出海新浪潮的縮影。

中國擁有大量制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，其中蘊含著不少“隱形冠軍”。譚國華所在的浙江金華，生產(chǎn)了全球近8成保溫杯；浙江義烏的小飾品，山東青島的假睫毛，廣東汕頭的玩具，浙江臺州的眼鏡等，也都在全球市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢。

以往，產(chǎn)業(yè)帶商家在做跨境生意時，線下主要依靠外貿(mào)公司，線上則是亞馬遜和獨立站。但隨著國際貿(mào)易大環(huán)境的變化，越來越多的商家出于成本、便利性、利潤率等方面的考慮，把出口生意的主戰(zhàn)場搬回國內(nèi)平臺。

國內(nèi)跨境電商生態(tài)也和昔日大不相同，B2C取代B2B成為主流。特別是過去一年間，全托管模式日益流行，平臺與商家的分工更加精細和明確，從而減少中間鏈路、提高跨境貿(mào)易的效率和利潤。商家嘗到甜頭后，紛紛加速國外平臺回流。

Temu、速賣通等“出海四小龍”等跨境平臺搭建了新舞臺，產(chǎn)業(yè)帶工廠、工貿(mào)一體商家等扮演新主角，出海電商的新面貌正在逐漸成型。

做了十年保溫杯出口生意的譚國華，正在全力轉(zhuǎn)向新渠道。

譚國華十分看好新的跨境平臺。“我覺得市場空間還很大?！彼f，“如果未來網(wǎng)上銷售的體量繼續(xù)上漲，我一定會讓團隊把80%的精力投入到多多跨境上?！?/p>

譚國華工廠銷售海外的保溫杯產(chǎn)品

在國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶，像譚國華這樣的外貿(mào)導向型工廠還有很多。此前，他們吃到了中國加入WTO后的外貿(mào)紅利，也形成了線下靠外貿(mào)公司、線上靠亞馬遜的商業(yè)路徑。但在新的大環(huán)境中，這套商業(yè)模型的運轉(zhuǎn)逐漸開始失靈。

借助外貿(mào)公司將商品銷往國際市場，是傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的基本樣貌。外貿(mào)公司一端連接海外客戶，一端連接國內(nèi)生產(chǎn)商，賺取差價和服務費。

在這一模型中，譚國華等工廠主作為OEM或ODM，處于整個商業(yè)鏈條的上游，承接外貿(mào)公司的訂單。但近些年來，這類訂單開始出現(xiàn)萎縮。

金煒烽是浙江臺州一家眼鏡制造商經(jīng)改編后：

商家的利潤前景在新的商業(yè)模式調(diào)整后發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。在眾多熱門品類中，全托管的商家并未出現(xiàn)盈利下滑，甚至在某些平臺的盈利超過了傳統(tǒng)外貿(mào)。

以美妝工具為例，戴茉莉透露，多多跨境的利潤率與亞馬遜相差無幾。水西工貿(mào)的譚國華也表示，通過多多跨境銷售的保溫杯，其毛利潤率達到了15%-20%，這比貼牌生產(chǎn)的利潤率還要高。

兩位商家的負責人均認為，銷售速度和銷售量的重要性超過了單品利潤率。譚國華進一步指出，選擇多多跨境作為銷售平臺，備貨時間只需15天，相較于亞馬遜的45天，大大減少了庫存壓力。戴茉莉也強調(diào)了資金效率的重要性，過多的庫存如果賣不出去，會直接從利潤中扣除。

譚國華還提到，對于工廠來說，雖然利潤率重要，但更重要的是訂單量。足夠的訂單量能保證工廠的產(chǎn)能，否則，再高的利潤率也難以實現(xiàn)。

夏日未盡，譚國華已經(jīng)開始為圣誕生產(chǎn)保溫杯，這是平臺為他提供的策略建議。平臺與商家的溝通十分頻繁，能根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡趨勢為商家提供需求反饋，幫助其做出經(jīng)營決策。

與此商家也開始主動從平臺獲取信息。輝坦飾品在入駐多多跨境后，通過海外消費者的評價和反饋，不斷改善產(chǎn)品、開發(fā)新款。王國慶的假睫毛團隊也通過閱讀用戶分享，更準確地把握用戶需求，開發(fā)出熱銷的新品。

當商家能夠準確抓住用戶需求和消費潮流時，他們就有機會從代工模式中跳出，建立自己的品牌。金煒烽的公司已經(jīng)開始發(fā)力自主品牌，提高了品質(zhì)和包裝，商品售價和利潤都得到了顯著提升。

不僅僅是這些商家，許多原本為大牌代工的跨境商家也在尋求新的發(fā)展機會。睫詩雅睫毛工坊的王國慶表示，雖然曾為國外假睫毛品牌代工，但現(xiàn)在他們希望以該品牌為榜樣，打造自己的美妝品牌。

在新的出海模式下，不僅有商家在調(diào)整，出海人這個群體也在主動適應新環(huán)境。在中國的外向型工廠中，越來越多的“廠二代”開始接班，他們更容易察覺到大環(huán)境的變化，并有更大的勇氣做出改變。

例如瑜伽褲品牌Rigatmat的負責人滕俊楠注意到，國際商貿(mào)城的客戶主要來自仍在使用傳統(tǒng)外貿(mào)模式的國家；而在跨境電商滲透率更高的地區(qū)，對傳統(tǒng)外貿(mào)的依賴已經(jīng)大幅下降。這也成為他們選擇做跨境電商的原因。

同樣在義烏從事帽子出口業(yè)務的柳文海也表示，傳統(tǒng)的外貿(mào)反應速度慢，而現(xiàn)在他們可以快速響應市場，快速試款。通過多多跨境，他們可以迅速上架新款，根據(jù)收藏量預測爆款可能性，從而快速調(diào)整備貨策略。

在新的出海范式下，工廠主與客戶的關(guān)系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。柳文海的父母需要花費很多精力維護客戶關(guān)系，但他自己更注重平等合作和供應鏈自主權(quán)。

如今新一波的出海浪潮已經(jīng)準備就緒，“廠二代”等新力量也已經(jīng)各就各位。甩掉了中間環(huán)節(jié)的包袱后，新一代出海人正輕裝上陣，跨境電商這片藍海將上演新的故事。

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