出品機(jī)構(gòu)為深度洞察商業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)的虎嗅商業(yè)消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組。作者黃青春，專注于文娛社交、游戲影音等領(lǐng)域的研究。

上周五，一則關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開除的消息在社交媒體上廣泛傳播。據(jù)美國(guó)科技媒體報(bào)道，NickTran的離職與其主導(dǎo)的TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。

視覺中國(guó)為此次事件的題圖提供者。據(jù)虎嗅從Pandaily獲得的獨(dú)家報(bào)道，NickTran被開除可能與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。這些活動(dòng)引發(fā)了張一鳴的內(nèi)部表態(tài)，他認(rèn)為這些活動(dòng)成為負(fù)面的、笑話的新聞，傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。

張一鳴甚至在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論過這個(gè)問題。他表達(dá)了對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)重復(fù)出現(xiàn)膚淺噱頭營(yíng)銷的不滿，并認(rèn)為這與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則完全背道而馳。不久后，NickTran被開除的消息被媒體公開。TikTok發(fā)言人表示，NickTran已不在TikTok就職，并祝愿他未來一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意志在字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展中仍起著重要作用。事實(shí)上，過去幾年，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)在BAT及Google/Meta/Amazon的禁地中取得了顯著成績(jī)，催生出一個(gè)全民型。隨著字節(jié)跳動(dòng)全球員工數(shù)超過11萬人，業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司的組織能力、企業(yè)文化建設(shè)成為了接下來面臨的最大挑戰(zhàn)。

NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有過任職經(jīng)歷。領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，他在加入TikTok不足兩年的時(shí)間內(nèi)，主導(dǎo)推出了一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃。他的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)僅推動(dòng)了一個(gè)月的時(shí)間，包括計(jì)劃開設(shè)虛擬餐廳、推出支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目等。

TikTok已成長(zhǎng)為一個(gè)對(duì)全球輸出的明顯出海產(chǎn)品，其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，吸收了大量高管和當(dāng)?shù)貑T工。張一鳴在接受采訪時(shí)表示，他們的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。TikTok的成長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足。

雖然TikTok的母公司是中國(guó)公司字節(jié)跳動(dòng)，但TikTok作為一個(gè)獨(dú)立的品牌在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)。為了適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)和市場(chǎng)需求，TikTok在內(nèi)容、功能和運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行了本地化調(diào)整。TikTok擁有自己獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)和總部，并在全球范圍內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。為了保障用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私，TikTok的服務(wù)器分布在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在推廣品牌方面，TikTok是全球社交媒體中的熱門渠道之一。約70%的外國(guó)人熱衷于在社交媒體上了解企業(yè)/品牌。如何利用TikTok推廣品牌成為許多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。在TikTok上，通過創(chuàng)意內(nèi)容、合作達(dá)人、舉辦挑戰(zhàn)活動(dòng)等方式可以有效提高品牌曝光度和用戶參與度。適應(yīng)TikTok的本地化運(yùn)營(yíng)策略也是推廣品牌的關(guān)鍵之一。如今，短視頻種草正逐漸成為海外用戶認(rèn)知產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至通過明星、網(wǎng)紅、KOL等社交分享更容易實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同。

隨著Tiktok在全球的持續(xù)普及，它可能是海外品牌最適合營(yíng)銷推廣的渠道。

對(duì)于企業(yè)/品牌來說，如何通過tiktok傳達(dá)品牌，了解海外消費(fèi)者的需求，積極影響標(biāo)準(zhǔn)客戶群，增強(qiáng)品牌影響力尤為重要。

一、注冊(cè)Tiktok企業(yè)賬號(hào)

構(gòu)建閉環(huán)經(jīng)營(yíng)陣地。

對(duì)于海外品牌來說，創(chuàng)建tiktok企業(yè)賬戶可以建立信任，增強(qiáng)善意，是后期營(yíng)銷活動(dòng)的基石。

01、形象塑造：

從建立和完成tiktok賬戶主頁(yè)的那一刻起，我們的海外品牌就開辟了品牌之路。企業(yè)賬戶可以通過在主頁(yè)上打開窗口功能來縮短消費(fèi)者的交易路徑，改善電子商務(wù)場(chǎng)景。

如果TiktokShop暫時(shí)無法打開，也可以將獨(dú)立站點(diǎn)的鏈接掛在主頁(yè)上，引流到品牌所在的平臺(tái)，大大增加品牌曝光的機(jī)會(huì)。

賬戶主頁(yè)還可以放置三個(gè)視頻，這三個(gè)視頻可以依次選擇拇指。評(píng)論最高的三個(gè)，或一段時(shí)間內(nèi)最受歡迎的三個(gè)，或與紅人合作的視頻，都是品牌的象征。

02、市場(chǎng)洞察：

企業(yè)可以通過tiktok全面發(fā)送信息、視頻、圖片、直播等形式與粉絲互動(dòng)。也可以借助平臺(tái)的創(chuàng)意推薦、直播等功能實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)一步吸引和鞏固粉絲。

