近期有消息稱，Meta公司正在策劃一場針對TikTok的“反TikTok”運動。據(jù)報道，Meta已經(jīng)雇傭了幾十家公關公司，與媒體、記者甚至是當?shù)卣吐?lián)系，意圖在全美國范圍內(nèi)對TikTok進行打壓。這一消息引發(fā)了廣泛關注。

據(jù)透露，Meta的這一行動背后有著不小的動因。一方面，TikTok的飛速發(fā)展已經(jīng)對Meta的社交媒體業(yè)務構(gòu)成了有力競爭。TikTok在全球范圍內(nèi)擁有大量用戶，并且在廣告收入方面也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。據(jù)報道，盡管字節(jié)跳動公司辟謠其2021年廣告收入并未超過全國電視臺的總和，但TikTok的海外廣告收入仍然保持著年復合增長率達到300%。這樣的競爭態(tài)勢讓Meta公司感受到了前所未有的壓力。

近年來Meta公司的業(yè)務發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。包括用戶流失、隱私泄露、不實信息傳播以及青少年心理健康等問題，都讓Meta公司備受輿論壓力。在這樣的背景下，Meta公司或許希望通過轉(zhuǎn)移焦點，通過打壓TikTok來爭奪用戶并轉(zhuǎn)移公眾的注意力。

據(jù)悉，Meta與美國最大的公共咨詢公司之一Targeted Victory進行了合作。這家公司聲稱可以在短時間內(nèi)部署現(xiàn)場團隊以解決“營銷挑戰(zhàn)”。根據(jù)泄露的內(nèi)部郵件，該公司正在通過媒體和游說活動打擊TikTok，將其描述為對兒童乃至整個社會的威脅。具體來說，他們試圖將TikTok上一些年輕用戶的某些行為當做一種“趨勢”進行散播，以此證明TikTok對青少年心理健康產(chǎn)生了負面影響。他們還試圖強調(diào)TikTok的“出身”，即其總部公司并非在美國，引發(fā)人們對數(shù)據(jù)安全問題的擔憂。

這樣的抹黑行動并沒有得到公眾的認可。許多人對Meta公司的行為表示不滿，認為其是在通過不正當手段打壓競爭對手。也有許多人表示對TikTok的支持和喜愛，認為它是一個充滿創(chuàng)意和活力的平臺。在這樣的情況下，Meta公司的反TikTok行動似乎并不明智。

近日，《》一篇報道引起廣泛關注，揭示了Meta公司為了應對年輕用戶參與度下降的問題，聘請知名咨詢公司Targeted Victory發(fā)起一場全國性的反TikTok輿論運動。據(jù)悉，這場運動旨在通過一系列策略從最大的競爭對手那里贏回年輕用戶。

Targeted Victory公司由一位數(shù)字總監(jiān)在2012年美國總統(tǒng)競選期間創(chuàng)立，現(xiàn)在正致力于推進這場宣傳活動。據(jù)悉，他們采用的手法包括在新聞媒體上發(fā)布關于TikTok平臺上流行現(xiàn)象的不實報道，并推動議員們對TikTok采取行動。這些報道往往將原本在Facebook上流行的趨勢歸咎于TikTok，并放大所謂的“邪惡之舔”（devious licks）等挑戰(zhàn)，引發(fā)公眾恐慌。

Targeted Victory還致力于在地方媒體上傳播關于TikTok存在各種挑戰(zhàn)的說法，比如所謂的“掌摑老師”挑戰(zhàn)。經(jīng)過調(diào)查，這些挑戰(zhàn)的傳言最初是在Facebook上流傳的，而非TikTok。盡管如此，Meta公司似乎決心通過這場運動給TikTok施加壓力，試圖將注意力從自身的問題轉(zhuǎn)移到競爭對手身上。

這場反TikTok運動似乎取得了一定的效果。據(jù)報道，Meta公司的年輕用戶參與度正在下降，而TikTok則成為全球下載量最多的應用程序之一。據(jù)市場研究機構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自推出以來，TikTok已成為世界上最受歡迎的應用程序之一，下載量遠超Instagram和Facebook。

隨著TikTok的崛起，Meta公司面臨著越來越大的壓力。據(jù)報道，Meta雇傭了Targeted Victory來抹黑TikTok，試圖將這款在中國發(fā)展的產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會的威脅。這場運動主要通過將Facebook上的不良內(nèi)容錯誤地歸咎于TikTok來制造恐慌，并通過媒體和游說團體向美國政客施壓，迫使他們對TikTok采取行動。

這場公關大戰(zhàn)似乎并未完全達到Meta公司的目的。盡管他們試圖通過表彰Meta的善舉來平衡輿論，但公眾對TikTok的關注和喜愛仍然不斷增長。事實上，TikTok已經(jīng)擁有超過10億用戶，并且對Meta和它的創(chuàng)始人扎克伯格構(gòu)成了越來越大的威脅。面對這種情況，扎克伯格試圖通過推出Reels功能來應對TikTok的挑戰(zhàn)，但目前來看，這一功能似乎還無法撼動TikTok的市場地位。

