一、全球市場瞬息萬變

1. 線上市場增長趨于疲軟

隨著數字技術的不斷發(fā)展，線上市場已成為美妝個護品類的重要銷售渠道。近年來線上市場的增長卻逐漸趨于疲軟。盡管美妝個護類產品的線上銷售額占據了一定比例，但消費者開始回歸線下渠道，對線上市場的營收產生了一定沖擊。

2. 全球經濟環(huán)境壓力增大

全球經濟環(huán)境的變化對美妝個護市場產生了深遠影響。通貨膨脹和生活成本危機使得消費者對非必需品的美妝個護品類的購買力下降。部分地區(qū)和國家的經濟受到的打擊尤為嚴重，如非洲的通貨膨脹率持續(xù)走高，津巴布韋的通貨膨脹率更是高達驚人水平。

二、品類市場區(qū)域解析

一、美妝個護品類區(qū)域市場分析

1. 亞洲市場：中國成為重要消費陣地

亞洲地區(qū)是美妝個護品類的重要消費區(qū)域，中國市場更是成為了該地區(qū)的重要消費陣地。Z世代消費者在此地區(qū)的消費活力旺盛，他們追求新鮮的購物體驗和新奇產品。中國品牌正在對Z世代消費者發(fā)起猛攻，中國千禧一代也成為主要消費人群。

2. 美國市場：線上份額占據重要地位

美國是美妝個護品類的主要市場之一，線上銷售占據重要地位。盡管中國在數宇渠道銷售和移動設備銷售上超過美國，但美國的市場規(guī)模仍然龐大。亞馬遜Prime Day等大型促銷活動更是推動了美國美妝個護類線上市場的快速發(fā)展。

3. 歐洲市場：德國成為關鍵消費市場

德國、法國和英國是歐洲美妝個護類的主要市場。盡管英國的網購消費者比例較高，但德國市場規(guī)模更大。歐洲市場中，移動端渠道的購買率也在逐漸上升。

4. 英國市場：面臨擴張?zhí)魬?zhàn)與黑五預熱

英國美妝個護類線上市場擴張受到阻礙，受到供應鏈和通貨膨脹問題的挑戰(zhàn)。為應對市場競爭，英國的線上零售商開始提前預熱黑色星期五銷售活動。

三、消費行為與社媒影響洞察

一、消費行為深度解析

現(xiàn)代消費者的消費行為正在發(fā)生變化，他們更加注重產品的品質和口碑。社交媒體和KOL的推薦對消費者的購買決策產生重要影響。大多數美妝個護類線上消費者年齡在34歲以下，他們對品牌的忠誠度較低，更愿意嘗試新產品和不同品牌。消費者在購買產品時也更加關注產品的成分和功效，以及價格因素。

二、社媒渠道影響力剖析

社交媒體在美妝個護行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。Instagram和TikTok等平臺的覆蓋范圍使品牌和零售商能夠直接與消費者互動。KOL和內容創(chuàng)造者的推薦對消費者的購買決策產生重要影響。品牌和零售商需要重視社交媒體和KOL的合作，以提升品牌知名度和銷售額。

四、線上購物體驗提升策略

一、提升線上購物體驗的重要性

在數字化時代，線上購物已成為消費者的主要購物方式之一。提升線上購物體驗對于美妝個護品牌和零售商至關重要。通過提供便捷的購物流程、清晰的商品信息和快速的物流配送等服務，可以提升消費者的購物體驗和滿意度。

二、科技驅動的購物體驗升級

人工智能、移動端APP和虛擬商店等科技的應用為美妝個護品牌和零售商提供了升級購物體驗的機會。通過智能推薦、個性化服務和虛擬試妝等功能，可以提供更加便捷、豐富和有趣的購物體驗。傳統(tǒng)電商平臺仍然具有重要作用，需要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，為消費者提供穩(wěn)定的購物服務。

總體而言，法國化妝品消費者的購買決策過程與網紅博主的推薦建議并不高度關聯(lián)，盡管近五成的受訪者會受到一定程度的網紅影響。

在美國和澳大利亞，消費者群體在化妝品網購方面存在顯著差異。在美國，這兩個群體之間的差距達到了15個百分點；而在澳大利亞，消費者在社交媒體渠道購買美妝個護類產品的可能性比其他品類高出13%。

