亞馬遜的平臺廣告業(yè)務不斷發(fā)展豐富，讓更多的賣家能夠提升自家產(chǎn)品的曝光度。本報告立足于該平臺2021年度的廣告業(yè)績，綜合過往成績與未來趨勢，帶領(lǐng)國內(nèi)跨境賣家進一步了解平臺廣告業(yè)務的塑造歷程，并簡要介紹相應的廣告類型與機制。

目錄

一、亞馬遜廣告概況

亞馬遜平臺廣告的重要性愈發(fā)凸顯

亞馬遜平臺廣告規(guī)模

二、亞馬遜不同站點廣告支出

根據(jù)廣告產(chǎn)品計算亞馬遜廣告支出

亞馬遜的廣告支出取決于廣告目標類型

亞馬遜平臺廣告中的產(chǎn)品價格

三、廣告支出回報率（RoAS）

有效的平臺廣告

廣告產(chǎn)品的RoAS

廣告定位類型的RoAS

按產(chǎn)品價格劃分的RoAS

競價策略

一、亞馬遜廣告概況

亞馬遜正在塑造廣告業(yè)。截至2021年3月，亞馬遜全球活躍客戶賬戶超過3億，網(wǎng)站訪問量達25.5億次。美國數(shù)字廣告支出市場研究指出，亞馬遜的廣告支出遠遠超過沃爾瑪、eBay和Etsy等競爭對手。

越來越多的營銷人員利用亞馬遜強大的搜索廣告能力，該平臺廣告業(yè)務顯然正在蓬勃發(fā)展。本部分將探討亞馬遜龐大的廣告業(yè)務規(guī)模，以及其對品牌、代理機構(gòu)、賣家和營銷人員的重要性。

亞馬遜平臺廣告的重要性愈發(fā)凸顯

盡管在過去十年中，消費者對電商越來越感興趣，但在2020年疫情初期，線上購物率順勢爆發(fā)至新高。許多以前喜歡在實體店購買的消費者線上消費習慣。隨著購物習慣轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，亞馬遜等電商網(wǎng)站在消費者支出中發(fā)揮了重要作用。

Jungle Scout 2021年Q1消費者趨勢研究中，37%的美國消費者表示自己整體的消費支出比疫情前期低，但線上消費支出不減反增；58%消費者表示自己線上消費支出次數(shù)增加。

隨著疫情持續(xù)影響消費者在實體店的購物習慣，亞馬遜已經(jīng)成為日常必需品的主要服務提供商。

消費者在2020年購買了哪些產(chǎn)品？

雜貨：46%

清潔用品：45%

維生素和膳食補充劑：27%

美容和個人護理用品：24%

與此線上爭奪消費者的競爭格局也已變得愈發(fā)激烈。不僅品牌和零售商在爭奪廣告業(yè)務，F(xiàn)acebook、蘋果、微軟、沃爾瑪，還有亞馬遜在內(nèi)的為數(shù)十億人提供服務的線上平臺，都在爭相成為消費者的據(jù)點。

當消費者在網(wǎng)上購物時，他們在哪個平臺進行搜索？

相比之下，65%的消費者是從谷歌或必應這類搜索引擎進行搜索的。若選擇電商平臺的搜索引擎，則表明消費者購買意愿更高。

56%的美國消費者表示，亞馬遜是他們的堅定之選。

在亞馬遜上用廣告投放鎖定消費者比以往任何時候都重要。那么，亞馬遜廣告有什么特別之處呢？

準備下單的消費者——亞馬遜在營銷漏斗模型底部占有獨特地位（如上圖），廣告投放者可在消費者下單時觸及目標群體，有利于直接引導消費者的消費行為。

對的產(chǎn)品，對的人——這不僅僅是時機的問題，而是要把對的產(chǎn)品展示給對的人。亞馬遜豐富的消費者數(shù)據(jù)，可為品牌和營銷人員擴大渠道提供賦能。

性能衡量——亞馬遜搜索營銷和其它搜索營銷平臺之間的差異在于，其廣告歸因模型可展現(xiàn)推動銷量的具體廣告投放，能幫助賣家直觀了解廣告投資收益。同時該模型也是決定廣告支出回報（RoAS）的關(guān)鍵因素。

