品牌這個(gè)詞總是讓人聞風(fēng)喪膽。如今，在外貿(mào)電商圈，品牌意識(shí)成為了眾多賣家的熱議話題。

許多人會(huì)感到奇怪，為什么品牌不是由實(shí)體企業(yè)率先提出，而是由大多是采銷型賣家的外貿(mào)電商來引領(lǐng)呢？

由于我所處的公司主要以第三方平臺(tái)（如ebay和amazon）為主，因此這篇小文的觀點(diǎn)都基于公司業(yè)務(wù)所面臨的一些問題。如有不同意見，歡迎指正。

既然我們做的是電商，那就用互聯(lián)網(wǎng)的方式來看待品牌。在百度百科中，品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。它的載體是用于與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

總結(jié)一下：品牌的目的是為了帶來溢價(jià)，手段是使用一定的名稱或其他標(biāo)識(shí)，承載物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品。

二、關(guān)于產(chǎn)品品牌與渠道品牌

最近一年來，電商網(wǎng)站是做產(chǎn)品品牌好還是渠道品牌好的討論非常熱烈。所謂的渠道品牌，就是現(xiàn)在國(guó)外很多人知道的DX、LITB、FP等等。他們通過獨(dú)特的營(yíng)銷方式，把自己的渠道變成了一個(gè)超級(jí)大賣場(chǎng)，幾乎什么貨都能賣出。但這些例子幾乎是極個(gè)別的，我認(rèn)為他們的路并不能成為大多數(shù)人的路。

其實(shí)這個(gè)問題并沒有定論，因?yàn)楦鶕?jù)自己的資源情況，哪個(gè)做得好，哪個(gè)就是比較好的選擇。浪費(fèi)時(shí)間討論這個(gè)好比在小縣城的學(xué)生，在小學(xué)畢業(yè)的時(shí)候就在考慮去北大還是清華讀書一樣。在行業(yè)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，先活下去再考慮這個(gè)問題也不遲。

我要說的是產(chǎn)品品牌。我們不討論品牌有什么含義，有什么要素支撐點(diǎn)這些學(xué)院派問題。簡(jiǎn)單地說，如果想做個(gè)品牌，其實(shí)就是要有那么一些好的產(chǎn)品，最好是銷量大的，給它起一個(gè)名字，在主要市場(chǎng)國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)注冊(cè)一遍，然后制造一些口號(hào)，加深客戶印象。讓原本OEM的產(chǎn)品變成了只有我自己才有的獨(dú)特產(chǎn)品。通過自然銷售以及各種推廣，客戶就會(huì)開始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交機(jī)會(huì)也就增加了。

三、中國(guó)好產(chǎn)品與中國(guó)好品牌

中國(guó)的好產(chǎn)品很多，但好產(chǎn)品中擁有好品牌的卻很少。我在工作中接觸過珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品，擁有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和良好的產(chǎn)品工藝。但似乎珠三角制造企業(yè)的品牌意識(shí)更強(qiáng)一些，他們懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上做文章，而浙江的制造企業(yè)，似乎更容易滿足于給外國(guó)客戶安穩(wěn)地做生產(chǎn)。有一天我在公司的倉(cāng)庫望去，那些從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)過來的貨，幾乎都是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識(shí)，其實(shí)是從某些大賣家開始操作的，這也符合公司本身的發(fā)展規(guī)律。OEM產(chǎn)品賣多了，想賣點(diǎn)有溢價(jià)的屬于自己的產(chǎn)品，這個(gè)道理跟做平臺(tái)賣家做多了，想發(fā)展獨(dú)立站點(diǎn)有相似之處。

四、品牌戰(zhàn)術(shù)背后的驅(qū)動(dòng)力

為什么外貿(mào)電商賣家突然品牌意識(shí)這么強(qiáng)？這里我簡(jiǎn)單分析兩個(gè)原因。

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。以路由器產(chǎn)品為例，大家都賣TP-LINK的路由器，從一級(jí)分銷商拿貨，不管哪個(gè)貨量估計(jì)采購(gòu)成本都相差無幾。長(zhǎng)此以往要么廠家被逼著限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價(jià)格，要么分銷商逼廠家給自己降價(jià)。兩敗俱傷之下受益的則是消費(fèi)者。產(chǎn)品同質(zhì)化不僅引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)還催生了成本戰(zhàn)。在降低成本的考慮下大家都想在材料上動(dòng)手導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降最終可能毀掉自己和中國(guó)制造的口碑。我在2013年的5月曾經(jīng)到中山古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈那里的LED燈泡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到店員大媽站在門口拉客的地步令人咋舌。如果沒有在制造中深入鉆研幾個(gè)月恐怕無法分清這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。