在巴西，社交媒體內容創(chuàng)作者對消費者的影響力尤為顯著。有38%的巴西線上美妝個護類消費者表示愿意購買博主推薦的產品，另有43%的消費者表示“可能會”采取行動。在南美國家，消費者對社交媒體博主的信任度極高，因為高達80%的在線購物者會受到博主的影響。

在化妝品消費者最?？吹綇V告并點擊的主要社交媒體渠道中，Instagram的地位尤其突出，這一現(xiàn)象在巴西市場尤為明顯。

五、線上購物渠道體驗升級

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，數字渠道的使用體驗得到了提升。例如，通過增強現(xiàn)實技術，消費者可以在網站上試用多種彩色化妝品或在虛擬環(huán)境中改變發(fā)色。Nars化妝品公司發(fā)現(xiàn)，其網站上平均嘗試了27種顏色的消費者流量轉化率通過AR工具提高了300%。

與2019年的數據相比，2022年品牌和零售商的線上銷售額不僅恢復了疫情前的水平，甚至有所增長。其中，品牌銷售額占比為22%，零售商銷售額占比為31%。

移動端在銷售額中的占比也在逐年增加。2022年，移動端銷售額占線上總銷售額的61%，相較于2021年的60%和2019年的55%有所增長。

一、人工智能的崛起在電商領域的應用

人工智能(AI)在電子商務中逐漸普及，尤其在增強現(xiàn)實虛擬試穿和皮膚分析工具方面的應用備受關注。這些工具為消費者提供了更個性化的體驗，幫助他們獲得護膚品的個性化推薦。

護膚品分析工具通過分析消費者的皮膚區(qū)域、確定皮膚類型以及最適合減輕消費者擔憂的護膚品成分，為消費者提供個性化的建議和擔保。例如，Marianna Naturals自推出AI皮膚分析儀以來，其網站上的停留時間和銷售額都實現(xiàn)了增長。

與此雅詩蘭黛公司開發(fā)了一款結合了AI和增強現(xiàn)實技術的應用程序，幫助視力受損的消費者在使用彩妝時獲得更高的參與感。該應用程序能夠分析用戶的面部，確保彩妝的正確和均勻應用。

ChatGPT的集成使得商家能夠實時回答消費者的復雜或微妙問題，使用關于品牌及其產品目錄的知識以及關于美容和化妝品的宏觀信息。更重要的是，ChatGPT使用自然語言，使消費者能夠自然地提出問題并接收回復。

二、移動端APP成為用戶留存的關鍵

許多零售商通過開發(fā)移動端APP吸引消費者并進行購買。這些APP不僅提供教程、激勵和獎勵新老客戶，還通過視頻教程將化妝師的專業(yè)知識與AI供電的皮膚分析儀結合起來，為消費者提供個性化體驗和AR虛擬試妝。這些APP還允許購物者首先訪問已缺貨或新發(fā)布的產品。

三、虛擬商店和元宇宙購物概念的興起

美妝個護行業(yè)正在推出虛擬體驗，以增強潛在新客戶對產品的認識。這些虛擬體驗包括臨時的彈出式商店和元宇宙中的虛擬商店。例如，蘭芝推出了一個虛擬商店，使訪客能夠通過數字娛樂、視頻測驗和關鍵產品成分的解釋來探索品牌。訪客可以在商店中將商品添加到購物籃中并進行購買。

資生堂等化妝品巨頭也轉向虛擬商店和虛擬世界。這家公司發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的社交平臺相比，消費者更愿意在這樣的環(huán)境下與品牌互動。資生堂在Roblox等游戲平臺上推出了虛擬商店和游戲，吸引了大量訪客并增加了品牌曝光度。

四、傳統(tǒng)電商平臺仍具吸引力

在美妝個護行業(yè)中，亞馬遜等市場吸引了高水平的流量，超過了品牌和零售商自己的電子商務網站。選定的品牌可以在利基零售網站上銷售產品并通過電商平臺進行銷售，這種模式降低了擴張風險并提供了相對無風險、低成本的業(yè)績增長機會。對于已經成為美容化妝品行業(yè)領導者的零售商來說，通過電商平臺延伸渠道可以獲得更高的利潤，因為定價履行、內容創(chuàng)作等方面的責任和負擔歸屬于品牌而非零售商本身。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（文中圖源：RetailX）

（編譯：風口星跨境 劉志偉）