TikTok直播帶貨已成為一種非常流行的電商形式，吸引了大量的消費者和商家。根據(jù)TikTok官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球有超過100萬個商家在TikTok上銷售商品，其中包括許多知名品牌和網(wǎng)紅主播。

據(jù)報道，TikTok直播帶貨的銷售額在過去一年中迅速增長，2020年全球TikTok直播帶貨銷售額已經(jīng)超過了1700億人民幣（約合260億美元），而在2021年上半年，這個數(shù)字已經(jīng)達到了2700億人民幣（約合420億美元）。預(yù)計未來這種趨勢將繼續(xù)增長，TikTok直播帶貨將成為電商行業(yè)的一個重要組成部分。

TikTok還推出了一些新功能來提高直播帶貨的效果，比如推薦商品、顯示實時銷售數(shù)據(jù)等等。這些功能的引入使得商家能夠更好地了解消費者需求，從而更好地滿足他們的需求，進一步提高銷售量。

今年，TikTok真可謂無處不在。根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺成為了2021年世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超過了霸榜多年的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok今年2月首次躋身全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首。今年8月的人氣越來越高，并在今年余下的時間里，總體上保持著榜首位置。這種持續(xù)受到用戶追捧的狀態(tài)，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進了。

除了開始參考抖音的路徑進行直播帶貨以及電商小店的嘗試，最近TikTok也被曝光出開始涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長速度上，作為后來者的TikTok顯然還有極大潛力，但同時面對著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立的國際市場，TikTok的四面樹敵似乎也帶來了一個危險的信號，利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動端，TikTok想靠游戲直播保持增長。今年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，相對于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”其實才是主打功能。

其實，TikTok之所以這么做，原因不難想，一方面是需要順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣、同時也通過多端覆蓋尋找新的增長點。通過則是通過直播來變現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)化，畢竟光是用戶增長而沒有合理的商業(yè)化策略，那么，不斷增長的用戶量只會成為甜蜜的負擔(dān)，不斷給字節(jié)跳動帶來虧損。

對于美國用戶而言，在最早期“在線直播”幾乎就等于“游戲直播”。Twitch則是美國最早上線的直播平臺，2011年上線，而很長時間以來Twitch都被定位為一個游戲直播平臺，在2020年之后，JustChatting等生活向的直播頻道才開始被用戶更多地接受。

不過不同于國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)用戶完全是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是停留在PC端。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，2021年Twitch的流量來源中，仍然只有35%的流量來自于移動端。

想要在移動端增長逐漸進入平緩期后，繼續(xù)吸引用戶的注意力，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端幾乎是必經(jīng)之路。而顯然TikTok不僅僅只是想要將PC端做成APP放大版本，就在最近，其專屬的游戲直播應(yīng)用也初露真容。

據(jù)TechCrunch報道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，它可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應(yīng)用目前正在歐美市場的少數(shù)用戶中進行測試。

如果這一平臺正式發(fā)布，TikTokLiveStudio可能標志著TikTok直播策略的一個有趣變化——它不再專注于將用戶鎖定在移動設(shè)備上，而是將TikTokLive的重點擴大到游戲直播，使其能夠與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等主動了市場份額的公司競爭。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)。應(yīng)用內(nèi)支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個人應(yīng)用、移動設(shè)備以及相機中獲取直播畫面。

之前有些用戶會使用第三方軟件，比如Streamlabs，從桌面設(shè)備向TikTok進行直播，但該功能有相當(dāng)大的限制，只限于直播用戶自己邀請觀眾來觀看。還有一些教程，使用Loola.tv等第三方服務(wù)作為變通方法，將TikTok與OBS等直播程序連接，但這些方法顯然在使用體驗上要打上折扣。

盡管目前還不清楚TikTok何時將其對LiveStudio的測試擴大到更多用戶，但如果它會出現(xiàn)正式版本，桌面游戲直播可以為平臺的直播內(nèi)容目錄帶來更多種類。而TikTok的動作，也確實驗證了一個事情，歐美用戶越來越“適應(yīng)”直播了，不再止于游戲，本身在游戲直播方面就完全沒有優(yōu)勢的TikTok，或許也能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進行拓展，尤其是抖音發(fā)展的如火如荼的直播電商。

歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來看，也利于之后的電商業(yè)務(wù)滲透。而不單單只是游戲直播和電商業(yè)務(wù)，TikTok甚至就連外賣業(yè)務(wù)也開始涉及，同樣其實現(xiàn)路徑也是通過短視頻上的網(wǎng)紅們。

