2020年新冠疫情爆發(fā)之前，中東是全球電商行業(yè)增速最快的市場(chǎng)之一，吸引了大批中國(guó)賣家進(jìn)入，也產(chǎn)生了多個(gè)用戶超千萬(wàn)的平臺(tái)級(jí)電商。但是最近兩年多個(gè)中東電商平臺(tái)倒下，一個(gè)備受賣家關(guān)注的新興市場(chǎng)為何讓他們鎩羽而歸？

有業(yè)內(nèi)人士曝出，執(zhí)御旗下的B2C移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)JollyChic，其網(wǎng)站、App、賣家中心等登陸頁(yè)面接連無(wú)法打開，疑似已經(jīng)關(guān)閉，而其自有的幾個(gè)社交媒體，更新日期最后都停在了2021年7月31日。風(fēng)口星菌嘗試打開JollyChic的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)目前仍可以訪問(wèn)，但當(dāng)點(diǎn)開首頁(yè)熱門品類欄目時(shí)，卻并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)商品，再接連嘗試點(diǎn)擊幾個(gè)類目后，頁(yè)面也都顯示“沒(méi)有找到結(jié)果”。

JollyChic擁有近2000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，曾是中東地區(qū)海灣國(guó)家排名第一的移動(dòng)時(shí)尚購(gòu)物APP，幫助執(zhí)御成為中東電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。在中東電商市場(chǎng)上，曾經(jīng)最吸引國(guó)內(nèi)企業(yè)目光的跨境平臺(tái)新星正是被譽(yù)為“中東王”的執(zhí)御。作為出海中東的典型案例，執(zhí)御幾年前的中東之旅業(yè)績(jī)表現(xiàn)極為突出。其營(yíng)業(yè)額從2014年的1億人民幣發(fā)展到2017年的50億人民幣，與亞馬遜、Noon并稱為中東電商的三架馬車，旗下電商平臺(tái)Jollychic成為沙特第一。

然而自疫情爆發(fā)后，受海灣六國(guó)的封國(guó)政策，居民預(yù)期收入減少，服飾類非必需品派送時(shí)長(zhǎng)不穩(wěn)定，成功率驟降，拖欠的供應(yīng)商貨款也越來(lái)越多，執(zhí)御在中東的發(fā)展面臨了史無(wú)前例的阻力。直到去年5月，執(zhí)御法人變更，高管層集中退出，執(zhí)御各類開始在業(yè)內(nèi)發(fā)酵，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，此次JollyChic暴雷事件，或與此有關(guān)系。

多個(gè)平臺(tái)折戟“黃沙”，成也體驗(yàn)敗也體驗(yàn)。在過(guò)去的十年里，很多跨境賣家因著海灣六國(guó)的富足而來(lái)到此地。雖然都說(shuō)新興市場(chǎng)沒(méi)有資本寒冬，但誰(shuí)也沒(méi)預(yù)料到一場(chǎng)疫情的爆發(fā)，能成為多個(gè)重量級(jí)中東跨境電商平臺(tái)折戟黃沙的催命符。據(jù)風(fēng)口星菌統(tǒng)計(jì)，從2020年開始截至目前，已有五大中東跨境電商平臺(tái)宣布停止運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)域涉及奢侈品電商、母嬰電商、時(shí)尚電商以及綜合類電商。

可以發(fā)現(xiàn)，他們關(guān)停的時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中在2020年，正是新冠疫情爆發(fā)的第一年。2020年4月，中東適度時(shí)尚先鋒、奢侈品零售電商The Modist宣布永久關(guān)閉，官方披露的主要原因是由于疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂或延遲，消費(fèi)者信心低迷，對(duì)于非生活必需品的需求下降。

由于中東地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施普遍薄弱，在配送、支付等方面尚不成熟，中東電商平臺(tái)在發(fā)展初期為了獲得消費(fèi)者好感，往往強(qiáng)調(diào)自己的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是多個(gè)平臺(tái)卻也敗在了所謂的“最佳體驗(yàn)”上。疫情期間網(wǎng)購(gòu)銷量的激增給平臺(tái)帶去高增長(zhǎng)的也產(chǎn)生諸多問(wèn)題。首先是沖擊配送體驗(yàn)，“最后一公里”送貨服務(wù)的負(fù)荷增加，對(duì)物流需求的激增是電商平臺(tái)難以預(yù)料到的。而當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源難以覆蓋需求，倉(cāng)庫(kù)和履行中心由于社交距離措施減緩了工作流程，對(duì)周轉(zhuǎn)時(shí)間也產(chǎn)生了負(fù)面影響。

一位做中東市場(chǎng)的賣家告訴風(fēng)口星菌，跨境平臺(tái)的關(guān)停有多方面因素，但是最直接的是疫情期間的物流問(wèn)題爆發(fā)，體驗(yàn)差、退貨多，一些平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率在持續(xù)下滑，沒(méi)有復(fù)購(gòu)、沒(méi)有回款，在缺乏外部資金支持的情況，資金鏈極易斷裂。

中東物流或成破局關(guān)鍵，資本登場(chǎng)助推跨境。由于疫情影響，物流妥投難度高、配送時(shí)效慢、物流成本居高難下，缺少消費(fèi)者保護(hù)的相關(guān)法規(guī)、退換貨的不便，以及物流的不完善，中東電商市場(chǎng)最后一公里的難點(diǎn)接連被暴露出來(lái)。但這一狀況在2021年有了新的變化。各大電商平臺(tái)和物流公司都在加大對(duì)中東物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，資本的關(guān)注帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，物流速度有所上升，成本有所下降。貨到付款(COD)的簽收問(wèn)題也在逐步改善。據(jù)的報(bào)告顯示，自去年以來(lái)，中東北非市場(chǎng)的COD比率下降了75%，60%的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意以數(shù)字方式支付。除此之外，2021年24%的消費(fèi)者使用了先買后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)選項(xiàng)，“超過(guò)了歐洲市場(chǎng)”。

在疫情最初的兩年，中東電商的生存環(huán)境確實(shí)不容樂(lè)觀。然而隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、在線支付的不斷增長(zhǎng)、市場(chǎng)發(fā)展大勢(shì)以及關(guān)稅政策的放開，“不僅會(huì)為中東電商帶來(lái)更大的機(jī)遇”，同時(shí)也將影響中東未來(lái)零售業(yè)市場(chǎng)的格局。