隨著各大巨頭在零售搜索領(lǐng)域的共識(shí)越來越強(qiáng)烈，谷歌購物廣告成為了贏得消費(fèi)者點(diǎn)擊最有效的方法之一。谷歌購物廣告（PLA）因其吸引新客戶和提早抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)而備受關(guān)注。當(dāng)前，PLA的增長趨勢(shì)仍然迅猛。在零售領(lǐng)域，相比于文字廣告，PLA廣告的花費(fèi)占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)。據(jù)Adthena的研究顯示，在超過26萬家的零售商中，PLA大多數(shù)情況下主導(dǎo)了零售搜索營銷。在美國，PLA廣告的花費(fèi)占到了總付費(fèi)搜索廣告的76.4%，在英國則達(dá)到了82%。

為什么PLA如此受歡迎呢？PLA展示在搜索引擎結(jié)果頁的頂部，使得消費(fèi)者無需點(diǎn)擊廣告即可直接看到產(chǎn)品的主要信息，如圖片、價(jià)格、品牌和標(biāo)題等。如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有所疑慮，還可以方便地查看其他產(chǎn)品。如此便捷的廣告形式自然備受推崇。

接下來，我們將深入了解谷歌購物廣告的基本知識(shí)及操作要點(diǎn)。文章將分為幾個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)介紹：

一、谷歌購物廣告的配置方法

二、如何優(yōu)化谷歌購物廣告的Feed

三、谷歌購物廣告的優(yōu)化策略

由于內(nèi)容較長，建議收藏后慢慢研讀。

正文開始：

許多賣家對(duì)使用PLA存在誤解，認(rèn)為它操作復(fù)雜。實(shí)際上，配置PLA的前置條件是確保網(wǎng)站使用安全的結(jié)賬方式（HTTPS），并且具備明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款和售后服務(wù)。完成這些基本設(shè)置后，即可開始配置谷歌商家中心賬戶。

訪問merchants.注冊(cè)商家中心賬戶。接下來，需要認(rèn)證網(wǎng)站所有權(quán)。推薦以谷歌分析賬號(hào)認(rèn)證的方式，如果網(wǎng)站已添加谷歌分析賬戶代碼，則可直接以此賬號(hào)創(chuàng)建。

完成賬戶認(rèn)證后，設(shè)置稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則。選擇適用的國家和幣種，并填寫訂單截止時(shí)間、訂單處理時(shí)間和運(yùn)送時(shí)間。然后，為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)或根據(jù)需求設(shè)置不同的運(yùn)費(fèi)規(guī)則。

接下來，整理產(chǎn)品數(shù)據(jù)并上傳到谷歌商家中心。上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必須的，具體的參數(shù)可以在谷歌官方文檔中查看。像Shopify這樣的建站平臺(tái)已有許多插件可以自動(dòng)創(chuàng)建生成Feed，無需人工設(shè)置。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)上傳后，谷歌商家中心會(huì)進(jìn)行抓取審核。待審核完成后，將谷歌商家中心賬戶鏈接到谷歌廣告賬戶上。完成關(guān)聯(lián)后，設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤，這樣我們所需的全部配置就完成了。

接下來，我們來談?wù)勅绾蝺?yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）。標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括多個(gè)方面，如產(chǎn)品id、標(biāo)題、描述等。每個(gè)參數(shù)都有其特定的意義和優(yōu)化要點(diǎn)。例如，產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)，后續(xù)通過此標(biāo)識(shí)與google確認(rèn)產(chǎn)品具體信息；標(biāo)題是顯示在廣告上的文字信息，需要關(guān)注用戶的搜索習(xí)慣和關(guān)鍵詞優(yōu)化；描述是產(chǎn)品的具體信息，應(yīng)包含用戶關(guān)心的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和使用場(chǎng)景等。

在產(chǎn)品信息展示中，由于字符數(shù)量的限制，我們通常只能在上圖的產(chǎn)品列表頁里顯示最重要的175個(gè)字符。將產(chǎn)品最重要的內(nèi)容置于前面顯得尤為重要。這不僅有助于用戶快速了解產(chǎn)品核心信息，同時(shí)也是讓谷歌更快地識(shí)別和了解您的產(chǎn)品。

