來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

進(jìn)入12月，聲勢浩大的出海搶單熱潮席卷全國。在浙江，一支由商務(wù)廳等省級部門相關(guān)負(fù)責(zé)人及企業(yè)代表組成的隊伍開啟了為期6天的德國、法國之行。嘉興市也有一支96人組成的團(tuán)隊出發(fā)飛赴日本，參加日本AFF紡織服裝展，并與當(dāng)?shù)刂厩⒄勑马椖?。寧波的“百團(tuán)千企萬人”拓市場促招引行動首發(fā)團(tuán)也從當(dāng)?shù)爻霭l(fā)飛赴阿布扎比。

不單浙江，在2022年底，四川、廣東等地的陸續(xù)牽頭，組織外貿(mào)企業(yè)“包機(jī)出?！睋層唵?。而在這波引發(fā)全國關(guān)注的“搶單”潮之前，眾多廣州外貿(mào)企業(yè)已身處海外。

2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業(yè)組織組團(tuán)參加了在新加坡舉辦的亞太美容展，將“白云”品牌推向世界。數(shù)天里，“白云美灣”參展團(tuán)斬獲2000多萬元的訂單，從訂單、客戶數(shù)到品牌曝光，都取得理想的成績。

三年未曾踏出國門一步，此番海外交流帶給這些廣州美妝企業(yè)完全不同的感受——當(dāng)國內(nèi)美妝企業(yè)這幾年紛紛發(fā)力直播電商時，海外美妝公司卻在科技和研發(fā)上持續(xù)投入。疫情這三年，國內(nèi)外美妝公司走向完全不同的方向。

白云美灣的代表團(tuán)成員之一，就有廣州幻城化妝品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的現(xiàn)狀，讓他不得不重新思考國內(nèi)美妝品牌的出路以及出海的未來。King認(rèn)為，出海是美妝企業(yè)未來的趨勢，他也想布局印尼。近日，品牌工廠與King進(jìn)行了一次深度的交流，King介紹了本次出國參展“搶單”的見聞。

品牌工廠：你們美妝企業(yè)組團(tuán)到海外參展的背景是怎樣的？

King：我們這批美妝企業(yè)大多來自廣州白云區(qū)，廣州白云區(qū)是全國美妝制造重鎮(zhèn)，光一個白云區(qū)占了全中國1/3的美妝制造工廠。我們這次出國參展的整個團(tuán)隊大概有數(shù)十家企業(yè)，工廠零零散散算下來應(yīng)該超過二十家，每一家企業(yè)不一定只有品牌，也可能有多家工廠。

我個人從美國留學(xué)回來之后，就一直從事美妝行業(yè)的相關(guān)工作。從2017年開始開公司做微商，到后來做直播電商相關(guān)的代運(yùn)營工作，然后才開始做品牌。去年我們進(jìn)行了融資，但融資之后，其實整個市場的環(huán)境并不樂觀，也與我身邊不少朋友們一樣，在尋求海外的機(jī)會。

品牌工廠：也就是說，“白云美灣”大多數(shù)成員是做國內(nèi)市場的工廠，現(xiàn)在組團(tuán)出去看看國外市場？

King：可以這么說，我們主要的銷售額都來源于國內(nèi)的，但是我們基本上都有做過國外的線。像我自己的公司之前有在亞馬遜做歐洲市場，東歐比較多。白云區(qū)有一些比較大的化妝品組織，都是在幾百家企業(yè)以上，這次出海的美灣項目也是新成立的組織之一。在美灣領(lǐng)導(dǎo)的建議和支持下，我們白云區(qū)的企業(yè)可以有機(jī)會往外走，我剛好對印尼展開了一段時間的研究，所以也一塊加入到了對東南亞市場的調(diào)研中來。

品牌工廠：您之前也參加過一些廣州、香港的展會，這一次新加坡展會，您的感受跟以往有什么不一樣的？

King：最明顯的感受是，我們和國外的研發(fā)能力開始有了一定的差距。這幾年國內(nèi)美妝出現(xiàn)了一個較長時間的內(nèi)卷，大家把所有的精力都放在了營銷跟銷售上，我們難以在產(chǎn)品跟供應(yīng)鏈端投入更多的精力。許多工廠在過去三年的市場競爭中研發(fā)投入都是比較少的。

