4月5日，在公眾視線中嶄露頭角的SHEIN在官網公布了一個令人期待的新聞：繼巴西平臺業(yè)務后，它的下一個目的地會是美國市場。此舉被眾多觀察人士視為確鑿的官方聲明。

自2022年起，有報道稱SHEIN正在巴西試點平臺模式，并積極鼓勵第三方賣家和品牌的入駐。此后，平臺模式成功擴展至墨西哥，并于3月份正式在巴西推出平臺服務。其美國市場的戰(zhàn)略也逐步浮出水面，這表明了SHEIN對構建平臺的堅定決心。

美國作為SHEIN最大的市場，其面臨的壓力也呈現(xiàn)多元化。除了在現(xiàn)有市場份額上繼續(xù)增長存在挑戰(zhàn)外，還有來自其快速時尚定位、中國企業(yè)背景以及高達640億美元的估值等所帶來的外部壓力。要在美國進一步推進平臺業(yè)務，無疑會面臨諸多挑戰(zhàn)。但SHEIN不僅在業(yè)務本身發(fā)力，也在嘗試其他方法尋求突破。

2023年1月，SHEIN調整了其估值，以640億美元的估值尋求15-30億美元的G輪投資。雖然SHEIN對外表示暫時沒有IPO計劃，但外界普遍認為這輪融資可能是其上市前的最后一輪。最新的消息指出，SHEIN最新一輪的融資即將完成，融資金額高達20億美元，其中包括了紅杉中國、General Atlantic、Tiger Global Management等老股東的再次投資，以及新加入的阿布扎比主權財富基金Mubadala等強力投資者。

據(jù)未公開消息透露，在當前的投資者公開之前，SHEIN的高管曾向Google和Amazon兩大科技巨頭伸出橄欖枝，試探其是否有意投資。這主要是因為SHEIN計劃增加在Google上的廣告支出以及Amazon云服務的支出，希望通過獲得更多的資源支持來控制這兩項成本。結果并未如SHEIN所愿。

面對Amazon這樣的巨頭，SHEIN或許需要更加謹慎。查看SHEIN網站的技術的使用情況，我們發(fā)現(xiàn)其web托管服務提供商、數(shù)據(jù)中心服務提供商以及DNS服務器提供商都是Amazon。有消息顯示，SHEIN在云服務上的花費在2022年達到了約2億美元。隨著用戶數(shù)的增加，SHEIN在云服務上的花費也會不可避免地上升。

除了云服務上的考慮，我們也可以推測SHEIN的其他想法。如文章開頭所述，SHEIN開始做平臺被許多人視為與Amazon的競爭關系加強的主要原因。但若要長期運營平臺，招募本地商家、建立自己的物流和倉儲系統(tǒng)是必不可少的。據(jù)接近SHEIN的人士透露，盡管SHEIN在巴西已經啟動了倉儲中心并積極招商，但其進度仍處在初期階段。

雖然SHEIN的App下載量在2022年多次超過Amazon，SHEIN也不止一次被拿來與Amazon進行比較，但當前的SHEIN業(yè)務相對單一，利潤主要依賴于薄利多銷的模式。任何計劃外的變動都可能擠壓其利潤空間，例如2022年的物流問題直接導致SHEIN的凈利潤率下降。SHEIN的抗風險能力并不高。

相比之下，Amazon的起步要早得多。從2000年開始平臺化以來，為了保證賣家與買家的交易流暢以及降低各環(huán)節(jié)的成本，Amazon逐漸涉足云服務、物流、倉儲服務、廣告業(yè)務等多個領域。盡管如此，物流倉儲對于Amazon來說仍然是沉重的負擔。2022年Q1季度由于倉儲和物流業(yè)務產能過剩的影響，Amazon甚至出現(xiàn)了自2014年以來的首次季度虧損。

然而在觀察中我們發(fā)現(xiàn)，SHEIN與Amazon在業(yè)務上仍存在較大差距。盡管如此，為了實現(xiàn)到2025年達到800億美元GMV的目標，SHEIN仍有很多努力空間。若要實現(xiàn)平臺的盈利，強大的履約系統(tǒng)是必不可少的支持。然而這部分的投入可能導致SHEIN從盈利變?yōu)樘潛p。從過去的“調性”以及資本市場的敏感度來看，用“階段性虧損講故事”的方式風險偏大且可能性較小。相較之下，Amazon在各方面的能力儲備使其成為SHEIN潛在的優(yōu)質合作伙伴。

