作為國(guó)內(nèi)的美妝龍頭企業(yè)和“功能護(hù)膚第一股”，貝泰妮在2023年宣布布局跨境電商，高薪招聘跨境電商人才。這句話(huà)“不出海，就出局”對(duì)于年?duì)I收已達(dá)到50億元的貝泰妮而言，是一句恰當(dāng)?shù)奶嵝选?/p>

根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，貝泰妮正面臨增收不增利的局面，2023年的歸母凈利潤(rùn)同比下降28.02%。而為了向100億沖刺，出海成為貝泰妮的必然選擇。國(guó)內(nèi)品牌出海，請(qǐng)關(guān)注5月11日深圳CCEE風(fēng)口星跨境展，Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力、SKG海外業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫成兵、新東方工貿(mào)創(chuàng)始人朱秋城等行業(yè)大賣(mài)將出席分享出海經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)承壓，雙11未達(dá)預(yù)期。雖然營(yíng)業(yè)收入取得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)了明顯下滑。對(duì)于主要業(yè)績(jī)指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)，貝泰妮坦言有幾方面原因：一是美妝行業(yè)2023年“雙11”等線(xiàn)上大促活動(dòng)銷(xiāo)售普遍不如預(yù)期；二是產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝以及外包裝升級(jí)導(dǎo)致毛利率略有下降；三是中央工廠(chǎng)新基地項(xiàng)目建成投產(chǎn)，公司長(zhǎng)期資產(chǎn)折舊攤銷(xiāo)成本、費(fèi)用增加；四是主要線(xiàn)上自營(yíng)店鋪平均獲客成本上升，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到一定程度影響。

從渠道收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，線(xiàn)上渠道是貝泰妮的營(yíng)收大頭，占比過(guò)半。然而隨著線(xiàn)上渠道獲客成本上升，貝泰妮的線(xiàn)上渠道營(yíng)收也面臨增長(zhǎng)壓力。

薇諾娜是貝泰妮的主品牌，在過(guò)往的幾年中，由于和國(guó)內(nèi)知名主播的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營(yíng)類(lèi)目店鋪銷(xiāo)量排名不斷上漲。但貝泰妮在財(cái)報(bào)中直言，2023年未達(dá)成“雙11”預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)。

值得注意的是，近幾年，貝泰妮的毛利率也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，貝泰妮銷(xiāo)售毛利率分別為81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%和75.21%，呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。2023年，貝泰妮銷(xiāo)售毛利率進(jìn)一步走低至73.90%，同比下降1.31個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)日益明顯的增長(zhǎng)壓力，貝泰妮繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。2023年，貝泰妮管理層在多個(gè)場(chǎng)合宣布將加大海外市場(chǎng)的投入，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)，貝泰妮去年曾在招聘平臺(tái)發(fā)布一則招聘信息，招的是跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，月薪30-45K·15。從崗位職責(zé)上看，主要負(fù)責(zé)管理海外電商平臺(tái)的日常團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)推廣以及組織和優(yōu)化海外各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。要求本科以上學(xué)歷，做過(guò)外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)優(yōu)先，有2年以上相關(guān)團(tuán)隊(duì)管理，有做過(guò)同行業(yè)電商平臺(tái)如亞馬遜、速賣(mài)通、Alibaba阿里巴巴國(guó)際站、EBAY、Dhgate敦煌網(wǎng)、B2B、B2C、C2C等國(guó)際站電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

據(jù)悉，貝泰妮出海的首站選擇東南亞，旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺(tái)售賣(mài)。針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)，貝泰妮稱(chēng)計(jì)劃開(kāi)設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類(lèi)線(xiàn)下渠道，同步也會(huì)布局當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺(tái)，如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok等，做好本地化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，邀請(qǐng)本地優(yōu)質(zhì)KOL做好內(nèi)容傳播。

就地理環(huán)境而言，東南亞地區(qū)的人口均為亞洲人膚質(zhì)，產(chǎn)品配方、使用訴求與中國(guó)消費(fèi)人群較為接近。國(guó)內(nèi)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向、包裝設(shè)計(jì)更加貼合東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好。據(jù)《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元升至15.1億美元，同比增長(zhǎng)53.8%，占中國(guó)化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。東南亞地區(qū)成為眾多國(guó)貨美妝出海的首要選擇。

2023年，貝泰妮集團(tuán)在“一帶一路”倡議的沿線(xiàn)國(guó)家已完成了薇諾娜等主要品牌和產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和備案準(zhǔn)備。

在今年4月份的一次投資者關(guān)系活動(dòng)中，在出海的目標(biāo)和規(guī)劃方面，貝泰妮明確表示目前集團(tuán)內(nèi)部形成戰(zhàn)略的共識(shí)分兩大市場(chǎng)：東南亞市場(chǎng)以及歐美市場(chǎng)。一是東南亞市場(chǎng)，貝泰妮已經(jīng)在泰國(guó)的曼谷建立了東盟總部整個(gè)東盟市場(chǎng)是本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是本地化線(xiàn)上線(xiàn)下并舉。二是歐美市場(chǎng)主要布局跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)放在國(guó)內(nèi)推廣團(tuán)隊(duì)會(huì)放在目標(biāo)市場(chǎng)。

同時(shí)貝泰妮此前以5.36億元收購(gòu)的悅江投資也是一個(gè)重要助力。悅江投資以化妝品銷(xiāo)售及品牌運(yùn)營(yíng)為主要業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍包括中國(guó)、日本以及東南亞國(guó)家自有主力品牌為Za姬?