打開(kāi)Wish購(gòu)物 App ，各色稀奇古怪的產(chǎn)品映入眼簾。一般情況下，買(mǎi)家可以以原價(jià)80%或90%的折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。便宜的價(jià)格往往需要買(mǎi)家以耐心作為代價(jià)。由于Wish平臺(tái)上的商品多從中國(guó)、緬甸和印度尼西亞等國(guó)家發(fā)貨，因此多數(shù)交貨時(shí)間約在2周到4周之間。在當(dāng)今一天達(dá)且免費(fèi)送貨盛行的時(shí)代，這顯然需要Wish買(mǎi)家有足夠的耐心。

2018年，Wish稱(chēng)其收入同比翻了一番，達(dá)到19億美元。不難發(fā)現(xiàn)，Wish通過(guò)從每筆交易中抽取15%的提成來(lái)盈利，并在小程度上向賣(mài)家收取推廣產(chǎn)品的費(fèi)用。據(jù)悉，Wish從2011年推出至今，先后已融資13億美元，在2017年最后一輪融資中，其市場(chǎng)估值更是超過(guò)了87億美元。

根據(jù)App分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Wish是2018年全球App下載量最大的電商平臺(tái)，安裝次數(shù)達(dá)1.61億次。

與亞馬遜（去年安裝量1.34億次）、速賣(mài)通、eBay這些主流電商平臺(tái)相比，其實(shí)Wish并不是一個(gè)家喻戶(hù)曉的平臺(tái)。Wish從2013年才開(kāi)始銷(xiāo)售商品，在此之前，它的屬性似乎更像Pinterest，旨在為用戶(hù)創(chuàng)建和提供從網(wǎng)絡(luò)上提取產(chǎn)品“愿望清單”的機(jī)會(huì)，以及分享上傳圖像。

早前，Wish共同創(chuàng)始人兼CEO Peter Szulczewski 在接受采訪時(shí)曾表示，Wish剛推出電商平臺(tái)的時(shí)候，每天有50萬(wàn)的新增用戶(hù)，其最大供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)。隨著公司的發(fā)展，它把精力放在銷(xiāo)售最快的產(chǎn)品上：如低價(jià)女裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、珠寶配飾……這些都是Wish最暢銷(xiāo)的類(lèi)別。

對(duì)此，Wish工程總監(jiān)Tarek Fahmy說(shuō)，低收入消費(fèi)者群體其實(shí)并不是Wish最初業(yè)務(wù)計(jì)劃的一部分，但客戶(hù)似乎將價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)時(shí)首要考慮的因素。他們才意識(shí)到低收入消費(fèi)者是一個(gè)特別的市場(chǎng)，尤其是在電商領(lǐng)域。

Wish是如何引流納新并提升復(fù)購(gòu)率？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Wish通過(guò)社交媒體和搜索發(fā)現(xiàn)了這部分低收入消費(fèi)群體，以及高收入階層所喜歡的低價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)上，直到不久前Wish還將絕大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于定向廣告。據(jù)悉最初幾年，大多數(shù)人都是通過(guò)Facebook和Instagram才發(fā)現(xiàn)Wish這款A(yù)pp的。其無(wú)休止、“用力過(guò)猛”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻使它的廣告逐漸走偏。據(jù)了解，這主要受到了廣告算法的影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)此類(lèi)廣告都沒(méi)有產(chǎn)品標(biāo)簽，買(mǎi)家必須點(diǎn)擊網(wǎng)站，或者下載手機(jī)App，才能知道自己正在瀏覽的內(nèi)容。

而Wish的通訊負(fù)責(zé)人Glenn Lehrman卻表示，這是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，他認(rèn)為人們喜歡訪問(wèn)Wish的原因是因?yàn)樗苡腥ぁ?/p>

盡管有些人可能會(huì)質(zhì)疑，對(duì)于Wish出現(xiàn)在Facebook推送上的那些奇怪的物件，“有趣”或許不是正確的描述。但毫無(wú)疑問(wèn)，這些廣告的確引起了人們的注意。

Wish聲稱(chēng)，他們希望App用戶(hù)每天都能花20分鐘時(shí)間瀏覽內(nèi)容。與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，Wish主打移動(dòng)端，主要從Instagram和流行手游中汲取靈感。

例如，用戶(hù)可以通過(guò)每日的Blitz Buy來(lái)打開(kāi)限時(shí)優(yōu)惠和彈出窗口，如果消費(fèi)者在購(gòu)物車(chē)中添加一件商品，這些彈出窗口承諾將提供更多不確定的折扣。

盡管有社交媒介這樣一個(gè)非常現(xiàn)代的模型框架，但Wish誕生的概念實(shí)際上來(lái)自一個(gè)更老派的東西：購(gòu)物中心。Wish的設(shè)計(jì)初衷是構(gòu)建一個(gè)隨時(shí)隨地可以購(gòu)物的體驗(yàn)平臺(tái)，這直接否定了亞馬遜和其他在線零售商鼓勵(lì)的“搜索優(yōu)先”的購(gòu)物行為。

對(duì)此，Tarek Fahmy坦言，當(dāng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)建Wish時(shí)，其他電商巨頭仍舊專(zhuān)注于基于意圖和實(shí)用的購(gòu)物方式，這就是為什么他們的購(gòu)物體驗(yàn)是圍繞搜索欄構(gòu)建的原因。相比之下，只有15%到20%的購(gòu)買(mǎi)來(lái)源，是源自買(mǎi)家在Wish上的搜索。

