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胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)云計(jì)算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，2003年起進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，歷任焦點(diǎn)科技銷售工程師、銷售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

獨(dú)立站的起源與發(fā)展背景

中國(guó)加入WTO十年后的2012年前后，隨著從國(guó)外來中國(guó)從事采購(gòu)事務(wù)的“中國(guó)通”越來越多，與國(guó)外進(jìn)口商做了十來年外貿(mào)生意的中國(guó)出口商們已經(jīng)有了縮減從出口商到國(guó)外消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)利益分配格新局面的愿望與動(dòng)力。2013年，有中國(guó)跨境電商第一股之稱的蘭亭集勢(shì)在美IPO、國(guó)家發(fā)布了鼓勵(lì)實(shí)施跨境電商零售出口有關(guān)政策的意見。2014年，亞馬遜面向中國(guó)賣家招商，中國(guó)跨境電商進(jìn)入了快速發(fā)展階段。到了2020年，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)到9.7萬億同比增長(zhǎng)超過20%，較2012年的1.86萬億增長(zhǎng)了422%。但近年來，隨著某國(guó)外電商平臺(tái)頻繁封店致使眾多大小賣家損失慘重，跨境電商賣家希望建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站進(jìn)行銷售的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，獨(dú)立站的概念伴隨著跨境電商獨(dú)立站的需求暴增而火熱了起來。

跨境電商獨(dú)立站的發(fā)展?fàn)顩r

所謂跨境電商獨(dú)立站，就是擁有獨(dú)立的域名且域名所有權(quán)歸屬賣家，并由賣家獨(dú)立自主制定運(yùn)營(yíng)策略、自主進(jìn)行營(yíng)銷引流和運(yùn)營(yíng)維護(hù)、自行對(duì)接收款和發(fā)貨的有別于第三方跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)站。與第三方跨境電商平臺(tái)相比，跨境電商獨(dú)立站麻雀雖小但五臟俱全。建立和運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站需要強(qiáng)大的產(chǎn)研和運(yùn)維技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投資大周期長(zhǎng)，本是一件有較高門檻的事情。

近年來，隨著Shopify、領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售Leadongshop等國(guó)內(nèi)外獨(dú)立站SaaS建站平臺(tái)的日益成熟，加上各類進(jìn)銷存軟件、收單結(jié)匯服務(wù)、海外倉(cāng)配等配套服務(wù)的日益完善，跨境電商獨(dú)立站賣家建立和運(yùn)營(yíng)的門檻顯著降低。

今天的跨境電商賣家在建立和運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站時(shí)基本上只需要掌握兩大核心要素即可，即有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈和低成本獲客，收款和商品交付可以完全放心的交給合適的服務(wù)商。我們?cè)贀Q個(gè)維度，以綜合消費(fèi)能力強(qiáng)勁的美國(guó)為例來看電商消費(fèi)市場(chǎng)端的結(jié)構(gòu)，2020年亞馬遜和eBay等電商零售平臺(tái)約占40%的份額，沃爾瑪?shù)壬坛誀I(yíng)平臺(tái)約占16%的份額，其它各類品牌獨(dú)立站約占40%以上的份額。2020年的市場(chǎng)份額說明了建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境電商賣家重要的銷售方式之一。

獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值

之前，我們聊了跨境電商獨(dú)立站及獨(dú)立站概念的起源。接下來，我們聊聊獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值以及獨(dú)立站與B2B電商平臺(tái)的關(guān)系。在聊這個(gè)話題之前，先說一下跨境電商企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)之間的關(guān)系。

實(shí)際上，跨境電商企業(yè)包含半流程以電子商務(wù)方式開展一般貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)和全流程以電子商務(wù)方式開展跨境零售和小額批發(fā)的企業(yè)。只是大家習(xí)慣把后者稱之為跨境電商企業(yè)，把前者稱之為外貿(mào)企業(yè)。其實(shí)，前者反而是最先利用企業(yè)網(wǎng)站和B2B電商平臺(tái)等工具和資源開展電子商務(wù)的，只那個(gè)時(shí)候不叫跨境電商和獨(dú)立站而已。

無論對(duì)外貿(mào)企業(yè)還是大家習(xí)慣稱的跨境電商企業(yè)，獨(dú)立站都有這么一個(gè)共同的價(jià)值：沉淀和積累。相較外貿(mào)企業(yè)，這一價(jià)值對(duì)跨境電商企業(yè)尤為凸顯。

以某賣家在某國(guó)外線上零售平臺(tái)賣貨為例，無論銷量多大和賣了多久，賣家都無法直接與消費(fèi)者建立連接，賣家并不知道究竟是誰(shuí)在買自己的商品，除持續(xù)投入站內(nèi)外廣告外，賣家?guī)缀鮿e無選擇，很難顯著降低客戶復(fù)購(gòu)行為的營(yíng)銷成本。而使用獨(dú)立站則不一樣，每一個(gè)客戶的身份、每一次購(gòu)買和發(fā)貨的記錄都可以留存和分析，可以直接以適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶建立連接，并以更低的成本進(jìn)行再營(yíng)銷。隨著時(shí)間和客戶量的積累，那些沉淀的和行為數(shù)據(jù)都會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)寶貴的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

由于B2B電商平臺(tái)同樣可以為外貿(mào)企業(yè)沉淀和積累和購(gòu)買行為，獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值，更多則體現(xiàn)在對(duì)B2B平臺(tái)以外的搜索引擎、社交平臺(tái)等其它公域流量的轉(zhuǎn)化、沉淀和積累。

從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來看，所有外貿(mào)企業(yè)都需要一個(gè)展示企業(yè)概況、理念文化、業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等，能夠讓客戶全面了解企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)并產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)欲望的獨(dú)立網(wǎng)站。過去我們稱這類網(wǎng)站叫企業(yè)官網(wǎng)、品牌官網(wǎng)或營(yíng)銷型網(wǎng)站等。目的是讓通過搜索引擎、社交平臺(tái)、各類博客論壇、郵件營(yíng)銷以及線下曝光等多渠道獲得的潛在客戶，可以通過該網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為可跟進(jìn)的客戶并持續(xù)沉淀，為企業(yè)積累寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。

獨(dú)立站與B2B電商平臺(tái)

編者注：本文作者為江同。

（來源：胡成鋼的跨境專欄）

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