作為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者之一，美國(guó)電商市場(chǎng)以其龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和不斷攀升的在線交易量穩(wěn)居全球電商領(lǐng)域的前沿。近年來(lái)，隨著社交媒體影響力的日益擴(kuò)大，TikTok社交電商作為一種新興力量，在美國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角。今天，讓我們深入解析美國(guó)電商市場(chǎng)的概況、TikTok Shop市場(chǎng)概況、消費(fèi)者行為、選品風(fēng)向以及節(jié)日營(yíng)銷，為跨境賣家提供寶貴的市場(chǎng)洞察。

來(lái)關(guān)注美國(guó)電商市場(chǎng)的概況。美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)擁有超過(guò)3.4億的人口基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率極高。大約3億網(wǎng)民構(gòu)成了電商活動(dòng)的主力軍，這一龐大且活躍的在線用戶群體不僅推動(dòng)了電商活動(dòng)的繁榮，也奠定了美國(guó)電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的基石。

eMarketer的最新數(shù)據(jù)截至2023年顯示，美國(guó)在線零售市場(chǎng)的全球份額已達(dá)到24%，總交易額攀升至7.2萬(wàn)億美元。預(yù)計(jì)到2024年，美國(guó)社交電商領(lǐng)域的用戶基數(shù)將擴(kuò)張至1.1億，占據(jù)了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的42.0%，覆蓋了超過(guò)半數(shù)的社交媒體活躍用戶。這無(wú)疑凸顯了社交平臺(tái)在美國(guó)電商市場(chǎng)中日益顯著的影響力和滲透率。

美國(guó)電商行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。最新數(shù)字商務(wù)研究報(bào)告顯示，在2023年度，美國(guó)在線零售額已逼近1.3萬(wàn)億美元，刷新了歷史記錄，彰顯了線上消費(fèi)模式的蓬勃生命力。預(yù)計(jì)到2024年底，美國(guó)在線零售銷售額將突破1萬(wàn)億美元大關(guān)，年增長(zhǎng)率逼近10%。在此期間，電商在整體零售市場(chǎng)的占比將躍升至22.7%，標(biāo)志著電商滲透率的顯著提升。

接下來(lái)是TikTok Shop市場(chǎng)概況。美國(guó)電商市場(chǎng)展現(xiàn)了一種更為離散的生態(tài)結(jié)構(gòu)，可分為兩大核心陣營(yíng)：品牌自營(yíng)網(wǎng)站與多元化電商平臺(tái)。品牌自營(yíng)平臺(tái)如Apple、百思買（Best Buy），主要吸引高端品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)與價(jià)值傳遞。而綜合型電商平臺(tái)如亞馬遜、沃爾瑪和Temu等，憑借其商品多樣性和一站式購(gòu)物便利性，滿足消費(fèi)者的日常需求。除此之外，TikTok Shop的崛起也引領(lǐng)了美國(guó)社交電商格局的深刻改變。

TikTok利用短視頻與直播帶貨等前沿交互手段，成功激活消費(fèi)潛力，對(duì)傳統(tǒng)電商模式構(gòu)成了直接沖擊。隨著機(jī)遇的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的期望也在不斷升級(jí)。在“黑色星期五”等促銷活動(dòng)期間，TikTok Shop作為社交電商的新興力量，加入了戰(zhàn)局并占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在美國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，直播GMV單場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)美元的場(chǎng)次不斷增多。

美國(guó)電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。TikTok Shop的興起使得消費(fèi)者的購(gòu)物決策更加主動(dòng)，從傳統(tǒng)的依賴電視廣告、名人代言或親朋好友推薦轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)社交媒體平臺(tái)接觸商品信息。消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在不斷變化，更加追求個(gè)性化和定制化商品。這也為賣家選品帶來(lái)了新的風(fēng)向標(biāo)，即要更加注重商品的創(chuàng)新性、個(gè)性化以及質(zhì)量。節(jié)日營(yíng)銷也愈加重要，跨境電商需要緊跟美國(guó)的主要節(jié)日節(jié)奏進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的布局和策劃。例如，“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”等關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)日已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)場(chǎng)。因此跨境賣家在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮這些重要的購(gòu)物節(jié)日以提升銷售額和市場(chǎng)占有率?？傮w來(lái)說(shuō)跨境電商在選品和營(yíng)銷方面需要緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以便做出正確的決策并不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境獲得更大的市場(chǎng)份額在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展?jié)M足更多消費(fèi)者的需求并獲得更多的成功機(jī)會(huì) 。GWI數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品牌的3個(gè)主要新渠道有社媒廣告（31%）、社媒原生內(nèi)容（28%）、以及社媒贊助內(nèi)容（17%），這3個(gè)渠道相比2020Q2都增長(zhǎng)了35%以上；而通過(guò)傳統(tǒng)的博客、專家評(píng)論和名人代言發(fā)現(xiàn)新品牌的占比則相對(duì)較低。

