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直擊CCEE選品大會:Google營銷助力跨境電商飛躍,獨立站運營指南——揚帆出海啟航之旅

2025-08-24 20:45:03
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【編者按】隨著銷售旺季的來臨,各大電商平臺和賣家都在積極備戰(zhàn)。許多賣家在物流、備貨、推廣、運營等方面投入大量精力后,卻在選品環(huán)節(jié)出現問題,導致銷售失利。提前準備應對旺季選品已成為賣家的必修課。

今日,“2017 CCEE(廈門)風口星網跨境電商選品大會”在廈門國際會展中心盛大開幕。其中,“如何理解獨立站”已成為跨境電商的熱門話題,盡管被反復探討,但仍有很多跨境電商賣家對獨立站感到陌生。

劉步馳,Google中國代理商管理部業(yè)務總監(jiān),從Google的角度分析了獨立站的三個維度:跨境電商為什么要做獨立站、什么樣的產品適合獨立站以及獨立站營銷如何做。他分享了如何最大化銷售機會,指導賣家如何利用免費工具進行獨立站選品,以及選擇何種商品更適合獨立站運營。

劉步馳強調,跨境電商賣家應關注獨立站的優(yōu)勢,如積累品牌認知、掌控用戶數據以實現深度分析和二次營銷等。獨立站能為賣家提供更多自主定價空間,通過選品特色實現產品議價。獨立站還能幫助賣家穩(wěn)定交易傭金,實現競爭的差異化。

站在消費者的角度,海外在線購物的消費者在整個購買流程中通常會有一個路徑,從初步認知到最終下單購買,再到產生回流變成老客戶??缇畴娚藤u家通過獨立站可以更加關注購買環(huán)節(jié),通過優(yōu)化運營和選品提升站內轉化率。隨著規(guī)模的擴大和數據的穩(wěn)定,賣家可以通過獨立站的運營和數字營銷渠道來創(chuàng)造品牌認知和老客戶回流。

在標準的海外買家購買路徑流程中,超過70%的買家會在Google進行搜索,因此捕捉上端的流量和進行品牌的積累至關重要。收集和分析數據也是了解潛在買家的關鍵。Google提供了免費的Google分析工具來幫助賣家進行數據分析,從網站流量分析到轉化階段分析、行為路徑分析以及站內用戶行為的深入調研等。

了解了獨立站運營的價值和意義后,賣家需要思考什么樣的品類更適合獨立站的運營。各個品類都有成功的獨立站運營案例,如女裝、飾品、3C、假發(fā)和家居產品等。在選擇產品做獨立站推廣時,賣家應重點關注產品的高毛利和復購率。針對這一點,劉步馳提供了一個客戶生命周期價值的分析概念。他建議賣家積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值、復購頻率以及訂單成本和價格。

據統(tǒng)計,海外買家,特別是北美的買家,在做出購買決策前會通過多個渠道了解產品。平均而言,美國消費者會在下單前參考10.4個不同的信息來源,包括視頻網站、搜索引擎、網頁評價網站和社交等。他們會在2到4個同行網站進行比價后,才最終做出購買決定。那么,我們如何把握和理解這一復雜的購買過程呢?

接下來,我們從Google的角度分析消費者的購物行為和消費立場。以一位真實的美國消費者Susan為例,她來自加利福尼亞,是一位28歲的女性時尚愛好者,喜歡在網上購買時尚女裝和服飾。她從獲取購物靈感和購物信息,到最后下定決心下單,經歷了一個典型的過程。她通常會通過視頻或一系列第三方網站尋找購買意向和購物靈感,然后使用搜索引擎獲取更深入的信息和賣家信息。在這個過程中,她會經歷不同的比價環(huán)節(jié),因為搜索結果中會展示不同的網上零售商供她選擇。最終,她會回到搜索引擎,通過更多的品牌關鍵詞完成購物。

值得一提的是,當提到視頻時,海外消費者最信賴的平臺是Youtube。該平臺擁有1.5億活躍用戶,每日視頻觀看時長達到1億小時。Youtube是全球范圍內對消費者購物決策影響力最大的社交平臺之一。在Youtube上,普通消費者、觀眾和網民上傳的內容中,最重要的是評價信息。該平臺擁有超過百萬的視頻網紅,涉及各種品類,如3C、假發(fā)、美妝和時尚等。

對于Susan而言,她像大多數美國消費者一樣,會訂閱網紅的頻道獲取購物靈感。一些網紅會發(fā)布搭配建議,對于做時尚服裝的賣家來說,獲取這些頻道的觀眾群是非常重要的。通過廣告的形式,可以讓觀眾在觀看頻道視頻時了解并推廣你的品牌和產品。在Google平臺上,廣告投放形式十分靈活,如果買家對廣告不感興趣,可以在第5秒選擇跳過。如果在30秒內沒有跳過廣告,平臺會針對完整觀看視頻的觀眾進行收費。在北美地區(qū),一次觀看的費用僅為10美分。

與此從行為習慣來看,潛在買家Susan在獲取購物靈感后會在Youtube上搜索更多的視頻。Youtube本身也是最大的視頻網站,通過搜索廣告的形式可以定位潛在消費者。在他們搜索相關產品時,我們的產品視頻可以出現在搜索結果的最上方。我們會針對觀看視頻超過30秒的人群進行精準投放,因為這部分人群已經對我們的品牌產生了認可。

直擊CCEE選品大會:Google營銷助力跨境電商飛躍,獨立站運營指南——揚帆出海啟航之旅

除了通過Youtube和搜索引擎獲取購物信息外,海外消費者還會通過一系列第三方網站了解時尚信息和獲取靈感。我們可以通過全球最大的網站展示聯盟Google網盟來捕捉這些潛在消費者。通過網站信息、關鍵字、主題或潛在消費者的興趣標簽來獲取目標人群。在獲取購物靈感后,他們通常會首先通過Google搜索了解更多賣家的信息。Google購物廣告是一個非常重要的廣告形式,它包含價格、圖片和產品信息,點擊廣告可以直接跳轉到產品購買頁面完成購買。

對于賣家來說,營銷工作并不只是在引進流量后結束。再營銷工具的使用也非常重要,因為96%的首次訪問并不會直接帶來轉化。接近50%的用戶會在訪問兩到四個不同網站后才做出購買決定。我們需要通過再營銷工具來細分人群,特別是對我們有價值的老客戶群體。我們可以通過搜索第三方網站以及Google平臺和Youtube進行品牌的二次曝光,將他們引導至網站完成最后的購買。

在賣家成長的不同階段,應該采用不同的營銷策略和關注不同的價值點。在初期,最重要的是獲取高質量的流量,可以使用Google平臺來獲取得相對廉價且精準的流量。隨著數據不斷改善,我們需要關注如何提升轉化率和量級。在每個階段,我們都需要關注從單次轉化成本、轉化率到長期的品牌運營、品牌詞搜索量、客戶生命周期價值的轉移。

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