隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，商品的流通速度已經(jīng)達(dá)到了秒級(jí)精度，每分鐘都有大量的商家涌現(xiàn)。這不僅僅是一場(chǎng)數(shù)字游戲，更是一場(chǎng)與需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者偏好緊密相關(guān)的競(jìng)賽。

在2023年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們面臨著諸多挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)下行、區(qū)域動(dòng)蕩以及政策不穩(wěn)定等因素給DTC品牌帶來了巨大的壓力。為了應(yīng)對(duì)這種形勢(shì)，GoodsFox發(fā)布了《2023年DTC獨(dú)立站品牌報(bào)告》，旨在聚焦全球市場(chǎng)、DTC新品牌以及商品趨勢(shì)分析。

報(bào)告指出，全球經(jīng)濟(jì)下行的影響持續(xù)存在。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過80%的企業(yè)不得不采取削減開支、提高商品價(jià)格等措施來應(yīng)對(duì)通脹帶來的影響。這種逆風(fēng)帶來的挑戰(zhàn)將成為企業(yè)發(fā)展的最大考驗(yàn)，同時(shí)也促使企業(yè)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在經(jīng)歷了2022年的急劇下滑后，全球電商增速在2023年迎來緩慢復(fù)蘇。盡管線下實(shí)體零售增速下降，未來增速將每年落后于電商增速約6%，但電商的增量潛力仍然巨大。

從出海市場(chǎng)的角度看，B2C賣家的市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，一部分集中在成熟的歐美市場(chǎng)，另一部分則瞄準(zhǔn)潛力巨大的東南亞、中東市場(chǎng)。在運(yùn)作模式上，全托管成為今年全球電商格局的一股新勢(shì)力。以Temu、SHEIN、TikTokShop等出海平臺(tái)為例，他們紛紛采用全托管的模式，這種新模式成為許多工貿(mào)以及中小B2C賣家進(jìn)入海外市場(chǎng)的快速通道。

回顧B2C電商賣家的出海歷程，他們從依靠制造業(yè)優(yōu)勢(shì)打入海外市場(chǎng)，到轉(zhuǎn)型聚焦精品化、品牌化的經(jīng)營策略，再到如今的品牌精耕階段。中國賣家從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型為注重品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)，全球競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

隨著電商的發(fā)展，出海電商從B2C進(jìn)入DTC精耕階段，獨(dú)立站成為DTC賣家進(jìn)行品牌精耕的主陣地。獨(dú)立站的自主性和靈活性更有利于打造差異化的品牌認(rèn)知。第三方平臺(tái)對(duì)商家的限制增多，也促使更多賣家轉(zhuǎn)型。獨(dú)立站的運(yùn)營時(shí)間集中在1至3年，也反映了這一賽道的快速增長態(tài)勢(shì)。

流量成本仍然是獨(dú)立站賣家的主要支出，在一些初創(chuàng)的獨(dú)立站品牌中，流量成本占比高達(dá)5成以上。在營銷環(huán)節(jié)上，賣家會(huì)選擇多種組合營銷方式。其中，“社媒營銷＋網(wǎng)紅營銷”的組合最為常見。社媒營銷已經(jīng)成為獨(dú)立站獲取品牌曝光和流量的重要途徑。但平臺(tái)廣告投放支出成本也在持續(xù)攀升，紅利期已經(jīng)過去。這也迫使DTC品牌重新思考消費(fèi)者需求，尋找“品效”新平衡。

從全年來看，獨(dú)立站賣家在3月、8月和10月是投放的高峰期。上半年整體投放量變化不顯著，但在這些月份廣告增長率會(huì)有大幅上漲。下半年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)開始密集，整體投放量持續(xù)上升，并在12月份達(dá)到全年頂峰。在廣告素材的創(chuàng)意投放上，全年有四成的素材創(chuàng)意投放周期在1個(gè)月以上，表明更多獨(dú)立站賣家開始重視廣告素材的中長期效果和品牌累積效應(yīng)。

在全球廣告投放分布上，歐美市場(chǎng)的占比達(dá)到六成以上。獨(dú)立站賣家在這些市場(chǎng)的投放策略更為成熟和集中。相比之下，新興市場(chǎng)如印度、新加坡、巴西等的投放量雖然份額不高，但增速較快，顯示出越來越多的獨(dú)立站賣家開始關(guān)注新興市場(chǎng)的潛力。

從品類上看，服裝品類始終占據(jù)主導(dǎo)，特別是在第三季度廣告占比最高，這反映了服裝行業(yè)的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。美妝個(gè)護(hù)品類的廣告投放比例略有上升，而電子產(chǎn)品品類的廣告投放比例逐季增加。

在投放的廣告素材類型中，視頻素材的崛起引人注目。社交媒體用戶喜歡吸引力強(qiáng)、互動(dòng)性高的內(nèi)容，使得視頻廣告在吸引觀眾、提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率方面愈發(fā)重要。特別是時(shí)長≤15秒類的短視頻越來越受歡迎。如何在視頻前幾秒內(nèi)抓住用戶興趣成為廣告素材制作和內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