理想的狀態(tài)應(yīng)該是怎樣的呢？如果我是一個(gè)LED燈的賣家（僅做銷售無生產(chǎn)線）追求的不是短期經(jīng)濟(jì)效益不希望售賣質(zhì)量差的產(chǎn)品我依托一個(gè)好的生產(chǎn)廠家注冊(cè)自己的商標(biāo)逐步向外推廣比如注冊(cè)CoolLight商標(biāo)我的目標(biāo)是讓客戶直接通過CoolLight搜索到我的產(chǎn)品而且我的產(chǎn)品代表著品質(zhì)。當(dāng)然這只是理想狀態(tài)實(shí)際操作起來過于理想化。 第二個(gè)原因平臺(tái)銷售規(guī)則催生差異化需求。 Ebay Amazon Aliexpress可以說是中國(guó)賣家最多的三個(gè)平臺(tái)。Amazon由于其門檻相對(duì)較高此前中國(guó)賣家進(jìn)駐較少但現(xiàn)在隨著亞馬遜全球開店項(xiàng)目的進(jìn)展以及中國(guó)電商賣家全球視野的擴(kuò)展Amazon也成為了各賣家爭(zhēng)奪的寸土之地。 先說說Ebay和Aliexpress平臺(tái)前的品牌化意識(shí)的烽火是從這兩個(gè)平臺(tái)開始點(diǎn)燃的。中國(guó)賣家?guī)缀醢阉械闹袊?guó)制造外貿(mào)產(chǎn)品都鋪到了這兩個(gè)平臺(tái)上以一款多功能刀片在上的銷售為例。 這款戶外運(yùn)動(dòng)用的小刀大多產(chǎn)自浙江一帶淘寶批發(fā)最低只需元左右可以說是純正的OEM式產(chǎn)品沒有任何品牌可言。用這個(gè)產(chǎn)品純粹是為了說明一下Ebay大概的排名規(guī)則。要讓產(chǎn)品排在搜索頁的前面與很多因素有關(guān)包括：關(guān)鍵詞設(shè)置銷售情況店鋪表現(xiàn)是否拍賣是否新上架等等。 我們使用同樣的關(guān)鍵字“多功能口袋刀”在Aliexpress上搜索看看結(jié)果。 Aliexpress的排名機(jī)制跟ebay其實(shí)是類似的主要受因素包括：產(chǎn)品銷量評(píng)價(jià)情況店鋪表現(xiàn)以及是否促銷打折等等。 自從速賣通有了自主打折設(shè)置工具之后這個(gè)功能已經(jīng)成為某些大賣家的常年使用工具不得不吐槽一下。 說到Amazon由于大批中國(guó)賣家的涌入和競(jìng)爭(zhēng)使得亞馬遜平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)不太平衡聽說Amazon將對(duì)這些狀況進(jìn)行處理這引發(fā)我們的思考探索和研究如何適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境成為了一個(gè)重要的議題待續(xù)......大多數(shù)中小型賣家，如同大賣家早期一樣，都曾經(jīng)歷過艱難的掙扎階段，忍受著產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的不斷下降。他們常常會(huì)思考一個(gè)問題：怎樣才能防止我的產(chǎn)品被跟賣？

應(yīng)對(duì)這一問題，有多種方法可供選擇。正規(guī)的方式之一便是選擇銷量大的產(chǎn)品進(jìn)行貼牌。并非所有產(chǎn)品都能找到廠家進(jìn)行貼牌，尤其是一些供應(yīng)商僅為貿(mào)易商，并不具備貼牌能力。

除此之外，還有一些較為“靈活”的方法可以嘗試。比如，添加一個(gè)相關(guān)的小產(chǎn)品作為贈(zèng)品，如果某些賣家沒有這款贈(zèng)品，就可能選擇不跟賣。如果這種方法效果不佳，還可以每周修改贈(zèng)品并強(qiáng)調(diào)其重要性，讓跟賣者疲于應(yīng)對(duì)并最終放棄。尋找配件產(chǎn)品進(jìn)行貼牌并搭配銷售也是一個(gè)有效的策略。例如，中國(guó)的電子電器產(chǎn)品常使用美標(biāo)插頭，在銷往英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家時(shí)，搭配一個(gè)轉(zhuǎn)換插頭可以有效防止跟賣。

還有一種方法是通過打印含產(chǎn)品條碼的貼紙來制造“自有品牌”的假象。使用ERP系統(tǒng)的電商賣家可以為每款產(chǎn)品生成唯一條碼，并印在熱敏紙上貼在產(chǎn)品外包裝上。這樣即使他人想跟賣，也可以投訴。

這些方法雖然可能損害部分競(jìng)爭(zhēng)者的利益，但在跨境電商賣家的激烈競(jìng)爭(zhēng)中卻是現(xiàn)實(shí)狀況。賣家們更希望建立自己的品牌和口碑，如同互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客一樣。這需要具備強(qiáng)大的實(shí)力和策略。以Anker的一款移動(dòng)電源為例，它通過打造品牌、提供最好的客戶體驗(yàn)以及嚴(yán)格管理分銷等方式取得了成功。這種成功的背后是大量的投入和精細(xì)化的管理。

我們追求的應(yīng)該是像Anker那樣的狀態(tài)：擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)以及良好的口碑。而我們不應(yīng)只談理想、品質(zhì)和升級(jí)中國(guó)制造等話題，我們真正追求的是多賣貨、建立自己的品牌和口碑。對(duì)于是否應(yīng)該考慮這些策略，我們需要進(jìn)行深入的反思和思考如何真正打造自己的品牌。作者Hank是一位從事外貿(mào)電商多年的專家，對(duì)深挖產(chǎn)品線和品牌打造等領(lǐng)域有濃厚興趣。歡迎大家關(guān)注其更多觀點(diǎn)和分享。也歡迎大家關(guān)注風(fēng)口星網(wǎng)官方微信號(hào)：jinfengkou。