【編者按】“質(zhì)量和服務(wù)是我們公司賴以生存的最重要的兩個(gè)基石”?！八儋u通在無(wú)線端的廣告投入大幅增加，可能會(huì)引發(fā)巨大的增長(zhǎng)”，這些精彩對(duì)話來(lái)自風(fēng)口星論壇。該論壇聚焦跨境電商如何引流和突破訂單瓶頸。

本次論壇由風(fēng)口網(wǎng)CEO翁耀雄主持，參與分享的嘉賓包括亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網(wǎng)田昊麟以及eBay賣家姚子文。以下是論壇對(duì)話的整理：

翁耀雄：各位嘉賓是否遇到過(guò)訂單瓶頸？當(dāng)時(shí)的情況是怎樣的？未來(lái)是否會(huì)預(yù)見(jiàn)此類瓶頸？

姚子文：我們遇到過(guò)訂單停滯的狀態(tài)。遇到瓶頸時(shí)，我們決定往“精細(xì)化”發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品，增加銷售渠道。例如，當(dāng)SKU達(dá)到一定數(shù)量無(wú)法再增加時(shí)，我們會(huì)主力推廣某個(gè)特定SKU。

張峰：在2014年，我們遇到訂單下降的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)主要遇到了兩個(gè)問(wèn)題：跟賣和品質(zhì)。速賣通正在向品質(zhì)化發(fā)展，因此我們開始注重品牌建設(shè)。

孫亦青：在金融危機(jī)時(shí)，我們遇到了訂單下滑的瓶頸。當(dāng)時(shí)整個(gè)環(huán)境不佳，國(guó)外購(gòu)買力大幅下降。在特定事件如美國(guó)品牌聯(lián)合起訴中國(guó)婚紗禮服賣家時(shí)，訂單量整體下滑。后來(lái)我們轉(zhuǎn)向亞馬遜等平臺(tái)，但單量仍有大幅度下滑。

田昊麟：我們從敦煌網(wǎng)起步，現(xiàn)在也在速賣通發(fā)展。因?yàn)閱我黄脚_(tái)發(fā)展有瓶頸，所以我們嘗試多個(gè)平臺(tái)。

翁耀雄：關(guān)于婚紗行業(yè)，受侵權(quán)事件影響的企業(yè)現(xiàn)狀如何？

田昊麟：目前仍有數(shù)千家企業(yè)生存下來(lái)。速賣通設(shè)立準(zhǔn)入制度后，仍有上千家賬戶。但小企業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)，在各個(gè)平臺(tái)尋找生存空間較為困難。

翁耀雄：對(duì)于婚紗行業(yè)的新進(jìn)企業(yè)，如何突破？田總有何建議？

田昊麟：新企業(yè)在平臺(tái)上仍有創(chuàng)業(yè)可能性。大佬企業(yè)在婚紗禮服行業(yè)的防守狀態(tài)，對(duì)新進(jìn)者構(gòu)成挑戰(zhàn)。但只要稍微注意避免侵權(quán)、盜圖等行為，仍有生存空間。更新產(chǎn)品、測(cè)試市場(chǎng)、獲取流量是關(guān)鍵。

翁耀雄：中小企業(yè)賣家如何提高銷量？田總有何建議？

田昊麟：在平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，建議中小企業(yè)賣家不斷推出新品，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。只要有幾單成功，排名就會(huì)提升，獲取流量也會(huì)增加。不斷更新是關(guān)鍵。

翁耀雄：亞馬遜的婚紗品類現(xiàn)狀如何？孫總有何看法？

孫亦青：亞馬遜的婚紗品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多原來(lái)是做其他平臺(tái)的賣家進(jìn)入。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品降價(jià)銷售。未來(lái)要打造本土品牌，質(zhì)量和服務(wù)是核心。

翁耀雄：在惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你們是如何做到的？保持高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

孫亦青：即使面臨沖擊，我們?nèi)詧?jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這是我們公司賴以生存的底線。降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)和服務(wù)降低，所以我們寧愿保持價(jià)格穩(wěn)定。