今年全球獨(dú)立站媒體廣告投放前十的品牌主要來自服裝、美妝個(gè)護(hù)等消費(fèi)品領(lǐng)域的新晉品牌居多且成立時(shí)間較短如新興女裝品牌大碼女裝品牌（BloomChic）、專注時(shí)尚新穎手機(jī)殼的品牌（BURGA）等這些品牌的成功一方面得益于對(duì)新流量渠道和市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳把握另一方面源于對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘和精準(zhǔn)定位 。

從中國出海的DTC品牌投放排行來看服裝品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)且主要以休閑服飾為主從時(shí)間上看中國品牌在國際市場(chǎng)地位的持續(xù)提高和出海的潮流也催生了中國品牌的迅速崛起 。盡管中國品牌在國際市場(chǎng)的多元化程度有待加強(qiáng)但從細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘精準(zhǔn)定位以及對(duì)新流量渠道的敏銳把握等方面展現(xiàn)出了巨大的潛力 。

從市場(chǎng)角度看，美國在服裝品類上的投入一直位居前列，尤其在第三季度達(dá)到巔峰。作為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，美國市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的需求始終強(qiáng)勁。除了服裝，美妝個(gè)護(hù)和珠寶及衍生品也是熱門投放品類。

手機(jī)與數(shù)碼類產(chǎn)品在第三和第四季度投放份額逐步上升，穩(wěn)定的市場(chǎng)需求和廣告投入是其主要推動(dòng)力。其他品類如美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)與戶外、居家日用品類也在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

在獨(dú)立站品牌報(bào)告中，DTC品牌主要集中在服裝和美妝個(gè)護(hù)兩大品類。自2016年后，隨著社交媒體紅利的高峰期到來，新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。Z世代群體對(duì)于多元、個(gè)性的新需求被社交媒體如Facebook、Instagram等所滿足，社交媒體營銷成為這些品牌快速成長的關(guān)鍵。

具體到品牌表現(xiàn)，Soolinen、HALARA、BloomChic等時(shí)尚女裝品牌在2023年美國市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。除此之外，時(shí)尚手機(jī)殼品牌(BURGA)、美發(fā)工具品牌(Langehair)、牙齒美白護(hù)理品牌(Hismile)等其他品類品牌也備受矚目。

據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年美國服裝市場(chǎng)收入將達(dá)到驚人的3437億美元，線上零售占比將達(dá)到48.3%。對(duì)于中國市場(chǎng)而言，美國是一個(gè)重要的服裝出口市場(chǎng)。從近兩年的投放季度占比來看，服裝品類的廣告投放在年末迅速提升，尤其是在節(jié)日購物、換季促銷和冬季服飾需求增加的影響下。

細(xì)分品類中，女裝表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。女士?jī)?nèi)衣及家居服、女裝上裝和女士連衣裙等時(shí)尚單品受到持續(xù)追捧。男裝方面，男性對(duì)上裝的需求最高。

在廣告素材方面，雖然圖片仍占主導(dǎo)，但視頻類型素材的使用量正在快速上升。尤其是≤15s的視頻素材，其占比已經(jīng)飆升到55.4%。在廣告內(nèi)容上，全身搭配、多款組圖、穿搭種草和好奇驅(qū)動(dòng)等趨勢(shì)日益顯著。

近年來，隨著女性消費(fèi)者對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)的多元化接受以及“BodyPositivity”（身體積極主義）的興起，社媒上關(guān)于“反身材焦慮”、“反卷尺碼”的討論不斷。這也促使一些專注于細(xì)分品類或單品的品牌開始嶄露頭角，塑身衣便是其中之一。從Google Trends的數(shù)據(jù)可以看出，“Shapewear”的搜索熱度在2020年后急劇上升，反映出消費(fèi)者對(duì)這一品類的需求增長。

如今，塑身衣正被重新定義為時(shí)尚單品。消費(fèi)者更傾向于購買適合居家外出兩種生活方式的多功能產(chǎn)品。自2019年以來，塑身衣品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，如SKIMS、Shapermint、Shapellx等。其中，Popilush作為后起之秀，憑借其差異化的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營銷，在塑身衣賽道上脫穎而出，受到眾多消費(fèi)者的喜愛。

Popilush致力于為女性提供更時(shí)尚前衛(wèi)的塑身衣品牌，強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)不同身材女性對(duì)自身體態(tài)的自信。其在尺碼上覆蓋了從S到4XL的多種尺寸，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也深受消費(fèi)者喜愛。其產(chǎn)品線主要分為經(jīng)典款式和主推款式兩條線，價(jià)格區(qū)間覆蓋廣泛，滿足不同消費(fèi)者的需求。

在流量獲取上，Popilush建立了以品牌獨(dú)立站為核心的流量機(jī)制，通過社媒營銷、社媒廣告以及付費(fèi)搜索廣告等方式獲取流量。其中社媒廣告是Popilush在2023年新拓展的渠道中最為重要的一環(huán)。達(dá)人合作也是其流量策略的關(guān)鍵，通過推出“InfluencerProgram”與達(dá)人合作，增加用戶參與感并展示產(chǎn)品的百搭和多樣性。

在廣告投放方面，Popilush自2023年3月開始投放廣告并在12月達(dá)到投放高峰。其廣告以視頻為主，并強(qiáng)調(diào)時(shí)尚穿搭、不同群體和實(shí)際體驗(yàn)等特點(diǎn)。

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