日韓企業(yè)在2019年的時候，包括在廣州的美博會、上海的美博會，跟我們的差距并沒有那么明顯。這一次出去，我們發(fā)現(xiàn)大家的研發(fā)水平已經(jīng)有明顯的差距。像日韓的展區(qū)，明顯能看到他們在設(shè)備儀器這些偏科技類的方面在做研發(fā)跟創(chuàng)新投入。我們本土的公司還是以展示包裝材料和噱頭性賣點的原料配方為主，是產(chǎn)生了差距的。我們這次在新加坡展，中國本土的展區(qū)基本上沒有什么人流。

品牌工廠：您能不能舉一些具體的美妝品類來聊一聊中國企業(yè)和日韓企業(yè)的差距在哪里？

King：打個比方，祛頸紋產(chǎn)品，中國比較出名的頸紋除皺產(chǎn)品，一般是有油脂類，比如最近抖音比較火的S油棒，以及精油類，像前幾年的精油，但實際上這些配方的升級不多。但是日韓的一些產(chǎn)品，它就做了很多新的升級，而且配合了儀器。同樣是頸紋產(chǎn)品，日韓的產(chǎn)品不僅能講出非常明確的原理概念，還會配有一些家用或者個性化定制的儀器來使用，在展會上就更加吸引人。

第二種類型，比如國內(nèi)前幾年比較流行的包材升級，像部分品牌做的聯(lián)名或者轉(zhuǎn)印，雕刻技術(shù)，這種都屬于包裝模具上的一些升級。在日韓的展區(qū)上，他們會直接用3D打印機(jī)來演示，3D打印雖然我們的本土公司也使用不少，但是還沒有那么普及在各類產(chǎn)品演示上。

品牌工廠：海外的這種變化，對于我們國內(nèi)美妝行業(yè)有什么影響？

關(guān)于東南亞市場的利潤，確實較為微薄。我們的產(chǎn)品客單價主要在4-7美金之間。實地考察后，我發(fā)現(xiàn)很少有產(chǎn)品真正能夠達(dá)到7美金的價格，大多數(shù)在5美金以內(nèi)。這相當(dāng)于在國內(nèi)銷售大約20多元的產(chǎn)品。相較于印尼本地或越南、馬來的工廠，我們的供應(yīng)鏈在價格上并不占優(yōu)勢。

關(guān)于中國美妝在不同市場的競爭力問題，品牌工廠提出了詢問。對此，King表示，在東南亞市場，中國美妝主要依賴價格競爭。東南亞消費(fèi)者更看重性價比，傾向于壓低成本。雖然美妝公司的毛利率較高，但廣告投入也很大。我們被東南亞市場吸引的部分原因是因為廣告投入較低，但在客單價的影響下，我們在成本上可能無法與本地公司競爭?，F(xiàn)在東南亞市場上表現(xiàn)較好的本土品牌，大多與價格優(yōu)勢明顯的供應(yīng)商合作。

至于歐洲市場，一些國內(nèi)頂尖品牌在英國市場表現(xiàn)良好，但幾個月后，由于廣告投入增加和利潤率不足，業(yè)績可能會受到影響。北美市場則對大多數(shù)公司來說機(jī)會不太明確。盡管如此，出海仍是必然趨勢?，F(xiàn)在，有實力的本土化妝品公司開始進(jìn)軍海外市場，而實力較弱的公司則難以涉足。最終，中國美妝出海主要變?yōu)楣S為海外提供訂單的模式。

關(guān)于印尼今年TikTok的火爆趨勢，King表示會考慮通過TikTok進(jìn)行推廣。他認(rèn)為做海外TikTok有一定的經(jīng)驗可以借鑒，因為國內(nèi)抖音已經(jīng)運(yùn)營多年。對于未來的計劃，King表示會先將新產(chǎn)品完成當(dāng)?shù)卣J(rèn)證后再投放市場，尋找有經(jīng)驗的人合作并派遣團(tuán)隊進(jìn)駐。增長趨勢方面，他更關(guān)注利潤和快速出貨的方式。東南亞的TikTok市場就像國內(nèi)早期的抖音市場，仍然有機(jī)會賺錢。

對于廣州其他企業(yè)如何看待這個機(jī)會的問題，King認(rèn)為大多數(shù)老企業(yè)認(rèn)為這只是一個短期紅利，持續(xù)時間可能不超過一年。他認(rèn)為TikTok是未來必須做的渠道，雖然現(xiàn)在看起來在印尼市場的收益可能不如國內(nèi)抖音短期收益高，但TikTok一定有長遠(yuǎn)價值。對于參展企業(yè)積極性不高的原因，King認(rèn)為部分是因為發(fā)現(xiàn)無法在電商板塊實現(xiàn)降維打擊，以及供應(yīng)鏈在東南亞沒有價格優(yōu)勢。