翁耀雄：定制在亞馬遜上如何進(jìn)行？孫總有經(jīng)驗(yàn)分享嗎？

孫亦青：定制流程包括找圖、上產(chǎn)品、客戶下單、溝通尺寸數(shù)據(jù)等。我們強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，與客戶深入溝通，確保滿足其個(gè)性化需求。

翁耀雄：對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自主站是否值得投入？有何建議？

孫亦青：做自主站前需審視自身產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等是否滿意。若基礎(chǔ)打好，加上廣告、論壇等推廣方式，自主站才有生命力。否則可能是死路一條。 翁耀雄：您的引流方式是怎樣的？有何建議？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題三位嘉賓各有不同的看法和策略。（待續(xù)）孫亦青：其實(shí)我們沒(méi)有做大量的推廣，沒(méi)有砸很多錢做谷歌的點(diǎn)擊和Facebook的推廣。我們現(xiàn)在做的是把平臺(tái)上面的客戶，能夠慢慢的往我們的網(wǎng)站上面去引，去告訴他我們有自己的官方網(wǎng)站，你可以在這個(gè)上面下單，而且服務(wù)上面我們保證比在平臺(tái)上做的更加有保證。

翁耀雄：在速賣通平臺(tái)上你要把銷量做起來(lái)，除了做爆款、降低價(jià)格還有沒(méi)有其他的辦法來(lái)提高銷量？

張峰：提高銷量絕對(duì)不僅是三兩個(gè)月、半年的時(shí)間，要把它當(dāng)做一個(gè)事業(yè)去做。最終老客戶的回購(gòu)的比例，品牌的價(jià)值，銷量是要慢慢來(lái)的。我們一直做平臺(tái)，如果想訂單高就要符合平臺(tái)的搜索機(jī)制，轉(zhuǎn)化率高、好評(píng)率高可能就靠前，所有的平臺(tái)都是這樣的。如果想在短期提高銷量，那肯定要做轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的因素是哪些呢？最主要的是價(jià)格，其次是產(chǎn)品。如果從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)的話，速賣通現(xiàn)在往真正的B2C這個(gè)角度去走。

翁耀雄：老客戶的這種客群維護(hù)是怎么做的？

張峰：其實(shí)你一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌想做長(zhǎng)久，肯定不是賺快錢的。作為我們來(lái)說(shuō)首先大家要把留住互動(dòng)才是最關(guān)鍵的，不能別人買了你的東西就不去做維護(hù)了。我們Facebook也做了很多年了，通過(guò)這樣可以圈住一部分老客人。我們給店鋪里面引流，大家經(jīng)常講的營(yíng)銷，一個(gè)是營(yíng)一個(gè)是銷，營(yíng)實(shí)際上就是推廣，銷實(shí)際上就是轉(zhuǎn)化。平臺(tái)一方面是在引流，自己作為賣家本身也要給自己的店鋪引流。

流量的共享。我們獲得新流量的成本蠻高，流量進(jìn)來(lái)以后要貢共享給我們其他的產(chǎn)品，最終促成我們的轉(zhuǎn)化。所以有一個(gè)非常有利的營(yíng)銷，叫做視覺(jué)營(yíng)銷，它就是把我們流量的轉(zhuǎn)化提到最高。相信大家最近也感覺(jué)到了，這兩年P(guān)C端的流量被無(wú)線端的搶掉了很多，速賣通也是這樣的，我們無(wú)線端的流量也是增長(zhǎng)非常高。同樣一個(gè)詳情頁(yè)面，我們?cè)趺礃幼屬I家在手機(jī)上電腦上都可以看到，把無(wú)線端的流量也做起來(lái)。

翁耀雄：張總對(duì)“雙11”大促你們公司準(zhǔn)備了哪些工作？

張峰：該準(zhǔn)備的工作都已經(jīng)準(zhǔn)備完了，接下來(lái)就是上新品。實(shí)際上我們參加活動(dòng)的產(chǎn)品有可能相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)是比較低的，但流量是非常大的，要靠我們的新品利潤(rùn)了。還有一個(gè)是備貨，要有一定的庫(kù)存。

