今天主要討論的是谷歌系統(tǒng)的廣告。目前我主要負(fù)責(zé)的工作是RTB競(jìng)價(jià)類媒體投放，比如Google, Facebook, Twitter, Youtube等。這需要我們對(duì)廣告系統(tǒng)和競(jìng)價(jià)原理有清晰的認(rèn)識(shí)。今天，我將重點(diǎn)講述在谷歌廣告中常用的SEM廣告，也就是通過(guò)關(guān)鍵詞投放的谷歌搜索廣告。

除了谷歌搜索廣告，還有視頻廣告、展示廣告、購(gòu)物廣告和應(yīng)用推廣廣告等多種形式。

搜索廣告是根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞展示相應(yīng)的文字廣告。當(dāng)用戶對(duì)某些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，相關(guān)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。展示廣告主要包括Display廣告、Gmail廣告和Youtube的Overlay ads等。Youtube視頻廣告有多種形式，如Bumper ads、Trueview等。

購(gòu)物廣告主要針對(duì)獨(dú)立站，需要?jiǎng)?chuàng)建Merchant center并提交Product feed后才可以投放。應(yīng)用廣告則是用來(lái)推廣APP，吸引用戶下載使用。

谷歌的廣告賬戶結(jié)構(gòu)由廣告系列、廣告組、關(guān)鍵詞和多個(gè)文案創(chuàng)意等組成，與Facebook和Twitter的廣告賬戶結(jié)構(gòu)類似。

投放谷歌搜索的關(guān)鍵是提前設(shè)置好關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞匹配類型包括廣泛匹配、否定關(guān)鍵詞匹配、廣泛匹配修飾符和詞組匹配等。關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，ROI越高，成本越低，因?yàn)榕c用戶搜索的詞越匹配，CTR也會(huì)提高。

Ahrefs是一款強(qiáng)大的關(guān)鍵詞挖掘工具，與Similarweb和Sermush并稱為SEO領(lǐng)域的三大必備工具。除了根據(jù)輸入的種子關(guān)鍵詞，它還能挖掘出許多相關(guān)的拓展關(guān)鍵詞、問(wèn)題關(guān)鍵詞以及最新發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵詞。我們后續(xù)將單獨(dú)詳細(xì)介紹這款工具。

Google Trends也是一個(gè)不可忽視的工具，可以展示一些熱門詞匯和搜索量上升的詞。

MOZ是另一個(gè)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞工具，其功能與Ahrefs相似。

在Google Ads Account的截圖中，我們可以看到搜索廣告、展示廣告和視頻廣告（除Youtube Masterhead廣告，這項(xiàng)需要由Google內(nèi)部員工協(xié)助設(shè)置）都在這個(gè)賬戶中管理。點(diǎn)擊圖中的"+"符號(hào)，選擇廣告營(yíng)銷目標(biāo)。

對(duì)于銷售目標(biāo)，旨在吸引用戶在網(wǎng)站、應(yīng)用內(nèi)、電話或?qū)嶓w店進(jìn)行購(gòu)買，主要應(yīng)用于搜索、展示、購(gòu)物、視頻、智能和發(fā)現(xiàn)等領(lǐng)域。

對(duì)于潛在客戶，鼓勵(lì)用戶采取行動(dòng)以爭(zhēng)取潛在客戶及其他轉(zhuǎn)化，涉及的廣告類型與銷售目標(biāo)相似。

網(wǎng)站流量目標(biāo)旨在吸引目標(biāo)受眾訪問(wèn)您的網(wǎng)站，涉及的廣告類型廣泛。

產(chǎn)品品牌知名度目標(biāo)則是吸引用戶了解您的產(chǎn)品和服務(wù)，主要應(yīng)用于展示和視頻廣告。

品牌認(rèn)知和覆蓋度目標(biāo)則旨在覆蓋廣泛的受眾并培養(yǎng)知名度，也主要應(yīng)用于展示和視頻廣告。

應(yīng)用宣傳目標(biāo)是吸引更多用戶安裝應(yīng)用并與之互動(dòng)，主要應(yīng)用于應(yīng)用廣告。

在選擇營(yíng)銷目標(biāo)后，可以選擇投放的區(qū)域、使用語(yǔ)言以及地理位置。例如，你可以選擇以你的店鋪為原點(diǎn)，半徑20公里內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行線下店鋪訪問(wèn)的投放。

接下來(lái)是設(shè)置預(yù)算和出價(jià)，即你愿意每天支付的廣告費(fèi)用。這個(gè)費(fèi)用的制定可以參考谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師給出的預(yù)估每月關(guān)鍵詞搜索量以及競(jìng)價(jià)的CPC，再結(jié)合目前的KWS投放廣告展示份額來(lái)制定一個(gè)合理的預(yù)算。廣告投放時(shí)間可以選擇全天或特定的時(shí)間段。

之后是設(shè)置廣告附加信息，包括附加鏈接、附加宣傳信息、附加電話信息等。這些信息對(duì)于谷歌優(yōu)化轉(zhuǎn)化非常重要，可以提高廣告的展示面積，為用戶提供更多信息，同時(shí)提高CTR，吸引更多用戶點(diǎn)擊。

接下來(lái)是設(shè)置廣告組，可以設(shè)置一個(gè)或多個(gè)廣告組，輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞。為了獲得更好的效果，最好讓每個(gè)廣告組和其關(guān)鍵詞都圍繞一種產(chǎn)品或服務(wù)。還要注意廣告的相關(guān)性，確保廣告和關(guān)鍵詞的一致性。

設(shè)置好廣告組后，就是設(shè)置廣告文本。建議每個(gè)廣告組中包含多個(gè)廣告，谷歌系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示表現(xiàn)較好的廣告。需要注意標(biāo)題和文案的字符要求，盡量精簡(jiǎn)。

至此，谷歌的搜索廣告就設(shè)置完成了，接下來(lái)是谷歌系統(tǒng)的審核階段。投放搜索廣告的關(guān)鍵詞和文案都很重要。建議將不同匹配形式的關(guān)鍵詞單獨(dú)創(chuàng)建廣告組，避免將所有類型的匹配放在一個(gè)廣告組中。投放后，要密切關(guān)注每個(gè)詞的表現(xiàn)情況，對(duì)于表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞可以暫停投放。

Google Ads Account與GA的關(guān)聯(lián)也非常重要。這樣可以在Google Ads Account中直觀地看到每個(gè)詞的轉(zhuǎn)化情況，如購(gòu)買、加入購(gòu)物車、注冊(cè)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。在GA中也能看到關(guān)于每個(gè)詞的詳細(xì)轉(zhuǎn)化情況以及各種設(shè)備上的表現(xiàn)情況。整個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化路徑都能一目了然，有助于更好地優(yōu)化廣告賬號(hào)結(jié)構(gòu)。針對(duì)谷歌搜索廣告的優(yōu)化建議包括：每日查看廣告系列的數(shù)據(jù)、關(guān)鍵字搜索字詞、競(jìng)價(jià)分析；提高關(guān)鍵字的展示份額和質(zhì)量度；結(jié)合GA數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分析；結(jié)合賬戶具體情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整等。

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