網(wǎng)紅TikTok合作策略揭秘：全新外賣服務(wù)崛起

TikTok已與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺Grubhub展開合作，計劃自明年三月開始，全美范圍內(nèi)推出僅提供外送服務(wù)的TikTokKitchen。該服務(wù)的菜單將緊跟TikTok上最熱門的餐飲潮流，其中包括如“烤乳酪意面”等被谷歌評為熱門搜索菜式，還有SmashBurger等美食。

在TikTokKitchen的外送服務(wù)中，將有由知名人士如Mariah Carey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast、Guy Fieri等創(chuàng)立的實體餐飲店負責(zé)生產(chǎn)。其他餐飲店也有機會申請與TikTokKitchen合作。VirtualDiningConcepts還將為合作伙伴提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝材料等全方位支持。

聯(lián)合創(chuàng)始人Robert Earl透露了他們的宏大計劃，即在全美推出約300家TikTok餐廳，預(yù)計到2022年底將擴展至千余家門店。菜單每季度都會進行更新，流行菜品有機會被納入其中。這一舉措顯示出TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個完整的供應(yīng)鏈條，涵蓋了餐飲品牌運營、菜單及生產(chǎn)以及配送等各個環(huán)節(jié)。

TikTok方面還表示，TikTokKitchen的利潤將反哺給內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是烹飪方面的創(chuàng)作者，以此支持平臺上有潛力的烹飪?nèi)瞬?。如何讓用戶從平臺點餐而不是僅僅讓他們看視頻，還需要進一步觀察實踐效果。

此次TikTok的多方面嘗試與其平臺的快速擴張密不可分。這引發(fā)了一個值得注意的趨勢：人們是否會像使用亞馬遜購物一樣，轉(zhuǎn)向TikTok進行日常搜索行為。新一代年輕用戶是否會從Google的搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這將對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

TikTok不僅僅在餐飲和直播領(lǐng)域有所動作，其廣告業(yè)務(wù)更是備受矚目。根據(jù)AppAnnie的報告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其在美國和英國的用戶使用時間已經(jīng)超過了YouTube。當(dāng)平臺擁有如此大的影響力和用戶時間時，自然會希望銷售任何能產(chǎn)生商業(yè)回報的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外送還是高利潤的廣告。

事實上，TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長迅速。該公司表示，2020年在其平臺上投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售業(yè)績。其母公司字節(jié)跳動最近一個財年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達到190多億美元。

在TikTok的廣告產(chǎn)品體系中，品牌可以通過多種方式呈現(xiàn)廣告，包括自行創(chuàng)建廣告、支付額外費用以出現(xiàn)在用戶主頁等。品牌還可以贊助標簽，利用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。許多品牌擁有自己的賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘等多樣化目的。與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作也是品牌在TikTok上的一個重要策略，因為創(chuàng)作者擅長將娛樂與消費產(chǎn)品結(jié)合。

TikTok正在通過其創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個月粉絲至少1萬名和擁有超過1萬次瀏覽量的用戶提供補貼。如果TikTok變得比Google或Facebook更受歡迎，其廣告收入將不可限量。這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場的53%，對于TikTok來說，占據(jù)廣告市場將極大地推動其營收增長。

近期，《紐約時報》報道了品牌營銷人員如何通過TikTok吸引年輕世代。盡管品牌的廣告支出要提高轉(zhuǎn)化率還有很長的路要走，但TikTok的流行趨勢已讓品牌標簽挑戰(zhàn)變得更加盛行。與此關(guān)于TikTok的監(jiān)管問題也不容忽視。

據(jù)《華爾街日報》報道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容仍是TikTok的一大問題。地緣政治因素也會影響美國監(jiān)管機構(gòu)如何處理這個非本土超級平臺的問題。一旦和消費者意識到TikTok在多個領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它可能不僅要面對來自競爭對手的挑戰(zhàn)，還可能面臨重大的政策風(fēng)險。

在國際層面，字節(jié)跳動近期在全球化戰(zhàn)略上遭遇了一系列挑戰(zhàn)。特別是在美國市場，TikTok因安全問題面臨被禁的風(fēng)險，甚至有美國資本有意收購其美國業(yè)務(wù)以剝離風(fēng)險。特朗普再次表示要禁止這類收購，意圖徹底禁止TikTok在美國運營。這一系列事件給字節(jié)跳動的全球化業(yè)務(wù)帶來了重大挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)市場，抖音也面臨著一系列問題。據(jù)統(tǒng)計，抖音上半年的直播帶貨銷售額遠低于快手等其他平臺。盡管抖音曾寄希望于明星資源來帶動直播帶貨，但實際效果并不理想。抖音在直播帶貨方面遇到的問題包括缺乏有效的明星流量轉(zhuǎn)化和自主供應(yīng)鏈控制等。

盡管面臨挑戰(zhàn)，