翁耀雄：如果今年沒(méi)有抱上“雙11”的賣家的話還有什么機(jī)會(huì)嗎？怎么間接來(lái)利用這樣的節(jié)日？

張峰：有的，這個(gè)是要付費(fèi)的，要做廣告。這一天搜索條進(jìn)來(lái)的這四個(gè)廣告位就是非常珍貴的，所以大家在這之前就要把詞選好，這一天要把產(chǎn)品很好的展示出來(lái)。

翁耀雄：從今年跟去年的“雙11”，速賣通官方有什么樣的變化？有什么變化是我們賣家應(yīng)該特別關(guān)注的？

張峰：變化還是蠻大的，今年“雙11”平臺(tái)在無(wú)線端的廣告投入也是增加了非常多，無(wú)線端也可能會(huì)爆發(fā)一個(gè)非常大的增長(zhǎng)?！半p11”不是僅限于PC端或者是無(wú)線端，它是一個(gè)全平臺(tái)的大促。我給大家的建議是優(yōu)化產(chǎn)品的組圖，要符合平臺(tái)的展示要求才能被展示出來(lái)。組圖一定要像素夠高，才會(huì)被無(wú)線端的爬蟲搜出來(lái)。

翁耀雄：姚總是eBay的專家，eBay平臺(tái)最關(guān)鍵的應(yīng)該做什么？

姚子文：eBay平臺(tái)的政策變的非?？?，比如說(shuō)每個(gè)季度大的更新。所以說(shuō)做eBay一定了解它的平臺(tái)規(guī)則，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則是流量的來(lái)源，才知道客戶群。希望大家從產(chǎn)品、組織架構(gòu)和營(yíng)銷這三個(gè)方面去考慮。

翁耀雄：提高銷量跟利潤(rùn)之間是怎么平衡的？

田昊麟：當(dāng)時(shí)客單價(jià)比較高，差不多一個(gè)達(dá)到100多美金，現(xiàn)在無(wú)論是敦煌網(wǎng)還是速賣通價(jià)格都是在往下走。我們選擇的就是可能吃上面幾條，把產(chǎn)品這樣分，比如說(shuō)第一種是高端、第二種是中高端，然后是中端的低端的。

孫亦青：其實(shí)這個(gè)婚紗禮服我們賣的都是價(jià)格相對(duì)高的，經(jīng)過(guò)這么幾年的發(fā)展大概有20多家這種供應(yīng)商。因?yàn)橛唵尉拖裱阂粯?，如果沒(méi)有訂單的話工人就沒(méi)有辦法養(yǎng)。所以我們基本上是維持正常的一種生態(tài)，也就是說(shuō)每天這些合作的工廠能夠給到單。

張峰：價(jià)格和利潤(rùn)之間的平衡，我覺(jué)得這是一個(gè)比較矛盾的問(wèn)題，像那種客單價(jià)高的產(chǎn)品注定銷量就不會(huì)太高，利潤(rùn)可能會(huì)大。但是可能相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品，客單價(jià)比較低的產(chǎn)品可能購(gòu)買率就會(huì)比較高。

姚子文：利潤(rùn)和銷量的話一個(gè)是整體把握，比如公司毛利達(dá)到一個(gè)值的時(shí)候，會(huì)把銷量拉高，哪怕是做大促銷，要把銷量增加。

翁耀雄：你們是怎么激勵(lì)員工來(lái)提高銷量的？

姚子文：我對(duì)員工來(lái)說(shuō)就是告訴他，就是說(shuō)我只審核你這個(gè)SKU的毛利銷量，但是我不會(huì)考核你說(shuō)你是今天虧了，明天賺了。你就給他具體的一個(gè)試錯(cuò)期，后面你再去考核他，而不要說(shuō)你定價(jià)要多少毛利，就是相信他，讓他去做。

張峰：?jiǎn)螁螐募?lì)員工的角度來(lái)講，我就認(rèn)為給的錢越多他付出越多。比如說(shuō)我們旺季