請(qǐng)留意，與標(biāo)題一樣，避免出現(xiàn)任何促銷內(nèi)容。

谷歌的產(chǎn)品類目是用于告知谷歌您的產(chǎn)品屬于哪個(gè)類別?，F(xiàn)在，谷歌已能自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品類別，但您仍可選擇手動(dòng)提供產(chǎn)品類目目錄中的相應(yīng)類別。若您有疑慮，可在谷歌商家中心查看產(chǎn)品的具體信息，核對(duì)品類是否準(zhǔn)確。

產(chǎn)品類目的精準(zhǔn)性對(duì)于提高用戶搜索到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。谷歌的分類十分細(xì)致，確保您的產(chǎn)品類目精確，能讓更多用戶找到您的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的類型不是必填項(xiàng)，但在整理產(chǎn)品分類時(shí)它起到了關(guān)鍵作用。您也可以使用自定義標(biāo)簽作為分類，創(chuàng)建子分類。例如，如果您想根據(jù)不同的促銷活動(dòng)或特殊節(jié)日對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分組優(yōu)化，就可以利用這些自定義標(biāo)簽。

關(guān)于產(chǎn)品鏈接，請(qǐng)?zhí)峁┊a(chǎn)品詳情頁的鏈接，確保鏈接中包含“Https://”或“Http://”。若您希望優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)，可以提供額外的移動(dòng)端鏈接，并注意移動(dòng)端頁面加載速度及圖片大小優(yōu)化。

主圖鏈接尤為關(guān)鍵。如有多張圖片，請(qǐng)使用additional_image_link參數(shù)補(bǔ)充。圖片應(yīng)提供高質(zhì)量的版本，最佳尺寸為800px800px。避免在圖片上添加吸引點(diǎn)擊的文字或logo，保持圖片簡潔、專業(yè)。

關(guān)于必填項(xiàng)，如產(chǎn)品的狀態(tài)（新、二手或翻新）、庫存情況（在庫、缺貨或預(yù)售）以及價(jià)格（含幣種），請(qǐng)務(wù)必準(zhǔn)確填寫。不同幣種的價(jià)格必須與您的網(wǎng)站價(jià)格保持一致。促銷價(jià)格雖不是必填項(xiàng)，但設(shè)置后能更好地向客戶展示促銷信息，提升展示效果。

對(duì)于gtin（全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼），這是一個(gè)產(chǎn)品唯一標(biāo)識(shí)符。簡單來說，它就是商品的條形碼。您可以選擇其中一種符合您產(chǎn)品使用地區(qū)的代碼。

關(guān)于品牌、mpn（供應(yīng)商提供的編碼）等信息的填寫，請(qǐng)確保準(zhǔn)確無誤。特別是對(duì)于品牌名稱，不要填寫您的網(wǎng)店名稱，而是要填寫產(chǎn)品的實(shí)際品牌名稱。

在填寫identifier_exists（標(biāo)識(shí)是否存在）時(shí)，如果您銷售的是自定義或二手產(chǎn)品，選擇false可以避免谷歌要求您提供gtin和mpn。但請(qǐng)注意不要隨意選擇false，以免影響產(chǎn)品信息的正確匹配。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，brand、gtin和mpn這三項(xiàng)信息中至少需要填寫兩項(xiàng)。若供應(yīng)商不清楚產(chǎn)品編碼，您可以通過登錄upcitemdb或barcodelookup等網(wǎng)站進(jìn)行查詢。

值得一提的是，使用正確的編碼可以讓谷歌更準(zhǔn)確地識(shí)別您的產(chǎn)品。而如果使用錯(cuò)誤的或非標(biāo)準(zhǔn)的命名方式，可能會(huì)導(dǎo)致用戶在搜索其他叫法時(shí)無法找到您的產(chǎn)品。盡可能使用正確的編碼是提升關(guān)鍵詞匹配和流量的關(guān)鍵。

對(duì)于特殊的產(chǎn)品參數(shù)，如服飾類目的顏色、尺碼、年齡組等，請(qǐng)務(wù)必根據(jù)實(shí)際情況填寫。這將有助于提高用戶在搜索時(shí)找到您的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

在谷歌商家中心中，除了填寫feed外，還需時(shí)常登錄檢查提交的資料是否有問題。有時(shí)谷歌會(huì)暫停商品展示以待問題解決。谷歌對(duì)產(chǎn)品著陸頁也有要求，需確保鏈接有效且頁面內(nèi)容符合規(guī)定。