Shopify 的成功之處在于其提供的解決方案吸引了眾多賣家。Buy with Prime 對賣家而言，能夠提升消費者對網站的信任，進而有助于提高轉化率，從本質上講，這對他們是有益無害的。如果 Shopify 過于阻撓，可能會對其形象產生一定程度的損害。

或許是因為生活的不易，反而促使了 Amazon 與 Shopify 坐下來進行談判。在 Shopify 的 2022Q4 財報電話會議中，Shopify 的首席執(zhí)行官 Harley Finkelstein 透露了正與 Amazon 討論在 buy with Prime 方面的合作事宜。

SHEIN 正與 Google 進行洽談。SHEIN 與 Google 的業(yè)務交集并不大。

在最近的一份文件中，SHEIN 向投資人展示了其到 2025 年的營收和凈利潤目標。其 2025 年的預期營收為 585 億美元，凈利潤為 75 億美元。要在短短三年內實現(xiàn)如此大幅的凈利潤增長，無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。

SHEIN 已經提出了一些實現(xiàn)目標的策略。首先是通過降低倉儲和物流成本來提高利潤率；其次是提高用戶的復購率，以延長用戶生命周期；最后是推出高端產品線，提高客單價。這些策略已經在 SHEIN 的運營中逐步實施。

尤其是關于提升用戶復購這一策略尤其值得展開講述。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，SHEIN 的用戶中約有 60% 是首次購物的新增用戶，這表示其需要尋找方法保持這部分用戶的回購率。若要在 2025 年實現(xiàn)擁有更多老客戶的目標，SHEIN 需要在這三年內面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。

根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，SHEIN 的 PC 網站端在三月份的訪問量中，直接流量和付費搜索流量占據(jù)了較大的比例。

對于 SHEIN 的獲客方式，經過深入分析后發(fā)現(xiàn)，除了購買流量外，早期主要依靠網紅營銷、內容營銷和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。隨著實力的增強，SHEIN 開始嘗試線下快閃店和秀場等成本更高但能帶來更多長尾流量的獲客方式。

SHEIN 早已認識到 KOC（關鍵意見消費者）的潛在價值，并在內容營銷方面成為業(yè)界的佼佼者。盡管在獲客方式上已經做得相當出色，但 SHEIN 仍然對程序化廣告有著較大的需求。

在網站端，尤其是 iOS 版 SHEIN 在 YouTube 和 Google Ads 上的投放力度明顯增強。而在 Android 端，SHEIN 主要依靠 AkaNe、Vungle 和 TikTok Audience Network 等平臺進行投放。

對于 SHEIN 在全球市場渠道投放的占比情況，近一年來其在 iOS 和 Android 端的投放趨勢值得關注。尤其是在對程序化廣告有大量需求且在 Google 系渠道投入更大的背景下，SHEIN 尋求 Google 投資的原因也就不難理解了。

然而從另一方面看，Google 從 SHEIN 身上得到的收益并不多，因此拒絕 SHEIN 的投資請求也并不意外。現(xiàn)在的 Google 正將主戰(zhàn)場轉向 AI 技術，被微軟的 OpenAI 壓過一頭。從 Google 的投資/收購歷史來看，其更傾向于投資與搜索、廣告、地圖等業(yè)務相關的服務商，而并非像 SHEIN 這樣的直接面向消費者的企業(yè)。從業(yè)務發(fā)展角度看，SHEIN 與 Google 的合作可能存在較大的障礙。

總結來說：無論從業(yè)務模式還是企業(yè)定位看，SHEIN 在海外所面臨的壓力與質疑都不可小覷。即使如此，如果能獲得 Amazon、Google 等美國巨頭的投資支持就僅從減少外部壓力這一點來看都值得 SHEIN 去努力爭取一下。即便沒有結果也無需擔心缺乏投資方的問題。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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