近日，備受關(guān)注的中國內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”正式進(jìn)軍海外市場，繼新加坡之后，在美國紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)伊麗莎白街開設(shè)了第二家海外線下店。這一舉動(dòng)標(biāo)志著中國內(nèi)衣品牌在國際市場上不斷擴(kuò)展的出海征程進(jìn)入了新的階段。

“內(nèi)外”一直對(duì)北美市場寄予厚望，今年不僅在紐約快速開設(shè)了快閃店，更是把美國作為重要的海外市場進(jìn)行深耕。早在2019年，“內(nèi)外”就有意在美國開設(shè)線下門店，如今終于如愿以償。

在國產(chǎn)服飾的出海大潮中，內(nèi)衣品類因其特殊的市場需求和消費(fèi)特性，占據(jù)了重要位置。數(shù)據(jù)顯示，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)尤為搶眼。

當(dāng)前，中國內(nèi)衣市場仍然處于分散狀態(tài)，新興品牌和傳統(tǒng)品牌各有優(yōu)勢(shì)，但難以獨(dú)大。許多品牌將目光投向海外，尋求第二增長曲線。

“內(nèi)外”作為新興內(nèi)衣品牌的代表，從創(chuàng)立之初就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，擅長網(wǎng)絡(luò)營銷，并逐步將影響力拓展到線下。在美國市場站穩(wěn)腳跟并不容易，新興內(nèi)衣品牌需要面對(duì)各種挑戰(zhàn)。

除了“內(nèi)外”，其他中國內(nèi)衣品牌也在積極尋求出海機(jī)會(huì)。他們搭建獨(dú)立站，入駐電商平臺(tái)，努力開拓北美市場。

中國內(nèi)衣品牌出海的背后，是中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。在國內(nèi)工廠為歐美一線品牌代工的過程中，形成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。在潮汕地區(qū)，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，供應(yīng)全球大部分內(nèi)衣市場需求。

在中國市場競爭激烈的環(huán)境下，各個(gè)品牌急需開拓新的增長曲線。相比之下，北美市場女性內(nèi)衣市場份額巨大，潛藏著更多機(jī)會(huì)。

盡管中國新興內(nèi)衣品牌在國內(nèi)社交媒體有較高的討論度，也吸引了眾多年輕、有消費(fèi)力的女性消費(fèi)者，但在海外市場，這些品牌仍然需要新的故事來吸引消費(fèi)者。他們需要深入了解本地市場需求，進(jìn)行本地化運(yùn)營，并借助社交媒體等渠道進(jìn)行營銷。

在2020年，“內(nèi)外”品牌發(fā)起了一場名為“No Body is Nobody”的營銷活動(dòng)。他們選擇了六位身材各異的普通女性拍攝廣告片，這些女性并不追求性感或完美，她們或許年長、有疤痕，或是身為人母，但她們坦然接受自己的身材，并堅(jiān)持愛自己。劉小璐在采訪中透露，這支廣告收到的積極反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，許多觀眾通過評(píng)論和私信分享了自己的身材故事。

在北美市場，這種宣傳策略并未展現(xiàn)出獨(dú)特的吸引力。北美女性的自我意識(shí)覺醒較早，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批強(qiáng)調(diào)多元審美、緩解身材焦慮的新銳內(nèi)衣品牌，如金·卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS、蕾哈娜的個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage X Fenty以及面向Z世代消費(fèi)者的Parade。

Parade的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Cami Téllez曾大膽批評(píng)維密等品牌，認(rèn)為它們助長了“什么是漂亮”的文化霸權(quán)，實(shí)質(zhì)上傷害了女性。她表示對(duì)維密推崇的性感文化感到厭惡。盡管Ubras的無尺碼內(nèi)衣在中國曾成為熱門產(chǎn)品，但歐美女性的體型差異較大，因此大多數(shù)歐美內(nèi)衣品牌都提供了更多尺碼選擇。例如美國的新興內(nèi)衣品牌ThirdLove就提供了多達(dá)78種尺碼。

在美國市場，也有一些與Ubras理念相似的無縫舒適內(nèi)衣和睡眠內(nèi)衣。但相比這些品牌，Ubras的價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)。Ubras的價(jià)格區(qū)間在25至35美元，而許多平價(jià)品牌的產(chǎn)品價(jià)格都在20美元以下，甚至有的品牌將亞馬遜渠道價(jià)格壓至9美元以內(nèi)。

中國內(nèi)衣品牌在美國仍需講述新的故事?！皟?nèi)外”品牌在接受采訪時(shí)表示，他們?cè)诿绹茝V時(shí)不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)身材故事，而是更多地展示東方的美學(xué)和哲學(xué)，如內(nèi)心的平衡。除了推廣新的品牌文化，更重要的是產(chǎn)品的拓展和延伸。

從創(chuàng)立之初，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等品牌就注重產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它們?cè)谥圃飙h(huán)節(jié)采購了來自意大利、德國等地的先進(jìn)設(shè)備。高昂的設(shè)備成本使得這些品牌難以降低產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)于新興內(nèi)衣品牌來說，進(jìn)行品類的延伸和拓展是比壓低價(jià)格更現(xiàn)實(shí)的路徑。除了生產(chǎn)透氣性好、舒適性高的文胸或內(nèi)褲，還可以將優(yōu)勢(shì)延伸到其他產(chǎn)品品類，如運(yùn)動(dòng)服、家居服等?！皟?nèi)外”的運(yùn)動(dòng)系列已經(jīng)包括了芭蕾、瑜伽、泳衣等多個(gè)系列，并實(shí)現(xiàn)了較快的增長。

目前，“內(nèi)外”已經(jīng)在北美市場取得了一定的成績。出海第一年，其線上營收就達(dá)到了近1億元人民幣。2022年，其非亞洲消費(fèi)者占比更是上升到了40%。隨著國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的競爭延續(xù)到北美市場，“內(nèi)外”能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位還很難說。其他品牌如Ubras也開始布局北美市場，并收到了不錯(cuò)的反響。

當(dāng)內(nèi)衣品牌紛紛將目光投向海外市場時(shí)，能夠脫穎而出的品牌往往是那些能夠做好本土化調(diào)整、跨越地域和文化、堅(jiān)持品牌價(jià)值觀的品牌。