亞馬遜平臺廣告規(guī)模

關(guān)于廣告定位和策略的統(tǒng)計分析報告

以下是定位和匹配類型在整體廣告支出中所占的百分比統(tǒng)計圖：

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

在電商平臺上，贊助商產(chǎn)品的廣告定位策略分為自動定位和手動定位兩種方式。

一、手動定位詳解

手動定位要求用戶自行挑選關(guān)鍵詞進行競標，并選擇希望進行廣告推廣的產(chǎn)品。亞馬遜僅在購物者的搜索查詢與設定的關(guān)鍵詞相匹配時，才會展示相應的廣告。

二、自動定位介紹

自動定位則要求廣告投放者選擇特定產(chǎn)品并設定預算。這種方式的用戶定位需要提供ASIN、日期范圍和CPC報價。亞馬遜將利用ASIN的元數(shù)據(jù)來尋找相關(guān)的關(guān)鍵字。

在自動定位中，存在四種不同的匹配類型，每一種都對應著不同的廣告展示邏輯：

1. 緊密匹配的產(chǎn)品會展示給那些使用與產(chǎn)品密切相關(guān)的搜索詞的消費者。

2. 當消費者使用較廣泛的、與產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞時，廣告投放者設定的產(chǎn)品將會出現(xiàn)。

3. 替代品主要針對品牌方的競品，通常是不同品牌但銷售同一種產(chǎn)品的消費者群體。

4. 互補產(chǎn)品則是指那些查看與主產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的互補產(chǎn)品的消費者，例如棒球搭配的棒球手套。

廣告投放者可以通過針對單一產(chǎn)品或類別來提高廣告的相關(guān)性。

三、廣告分類與ASIN廣告詳解

分類廣告可以定位到亞馬遜垂直行業(yè)的所有類別，如寵物用品、服裝、鞋類、珠寶、手表、家居和園藝工具等。

而ASIN廣告則允許廣告投放者精確地針對到具體產(chǎn)品（ASIN是亞馬遜制定的標準產(chǎn)品標識號，由10個字符組成）。

產(chǎn)品價格與廣告效果的關(guān)系

經(jīng)過對亞馬遜上近萬種產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)評估，發(fā)現(xiàn)最高的廣告支出通常出現(xiàn)在產(chǎn)品價格區(qū)間為11-20美元的產(chǎn)品上。價格在10美元以下的產(chǎn)品也有大量購買記錄，這表明在較低的價格范圍內(nèi)競爭也相當激烈。

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商平臺近期統(tǒng)計）

關(guān)于廣告支出回報率的深入分析

三、廣告支出回報率（RoAS）解讀

在亞馬遜平臺上做廣告的一大優(yōu)勢是能夠衡量業(yè)績并優(yōu)化廣告活動。與搜索或社交媒體廣告相比，亞馬遜平臺廣告使賣家能夠更精確地衡量廣告收入帶來的銷售額，從而提高投資回報率（RoAS）。

RoAS是衡量數(shù)字廣告活動有效性的關(guān)鍵指標，它顯示了在一美元廣告支出上能產(chǎn)生多少美元的收入。

RoAS的計算方法為：總廣告銷售額除以總廣告支出。高的RoAS意味著廣告策略表現(xiàn)優(yōu)秀，而低的RoAS則可能意味著更高的廣告曝光度。

不同廣告策略下的RoAS表現(xiàn)

根據(jù)Jungle Scout電商數(shù)據(jù)，不同廣告定位類型的RoAS在14天和30天的時間范圍內(nèi)有所差異。接近匹配的廣告目標在這段時間內(nèi)產(chǎn)生了較高的RoAS。

廣泛匹配的廣告定位類型通常具有較低的CPC，但也可能導致不相關(guān)的廣告曝光和點擊，從而影響RoAS。

產(chǎn)品價格與RoAS的關(guān)系

大多數(shù)亞馬遜賣家的產(chǎn)品價格集中在11-25美元之間，約占51%，而30%的賣家產(chǎn)品價格在21-30美元之間。定價在11-20美元和50美元以上的產(chǎn)品在亞馬遜上的14天和30天銷售額最高。

雖然高價產(chǎn)品不一定意味著更高的回報，但在某些情況下，較高的價格范圍可能伴隨著更高的廣告支出回報率。

競價策略對RoAS的影響

亞馬遜提供了多種競價策略，為廣告投放者提供了更多的選擇來控制廣告策略并提升投放效果。