本文來(lái)源智象出海，作者劉曉婷。

2017年末，羅振宇在一場(chǎng)跨年演講中，將中東電商領(lǐng)域帶入大眾視野，其中特別提到了浙江執(zhí)御（JollyChic）。當(dāng)時(shí)，這家來(lái)自中國(guó)的電商平臺(tái)已在中東市場(chǎng)嶄露頭角，成為當(dāng)?shù)刈钪碾娚坦局弧?/p>

追溯執(zhí)御的崛起之路，其成功并非偶然。早在2017年左右，中東地區(qū)電商元年便已來(lái)臨，中國(guó)跨境電商平臺(tái)如蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal、面向中東市場(chǎng)的Ajmall等紛紛涌現(xiàn)，與此本土電商平臺(tái)如亞馬遜收購(gòu)的中東本土電商平臺(tái)Souq也開(kāi)始擴(kuò)張。

中東市場(chǎng)因其高客單價(jià)、高利潤(rùn)以及尚處于發(fā)展早期的特點(diǎn)，吸引了眾多中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。在執(zhí)御之前，中東電商市場(chǎng)相對(duì)貧瘠，主要電商平臺(tái)包括Souq、Namshi、Mumzworld等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能設(shè)備的增長(zhǎng)，執(zhí)御憑借其對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，成功在中東市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕在決定進(jìn)入中東市場(chǎng)前，進(jìn)行了深入的田野調(diào)查。他觀察到，盡管中東地區(qū)的奢飾品市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，但中低端市場(chǎng)需求仍待滿(mǎn)足。回國(guó)后，執(zhí)御砍掉在其他區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，集中所有資源在中東市場(chǎng)發(fā)力。執(zhí)御還填補(bǔ)了移動(dòng)端市場(chǎng)的空白，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮迅速崛起。

執(zhí)御的成功并非一帆風(fēng)順。在業(yè)務(wù)最繁忙的時(shí)期，執(zhí)御幾乎孵化和培養(yǎng)了本地所有的電商物流。與此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如環(huán)球易購(gòu)、Shein和速賣(mài)通等也在中東市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入2017年，中東市場(chǎng)涌入大量來(lái)自的電商玩家。在這一年中，亞馬遜收購(gòu)了Souq，本土電商平臺(tái)Noon也在阿聯(lián)酋成立并得到沙特主權(quán)基金的支持。來(lái)自國(guó)內(nèi)的新平臺(tái)以及其他區(qū)域市場(chǎng)的玩家也將注意力轉(zhuǎn)向中東市場(chǎng)。這一時(shí)期的混戰(zhàn)為中東電商市場(chǎng)注入了新的活力。

中東電商市場(chǎng)雖然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但依然吸引著中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。執(zhí)御的興起和混戰(zhàn)時(shí)代反映了中東電商市場(chǎng)的快速發(fā)展和變革。未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)仍充滿(mǎn)了無(wú)限的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

探索中東電商市場(chǎng)的演變與挑戰(zhàn)

在中東地區(qū)，電商平臺(tái)的發(fā)展歷程備受關(guān)注。高琦回憶道，當(dāng)時(shí)在中東開(kāi)展電商平臺(tái)業(yè)務(wù)被廣泛認(rèn)可，被視為一片充滿(mǎn)商機(jī)的藍(lán)海。

據(jù)ePanda的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國(guó)電商Wish成功進(jìn)入沙特和阿聯(lián)酋，其手機(jī)電商App在下載榜單上表現(xiàn)搶眼。印度Flipkart、東南亞的Lazada以及印尼電商Bukalapak等也在同一時(shí)期擴(kuò)展了中東站點(diǎn)，初步試水市場(chǎng)。

在電商的垂直領(lǐng)域，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld等企業(yè)在2017至2019年間相繼獲得融資或被收購(gòu)，顯示出市場(chǎng)的活躍與潛力。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)不被看好的“闖入者”Shein，其在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度并不高。

高琦表示，他們當(dāng)時(shí)嘗試的是類(lèi)似Shein的垂直母嬰電商，但遭遇了資本的不看好。許多資本合伙人認(rèn)為垂類(lèi)電商的市場(chǎng)前景不明朗，更傾向于平臺(tái)思維。令人意想不到的是，Shein后來(lái)竟然取得了巨大的成功。

資本期望在中東復(fù)制京東或淘寶的成功模式，而非類(lèi)似蘑菇街、美麗說(shuō)的模式。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一些問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。一位長(zhǎng)期居住在中東的物流從業(yè)者李梅（化名）表示，當(dāng)時(shí)在電商平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)較差，經(jīng)常遇到各種問(wèn)題。

以執(zhí)御為代表的中國(guó)電商平臺(tái)在業(yè)務(wù)模式上存在問(wèn)題。在市場(chǎng)紅利期，憑借龐大的供應(yīng)鏈快速獲得銷(xiāo)量。但當(dāng)市場(chǎng)冷靜下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，業(yè)務(wù)模式的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，甚至導(dǎo)致平臺(tái)陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

執(zhí)御曾嘗試轉(zhuǎn)型，從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向開(kāi)放平臺(tái)，試圖成為類(lèi)似淘寶和亞馬遜的平臺(tái)型服務(wù)公司。轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要投入大量資源，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流和支付等方面。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，執(zhí)御仍努力尋求轉(zhuǎn)型之路。

中東電商市場(chǎng)的物流建設(shè)極其困難。由于歷史原因和地理因素，中東國(guó)家的物流系統(tǒng)發(fā)展滯后。地址定位混亂、拒收率高、沒(méi)有統(tǒng)一的郵編系統(tǒng)等問(wèn)題給電商平臺(tái)和物流企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

在成功轉(zhuǎn)型開(kāi)放平臺(tái)之前，執(zhí)御陷入了現(xiàn)金流危機(jī)，最終走向落幕。供應(yīng)商因?yàn)榛乜顔?wèn)題而陷入生活困境。隨著時(shí)間的推移，中東電商市場(chǎng)開(kāi)始重新受到關(guān)注。Shein成為跨境電商中的大贏家，憑借深度的供應(yīng)鏈管理在中東穩(wěn)定立足。

作為中小平臺(tái)的代表，Mumshop的高琦表示，當(dāng)時(shí)中國(guó)平臺(tái)在中東提供的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都相對(duì)較差。而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)的成熟和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，中東電商生態(tài)開(kāi)始變得更加清晰。

今年以來(lái)，中東市場(chǎng)的熱度重新高漲。TikTok計(jì)劃在中東開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商，Temu也將開(kāi)啟中東站點(diǎn)，新的格局正在醞釀之中。雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但中東電商市場(chǎng)的潛力依然巨大。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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