關(guān)于退款退貨政策，請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站上明確標(biāo)示售后操作方法。若未明確標(biāo)示，也可能導(dǎo)致谷歌暫停您的賬戶。遇到賬戶整改后的問題，提交給谷歌商家中心并在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)到3天內(nèi)基本可以得到解決。

谷歌商家中心的Feed規(guī)則功能允許您在網(wǎng)站或谷歌商家中心編輯產(chǎn)品信息。這主要取決于哪個(gè)更方便您操作。

上傳產(chǎn)品資料可能較為繁瑣，對(duì)于沒有技術(shù)背景的用戶可能需要手動(dòng)填寫表格上傳。像Shopify這樣的平臺(tái)提供了app插件可幫助您更便捷地整理并上傳信息。

若需對(duì)已上傳的Feed進(jìn)行更新或增加某些字段內(nèi)容（如將熱銷產(chǎn)品或即將進(jìn)行促銷的產(chǎn)品進(jìn)行分類），可以使用補(bǔ)充Feed功能進(jìn)行操作。這樣無需重新編輯主Feed，更為便捷高效。我推薦使用谷歌在線文檔來上傳補(bǔ)充Feed，操作入口如圖所示。谷歌在線文檔可以讓多人共同編輯，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或調(diào)研團(tuán)隊(duì)可以單獨(dú)將一些需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品放置到這個(gè)在線文檔上，共同維護(hù)。具體的操作步驟為：進(jìn)入商家中心，點(diǎn)擊feed，拉到最下面，點(diǎn)擊添加補(bǔ)充feed。

上傳的文檔第一列需要填寫我之前提供的id字段，這個(gè)id是用來告訴谷歌你是針對(duì)具體哪個(gè)產(chǎn)品做的補(bǔ)充。例如，針對(duì)產(chǎn)品“XX產(chǎn)品”，其上傳的資料優(yōu)化和商家中心優(yōu)化完成后，接下來還需要優(yōu)化PLA廣告。因?yàn)楫a(chǎn)品資料的優(yōu)化只是為PLA廣告打下好的基礎(chǔ)，如何優(yōu)化廣告預(yù)算是至關(guān)重要的一環(huán)。

關(guān)于Google購物廣告的優(yōu)化，我會(huì)從出價(jià)策略、定期監(jiān)控競爭對(duì)手、否定關(guān)鍵詞、分組優(yōu)化等方面進(jìn)行講解。PLA廣告出價(jià)分為人工和自動(dòng)兩種策略。出價(jià)策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，調(diào)整廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。最簡單的操作方式是使用PLA的人工出價(jià)策略（Manual CPC）。

還有幾種自動(dòng)出價(jià)策略，如智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）和目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）。智能出價(jià)策略推薦在不同產(chǎn)品組有足夠的點(diǎn)擊后再使用。我們還需要定期監(jiān)控競爭對(duì)手的廣告表現(xiàn)，研究他們的廣告可以為你帶來更多的優(yōu)化靈感。

關(guān)鍵詞優(yōu)化也是非常重要的一環(huán)。在后臺(tái)購物廣告優(yōu)化里，我們可以看到關(guān)鍵詞的列表，這里顯示了用戶搜索什么關(guān)鍵詞看到你的產(chǎn)品。要優(yōu)化關(guān)鍵詞，我們需要看實(shí)際的排名表現(xiàn)，結(jié)合競爭對(duì)手的情況來排除不相關(guān)的關(guān)鍵詞。還要進(jìn)行分組優(yōu)化，針對(duì)不的產(chǎn)品組進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價(jià)。具體的分組操作方法是在購物廣告系列中點(diǎn)擊產(chǎn)品組，然后把鼠標(biāo)放到“所有產(chǎn)品”上，看到個(gè)“+”號(hào)就可以打開分組面板進(jìn)行分組。

以上就是Google購物廣告的入門指南。不懂的人可以收藏起來慢慢學(xué)習(xí)，懂的人也可以通過這篇文章鞏固和深化對(duì)Google購物廣告的理解。 （來源：Ada寧瑞靜）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！未經(jīng)原作者授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。