Tarek Fahmy用商場(chǎng)來(lái)比喻這個(gè)選擇的合理性，他認(rèn)為商店不需要在每件產(chǎn)品旁邊都放上詳細(xì)描述。Wish的算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽記錄為其推薦相關(guān)附屬產(chǎn)品，比如為購(gòu)買(mǎi)過(guò)床單或枕頭的消費(fèi)者推薦浴巾。

結(jié)合推薦算法，這種策略可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。Wish買(mǎi)家Mikee Ames說(shuō)道：“如果圖片很模糊，或者你根本無(wú)法辨別它是什么，你可能會(huì)點(diǎn)擊原圖以便看清實(shí)物。這時(shí)，或許你的瀏覽算法就發(fā)生了變化，很有可能你會(huì)被同類(lèi)型的商品推薦淹沒(méi)。當(dāng)你瀏覽到某個(gè)怪異的、產(chǎn)品而感到到好奇時(shí)，一定要小心，因?yàn)榻酉聛?lái)Wish可能會(huì)向你推薦一大堆性玩具?！?/p>

據(jù)了解，Mikee Ames在劇院工作，經(jīng)常需要通過(guò)Wish App購(gòu)買(mǎi)演出道具，但她更經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品。她表示更喜歡Wis是因?yàn)橥丝钸^(guò)程更直接，款由一個(gè)集中的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)統(tǒng)一處理。不過(guò)Mikee Ames坦言，她在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)仔細(xì)檢查尺寸并閱讀評(píng)論以避免退貨。

近日，資深市場(chǎng)分析師Szulczewski Kodali在接受《盛世財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)透露，Wish電商平臺(tái)計(jì)劃在未來(lái)一兩年內(nèi)尋求首次公開(kāi)募股。對(duì)此，行業(yè)專(zhuān)家Glenn Lehrman表示，Wish正積極拓展拉丁美洲市場(chǎng)，特別是墨西哥、阿根廷和智利等國(guó)家，以尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)。當(dāng)其物流基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，甚至可能將目光投向非洲市場(chǎng)。Wish在邁向全球領(lǐng)導(dǎo)地位的道路上，仍需解決一些內(nèi)部問(wèn)題。

一方面，Wish在Google Play和蘋(píng)果應(yīng)用商店的用戶(hù)評(píng)價(jià)整體較高，擁有790萬(wàn)條評(píng)論的平均4.3星級(jí)評(píng)價(jià)和88.5萬(wàn)條評(píng)論的4.7星級(jí)評(píng)價(jià)。但在被標(biāo)記為“最有幫助”的評(píng)論中，不少用戶(hù)反映了在Wish上的不良購(gòu)物體驗(yàn)、配送及客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題，如產(chǎn)品遲遲未到貨、退款困難以及未經(jīng)授權(quán)即完成信用卡交易等。

Trustpilot、Better Business Bureau和Complaints Board等網(wǎng)站上，對(duì)Wish的評(píng)級(jí)普遍較低，一星評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮?；厮輾v史，2018年Wish曾卷入一起集體訴訟，被指通過(guò)抬高網(wǎng)站產(chǎn)品原價(jià)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。盡管Wish否認(rèn)任何不當(dāng)行為，但最終同意向美國(guó)客戶(hù)支付法律費(fèi)用。

對(duì)于App平臺(tái)本身，Wish依賴(lài)用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)建立信任。與亞馬遜和其他電商平臺(tái)一樣，它一直在努力打擊虛假評(píng)論。最近，Wish開(kāi)發(fā)了審查評(píng)價(jià)的算法，以剔除措辭可疑的評(píng)價(jià)，并特別關(guān)注打擊假冒產(chǎn)品。消費(fèi)者仍能通過(guò)快速搜索找到低價(jià)仿冒品牌商品。

Kodali對(duì)Wish的營(yíng)銷(xiāo)策略表示疑慮。他表示，雖然Facebook和Instagram廣告能為Wish帶來(lái)新客戶(hù)，但當(dāng)廣告效果達(dá)到飽和點(diǎn)時(shí)，獲取新客戶(hù)的難度將增加。而Lehrman則表示，公司正在努力實(shí)現(xiàn)更平衡的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。最近的一則廣告以全球熱潮為比喻，展示了Wish的獨(dú)特魅力。廣告中展示的商品細(xì)節(jié)和用戶(hù)評(píng)價(jià)之間存在明顯落差，引發(fā)了人們對(duì)Wish商品質(zhì)量的質(zhì)疑。

值得注意的是，Wish作為一家私營(yíng)公司，其數(shù)據(jù)需自行報(bào)告。若要進(jìn)行IPO，Wish需接受相關(guān)審查以證明其商業(yè)模式的可行性。據(jù)悉，Wish目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，因其持續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨額資金。例如，該公司曾與洛杉磯湖人隊(duì)達(dá)成三年三千萬(wàn)美元的贊助協(xié)議。

Wish在定向廣告上的投入巨大。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名領(lǐng)先。其Facebook頁(yè)面顯示，僅在美國(guó)就有約2.1萬(wàn)個(gè)廣告。

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