TikTok Shop帶來(lái)的這種“邊看邊買”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)決策過(guò)程變得更加即時(shí)化、沖動(dòng)化。用戶在觀看短視頻時(shí)，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意演示、一次真實(shí)評(píng)測(cè)或一種生活方式的展示而迅速產(chǎn)生購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)了從感興趣到直接購(gòu)買的無(wú)縫銜接。

TikTok Shop推動(dòng)的社交電商模式打破了計(jì)劃購(gòu)物與娛樂(lè)消費(fèi)之間的界限，開(kāi)創(chuàng)了一種“娛樂(lè)購(gòu)”的新消費(fèi)模式。美國(guó)消費(fèi)者不再將購(gòu)物視為單一的購(gòu)買行為，而是將其融入日常的娛樂(lè)消遣之中，使得購(gòu)物成為一種生活方式的新體現(xiàn)。

根據(jù)36Kr Global Research數(shù)據(jù)，2024年，吸引美國(guó)消費(fèi)者選擇去社媒購(gòu)物的3大場(chǎng)景中，"想購(gòu)買新鮮有趣的潮流商品"占比72%，位居第一；緊隨其后的是"臨時(shí)起意想購(gòu)買一件商品"占比70%；而“想獲得更多購(gòu)物推薦和靈感”位居第三，占比69%。

這種場(chǎng)景的出現(xiàn)，主要依托于TikTok上的達(dá)人通過(guò)制作短視頻、開(kāi)直播的方式直接展示產(chǎn)品，利用其個(gè)人影響力帶動(dòng)銷售，形成了一種基于信任和共鳴的消費(fèi)動(dòng)力。此類模式不僅豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也為TikTok Shop商家提供了更多元化的營(yíng)銷渠道，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能提起美國(guó)消費(fèi)者的興趣。

美國(guó)選品風(fēng)向和暢銷產(chǎn)品

據(jù)悉，美國(guó)千禧一代在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域展現(xiàn)出極高的參與度，構(gòu)成了一個(gè)6440萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體，緊隨其后的X世代5230萬(wàn)人，第3名是Z世代4550萬(wàn)人，而嬰兒潮一代位居末尾，只有4500萬(wàn)人?；诿绹?guó)用戶的消費(fèi)行為變化，他們關(guān)注的產(chǎn)品也和以往不同。

選品風(fēng)向

TikTok for Business 數(shù)據(jù)顯示，TikTok平臺(tái)上最熱門的話題標(biāo)簽排行榜中，居于榜首的“媽媽”標(biāo)簽累計(jì)獲得了高達(dá)49.5億次的瀏覽量，緊隨其后的是“狗狗”標(biāo)簽，以38.1億次的瀏覽量占據(jù)第二位，而“貓咪”則以30.8億次的瀏覽量排名第三。

這一串?dāng)?shù)據(jù)揭示了一個(gè)顯著的趨勢(shì)，美國(guó)消費(fèi)者相較于以往對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的關(guān)注，如今更傾向于回歸家庭、關(guān)注萌寵和自身的需求。在快節(jié)奏的美國(guó)社會(huì)中，親情和寵物的出現(xiàn)無(wú)疑能讓人們放慢生活的腳步，他們對(duì)于寵物用品和家居用品的需求或有所增長(zhǎng)。

暢銷產(chǎn)品

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，2024年度上半年期間，TikTok平臺(tái)的頂尖熱銷產(chǎn)品集中三大核心領(lǐng)域：美容個(gè)護(hù)、女裝及內(nèi)衣、保健品。尤為顯著的是，美妝個(gè)護(hù)板塊以其龐大的市場(chǎng)規(guī)模獨(dú)占鰲頭，其半年度的累計(jì)銷售額已逾越4.4億美元。

從TikTok各品類業(yè)績(jī)的宏觀表現(xiàn)來(lái)看，上半年所有品類平均GMV規(guī)模在8818.0萬(wàn)美元，各品類市場(chǎng)的平均GMV增速達(dá)到了24.2%，呈現(xiàn)出正向增長(zhǎng)的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。

在TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)2024年上半年的商品銷量排行中，美妝個(gè)護(hù)和保健品展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。而像一些低客單價(jià)的女士上衣和汽車用品也有亮眼表現(xiàn)。

根據(jù)上述產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，在2024年的上半年，美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)由健康意識(shí)提升和審美追求細(xì)化所引領(lǐng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，TikTok Shop為保健和美妝行業(yè)提供了更多的增長(zhǎng)機(jī)遇與創(chuàng)新方向。

美國(guó)電商節(jié)日營(yíng)銷

TikTok for Business數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok上關(guān)于“感恩節(jié)”的標(biāo)簽高達(dá)204億個(gè)，80%的用戶表示他們可以用TikTok在黑五網(wǎng)一期間發(fā)掘自己喜歡的商品。而關(guān)于“萬(wàn)圣節(jié)”的標(biāo)簽更是達(dá)到了1601億個(gè)，超三分之一的TikTok用戶表示在萬(wàn)圣節(jié)期間，TikTok給他們購(gòu)買和選取禮物提供了很大的幫助。

一月

新年：1月1日，標(biāo)志著全新一年的啟程，美國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買能提升生活品質(zhì)及慶祝新年到來(lái)的商品。

熱賣品類：玩具和游戲、雜貨和美食、美妝個(gè)護(hù)、儲(chǔ)物用品、家居用品、科技產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)與健身。

二月

超級(jí)碗：2月11日，美國(guó)非官方節(jié)日的超大型體育賽事，不僅是橄欖球迷的盛宴，也帶動(dòng)了聚會(huì)文化及相關(guān)商品的熱銷。

情人節(jié)：2月14日，是情侶間互贈(zèng)禮物以表達(dá)愛(ài)慕之情的傳統(tǒng)節(jié)日。

熱賣品類：派對(duì)用品、裝飾、節(jié)慶紀(jì)念商品、禮品與奢侈品、珠寶首飾、美妝個(gè)護(hù)。

三月

瘋狂三月：3月19日-4月8日，這一時(shí)間段內(nèi)，復(fù)活節(jié)是的重要節(jié)日，通常在春季，也就是在三月末到四月初之間的某個(gè)周日慶祝家庭團(tuán)聚和春季慶典。它具體的日期每年都會(huì)有所變動(dòng)。

在各大節(jié)日和紀(jì)念日，都有特定的熱銷品類。例如，在戶外運(yùn)動(dòng)、紀(jì)念品、派對(duì)用品等都會(huì)成為熱銷品類。而在母親節(jié)，人們會(huì)選購(gòu)鮮花和禮物來(lái)送上祝福；陣亡將士紀(jì)念日，人們則會(huì)選擇禮品、國(guó)旗裝飾品等來(lái)表達(dá)敬意。

隨著月份的變化，節(jié)日也隨之而來(lái)。例如，在六月，我們有父親節(jié)和畢業(yè)季，與這些節(jié)日相關(guān)的禮品、戶外運(yùn)動(dòng)用品等都會(huì)受到熱捧。而在七月，獨(dú)立日的慶祝活動(dòng)也會(huì)帶動(dòng)露營(yíng)裝備、燒烤用具等產(chǎn)品的銷售。

美國(guó)的返校季一般都在八月至九月間，學(xué)生們?yōu)樾聦W(xué)年做準(zhǔn)備，返校購(gòu)物旺季也隨之到來(lái)。與返校相關(guān)的電子產(chǎn)品、文具等商品搜索熱度會(huì)顯著上升。

九月還有勞動(dòng)節(jié)，人們會(huì)選擇出游或家庭聚會(huì)，帶動(dòng)了旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。熱賣品類包括旅行箱包、戶外休閑裝備等。

進(jìn)入十月，萬(wàn)圣節(jié)前夕，人們會(huì)舉辦變裝派對(duì)，購(gòu)買南瓜燈、鬼魂掛飾等家居裝飾品來(lái)營(yíng)造節(jié)日氛圍。而十一月，感恩節(jié)家人團(tuán)聚，之后的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”則標(biāo)志著年末購(gòu)物季的開(kāi)啟。

十二月，圣誕節(jié)作為西方最重要的節(jié)日之一，不僅宗教慶典活躍，也是全球流行的家庭團(tuán)聚時(shí)刻。節(jié)日裝飾品、冬季服飾等商品受到熱烈追捧。

以上數(shù)據(jù)展示了TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，不僅塑造了用戶消費(fèi)行為的新模式，還對(duì)傳統(tǒng)電商領(lǐng)域構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。如今，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)舉足輕重的地位。

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