03、用戶服務(wù)：

除了在主頁(yè)上添加官方網(wǎng)站鏈接排水外，當(dāng)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣并想進(jìn)一步咨詢時(shí)，在主頁(yè)上添加聯(lián)系信息和私人信息設(shè)置已成為他們聯(lián)系我們的直接途徑。通過為用戶提供高效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高品牌聲譽(yù)也非常重要。

04、商業(yè)轉(zhuǎn)化：

從tiktok10億月活躍用戶的規(guī)模來看，品牌所有者的營(yíng)銷投資將繼續(xù)積累和沉淀，最終形成大量的粉絲社區(qū)和忠實(shí)的客戶群體。有了這些忠實(shí)的粉絲流量，我們可以進(jìn)一步進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、借助Tiktok網(wǎng)紅營(yíng)銷

網(wǎng)紅營(yíng)銷與消費(fèi)者有情感聯(lián)系。與廣告相比，通過網(wǎng)紅的視頻傳達(dá)品牌或產(chǎn)品，更容易激發(fā)粉絲的情感。

據(jù)調(diào)查，2021年KOL行業(yè)增長(zhǎng)至138億美元，比2020年增長(zhǎng)42％；89％的企業(yè)表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷的投資回報(bào)率相當(dāng)于其他渠道；71％的企業(yè)表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷的流量質(zhì)量?jī)?yōu)于其他來源，48％的消費(fèi)者表示很有可能遵循中小網(wǎng)紅的推薦?？梢娙蚱放埔呀?jīng)意識(shí)到網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要性。

作為一個(gè)新的交通平臺(tái)，品牌必須在tiktok上與紅人合作。第一步必須是擴(kuò)大品牌知名度。我們需要大量的中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅（至少10）合作種草，提高品牌曝光率，促進(jìn)網(wǎng)站訪問和品牌詞搜索。

那么為什么要使用中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅呢？因?yàn)樵谠缙陔A段，當(dāng)我們宣傳品牌和產(chǎn)品時(shí)，我們不知道誰是你的消費(fèi)者，包括年齡、群體等，所以我們可以選擇在早期階段與符合品牌基調(diào)的中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作，創(chuàng)造更大范圍的品牌勢(shì)頭，增加更多的曝光率，覆蓋利益群體。下一步是通過tiktok品牌招標(biāo)廣告。品牌詞搜索等獲取用戶流量，或?qū)⒘髁颗欧诺骄W(wǎng)站上。在獲得用戶流量后，然后與擁有更多粉絲的紅人合作。

有些人可能會(huì)問，當(dāng)我有用戶流量時(shí)，用戶不會(huì)直接購(gòu)買，為什么要去與網(wǎng)紅合作呢？事實(shí)上，第一步是與那些中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作，甚至業(yè)余愛好者發(fā)送與我們品牌相關(guān)的視頻，更多的效果只是發(fā)揮了曝光的作用。

曝光后，找到大量的網(wǎng)紅合作，不僅可以覆蓋更廣泛的群體，還可以通過網(wǎng)紅做信任認(rèn)可，樹立信譽(yù)。事實(shí)上，也告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品很好，有很多人在使用，此時(shí)產(chǎn)品的銷售黏性會(huì)更高。

覆蓋一些中長(zhǎng)尾KOL，通過用戶KOL評(píng)價(jià)建立聲譽(yù)，輔助搭配創(chuàng)意內(nèi)容，深化用戶品牌意識(shí)，根據(jù)量級(jí)驅(qū)動(dòng)量級(jí)節(jié)奏發(fā)布，生產(chǎn)時(shí)間更多，避免集中曝光生產(chǎn)資源浪費(fèi)，也可以進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

三、Tiktok廣告

起訴和KOL營(yíng)銷不是相互替代的關(guān)系，而是相輔相成，結(jié)合各種特點(diǎn)達(dá)到所需的營(yíng)銷效果。

廣告也是必不可少的。需要注意的是，來自不同國(guó)家的人對(duì)事物有不同的理解角度和方向。對(duì)于海外品牌來說，廣告希望做的是讓觀眾理解，這應(yīng)該基于本地化的思維方式。

優(yōu)秀的廣告可以事半功倍。大多數(shù)品牌注重廣告的創(chuàng)意，忽視本地化。

品牌廣告能否讓海外用戶喜歡，能否縮短與目標(biāo)受眾的距離，取決于品牌所有者是否表達(dá)了觀眾的思維方式，并制作了符合本地化的廣告視頻。

只有根據(jù)目標(biāo)區(qū)域受眾的喜好制定有效的視頻投放和KOL營(yíng)銷節(jié)奏的推廣，我們的品牌實(shí)力才能不斷提升。

那么，跨境電子商務(wù)賣家如何通過Tiktok實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷呢？最有效的方法應(yīng)該是將Tiktok賬戶運(yùn)營(yíng)與KOL營(yíng)銷聯(lián)系起來，輔以本地廣告材料進(jìn)行廣告，形成一個(gè)完整的社交媒體營(yíng)銷策略。

作為品牌與年輕觀眾互動(dòng)的關(guān)鍵途徑，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，并與相關(guān)影響者合作。我們有理由相信，Tiktok也將成為未來中國(guó)海外企業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)的主要地位。