作者：林晨

"若我是張一鳴，我會更進一步推動全球化策略。"這句話在六年后的今天，終于在拼多多創(chuàng)始人黃崢的實踐中得以體現(xiàn)。自2022年9月上線以來，拼多多海外版Temu的強勁表現(xiàn)，在短短的時間內就吸引了大量關注。

Temu的獨立訪客數(shù)量已達到4.67億，與SHEIN和速賣通相比，其表現(xiàn)尤為突出。據(jù)報道，Temu的年銷售額已超過160億美元，甚至定下了明年300億美元的目標。這一由拼多多內部孵化出的新業(yè)務，已然成為支撐其市值的重要力量。

董事長陳磊表示，出海被視為拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，也是主站的延伸。Temu之所以受到外界的高度關注，除了其收入增長迅速外，更多的是人們對其背后的成功秘訣感到好奇。這是否是不計成本的全渠道營銷？是團隊在賽馬機制下的卓越執(zhí)行力？還是拼多多獨特的“全托管”模式吸引了商家？或是其在海外市場同樣具有吸引力的一些國內市場策略？這些似乎都是答案，但又不完全準確。

從最早的B2B外貿代工交易，到互聯(lián)網滲透后的各種電商模式，如蘭亭集勢和SHEIN，再到亞馬遜、eBay、Shopee等，跨境電商已經歷了多年的發(fā)展。如今，依靠完備的供應鏈體系和產業(yè)集群，各大巨頭在全球范圍內展開了激烈的競爭。

在跨境電商領域，行業(yè)紅利似乎正在消退。SHEIN估值縮水、Shopee跌落神壇的消息不斷傳出，人們對Temu的看好程度也參半。Temu卻接連創(chuàng)下新的記錄，打破了預期。與此阿里系、Tik Tok、SHEIN等都在警惕這個新的競爭者。

回顧歷史，我們可以看到類似的故事在電商行業(yè)時有發(fā)生。比如2020年春天，當許多電商玩家陷入業(yè)務困境時，SHEIN卻抓住了機遇，實現(xiàn)了業(yè)務的爆發(fā)。這一年，SHEIN的估值超過了150億美元。

正如黃崢所說，“整個電商市場，它的形式一直在變，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的?！比缃瘢蛴谐^130個主流跨境電商平臺。在這個行業(yè)中，內卷、多變和激進已然是常態(tài)。

Temu作為拼多多的首次海外嘗試，之前的市場上并不缺乏類似的玩家。例如Wish，一個技術服務商轉型的跨境電商平臺，曾在一級市場大受歡迎。還有wholee，一個來自杭州的電商平臺，其技術團隊來自斯坦福大學，此前在印度市場成功后轉戰(zhàn)歐美市場。字節(jié)跳動的跨境電商平臺Fanno也曾試圖在歐洲市場分一杯羹。

這些平臺大多走的是低價路線，面臨著激烈的競爭和不斷變化的行業(yè)環(huán)境。雖然短期內可能取得一定的成功，但長期來看，如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和盈利能力是一個巨大的挑戰(zhàn)。這也是許多出海玩家所面臨的共同問題。

那么，低價策略是否是出海的陷阱呢？這似乎沒有一個確定的答案。一方面，有人認為國內制造業(yè)的激烈競爭和流量成本的上升使得持續(xù)燒錢成為不可行；亞馬遜等成功平臺的“飛輪效應”也證明了通過提供物美價廉的產品和優(yōu)質的用戶體驗來吸引商家和用戶的有效性。如何在低價與品質之間找到平衡，將是每個電商平臺都需要思考的問題。

《Wish的起伏與新興電商模式的探索》

以Wish為例，其商家和消費者的爆發(fā)式增長曾一度帶動GMV的飆升，與大多數(shù)同行一樣，增長并未帶來預期的利潤。隨著供給的日益豐富，商品質量出現(xiàn)下滑，同時賣家間的惡性競爭愈演愈烈，各方努力降低成本以爭奪微薄的利潤。平臺監(jiān)管不力導致口碑迅速下滑，甚至面臨被當?shù)胤馔５娘L險。

面對這樣的危機，Wish試圖通過巨額罰款來加強控制，然而這一舉措導致賣家利潤受損，紛紛選擇離場，最終導致平臺流量枯竭。其他類似平臺如Fanno和vova也面臨著類似的困境。

與此亞馬遜的飛速發(fā)展得益于其完善的履約系統(tǒng)，即FBA模式。這一模式需要大量的人力物力投入，以提升銷售效率的同時確保產品質量和顧客滿意度。

國內跨境電商公司初期多以獨立站服務的形式存在，受益于移動互聯(lián)網和下沉市場的雙重推動，以及大平臺如亞馬遜、eBay上的中低端賣家的溢出效應。市場呈現(xiàn)出獨立站與傳統(tǒng)去中心化平臺的兩大陣營對峙的局面。

隨著中國互聯(lián)網能力的海外拓展，供應鏈溢出，更高效物流和管理能力的輸出，新一代平臺型跨境電商玩家嶄露頭角。他們以避開與亞馬遜的正面競爭為策略，兼具去中心化的特點，深入下沉市場，Wish便是其中的典型代表。

許多公司可能只享受了短期的紅利，依靠低價快速擴張，卻未深耕供應鏈和用戶體驗。這種模式下，他們既無法達到亞馬遜的話語權，又需在賣家和消費者之間艱難平衡。換言之，早期依賴低價擴張的策略只是表象，一旦時機成熟，其弊端便會暴露無遺。

SHEIN和Temu的崛起引發(fā)了廣泛關注。人們認為他們所做的是開創(chuàng)性的。SHEIN改進了供應鏈，實現(xiàn)了小單快返和快速上新。其優(yōu)勢更多表現(xiàn)在生產層面，通過連接數(shù)萬家服裝車間組成的產業(yè)帶，利用數(shù)字化技術降低成本并實現(xiàn)小額訂單的生產。實際上，SHEIN所做的在供應鏈方面的創(chuàng)新并非首創(chuàng)，但他們擅長在細節(jié)上精益求精。

相比之下，Temu和SHEIN的做法本質上是將亞馬遜FBA未做好的品類以新模式運作起來，更快地將長尾品類發(fā)往海外。Temu采取全托管和平臺半自營的模式，對商品有嚴格的品控管理，很大程度上避免了類似Wish過去的風險。他們關注消費者的需求，整合供應鏈，帶來更好的用戶體驗。

Temu的業(yè)務邏輯發(fā)生了顯著變化，其收入結構增加入倉保證金、倉儲費以及供貨價和售價之間的額外差價等。這種變化反映了Temu對傳統(tǒng)電商平臺的超越和對商家盈利模式的深度挖掘。Temu的中心化邏輯使得依賴信息差賺錢的外貿商和賣家感到挑戰(zhàn)，也加速了缺乏競爭力的玩家的淘汰。連亞馬遜這樣的頂流也感受到了壓力，因為Temu的崛起對中小型賣家產生了重大影響。隨著Temu品類的豐富和客單價的提高，其與亞馬遜的競爭將更加激烈。

Temu和SHEIN等新型電商平臺的崛起改變了跨境電商的格局，他們注重用戶體驗和供應鏈管理，帶來了行業(yè)的變革和發(fā)展。盡管面臨一些挑戰(zhàn)和爭議，但他們展現(xiàn)出的潛力和創(chuàng)新能力令人矚目。（來源：行業(yè)觀察）