《》的報道揭示了Meta公司與TikTok之間的激烈競爭以及公關策略的運用。隨著TikTok的持續(xù)發(fā)展和公眾對其的喜愛不斷增長，這場黑公關大戰(zhàn)究竟誰會勝出仍然充滿變數(shù)。\n這話聽起來是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強調(diào)對TikTok與中國關系的擔憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細節(jié)，比如當斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時候，扎克伯格已經(jīng)很強勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會面，扎克伯格傳達的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地搶走了Snap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務公關負責人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負責企業(yè)公關，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關，政治手段，無論怎樣過分都不會令人驚訝了。以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應該面對與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對TikTok所做的事情，意外地為這個案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設了賬號，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手？

對此，Meta發(fā)言人含糊回應說是會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務的人溝通互動。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個問題。

Facebook其實并不是TikTok上第一個Meta系的賬號。此前Instagram在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測Facebook的新賬號，應該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶挖到Reels上去。

Reels是Meta直接對標TikTok的短視頻平臺，幾乎是全盤抄襲了TikTok。這也不是Meta第一次抄襲競爭對手，前面有Snap，2018年的Meta還推出過Lasso，一款山寨版的TikTok，后來也草草收場，如今Meta再次押寶Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。

Reels確實給Meta帶來了一些信心，扎克伯格在此前的財報電話會議上說，越來越多的用戶花時間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長最快的應用。Meta會將其長期發(fā)展重點放在Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場上也不止Meta一家在發(fā)力短視頻領域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺，也都相繼推出重金激勵，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，在吸引更多年輕人的也吸引更多的廣告商進來。這個市場鹿死誰手，猶未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財報。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應增長率為3％-11與此TikTok的迅速崛起正在不斷侵蝕Meta的市場份額，使得Meta將TikTok視為最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周使用TikTok的人數(shù)已達到63%，比一年前增長了50%。與此使用Instagram的人數(shù)比例則由2020年的61%下降至2021年的57%。而根據(jù)云基礎設施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報告》，TikTok已經(jīng)成為全球訪問量最大的網(wǎng)站和下載量最高的APP。在去年9月，TikTok的月度活躍用戶已經(jīng)達到了驚人的十億人次，這意味著TikTok僅用四年時間就走完了Facebook八年才能走完的路程。

對于Meta來說，真的有必要如此關注TikTok嗎？盡管兩者在用戶數(shù)量上的差距正在縮小，但從商業(yè)化的角度看，Meta依然處于絕對領先的地位。以Meta在廣告收入為例，其廣告收入高達驚人的數(shù)字。相比之下，盡管TikTok沒有公布自己的財務數(shù)據(jù)，但根據(jù)媒體報道推測其廣告收入遠不及Meta。不過未來隨著用戶不斷增長的趨勢，廣告主預算也將傾斜向高流量的平臺，TikTok的商業(yè)收入必然會有所增長。但更為關鍵的問題在于：這種變化究竟是由于Meta和TikTok之間的競爭引發(fā)的問題還是代表著整個社交平臺發(fā)展的必然趨勢？也就是說，是否意味著用戶在逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人轉(zhuǎn)向短視頻平臺的現(xiàn)象是否普遍？廣告商是否也將預算轉(zhuǎn)移到其他平臺？

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是普遍存在的。這一點從抖音在國內(nèi)的發(fā)展軌跡中就可以看出端倪。無論是對于微信這樣的社交平臺還是對于長視頻平臺甚至是電商平臺來說，抖音都在不斷蠶食著它們的市場空間和時間份額。但是作為受影響方的這些平臺并未因此消失或者倒閉甚至正在慢慢死去的歷史事件中甚至即使虧損還在繼續(xù)滿足用戶需求的某些核心優(yōu)勢也是存在的并且持續(xù)發(fā)揮作用著即使是Meta也不例外基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依然存在價值只是要不斷的推陳出新來應對市場變化和用戶需求而已在追趕而非引領創(chuàng)新的道路上繼續(xù)前行Meta也需要面臨長期業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)市場能否持續(xù)給予耐心也將是一個值得關注和深思的問題此外在追趕海外市場的進程中國內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應用也在不斷地被移植到海外市場類似微信生態(tài)體系的搭建包括社交內(nèi)容電商支付等等一旦打通未來也將對Meta形成強大的競爭壓力即使沒有TikTok也會有其他平臺來蠶食Meta的地盤未來的市場競爭形勢將充滿未知和挑戰(zhàn)因此不論Meta是否意識到競爭對手的出現(xiàn)未來的市場競爭都將變得更加激烈因此企業(yè)必須時刻警惕并不斷推陳出新才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地并尋找新的市場機遇從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展即使它被認為是平庸無聊的我們也不得不正視其價值影響它所進行的探索和未來的影響力可以說是廣泛的和有重要意義的特別是其針對元宇宙Reels等的投入將持續(xù)引領科技行業(yè)的發(fā)展和挑戰(zhàn)未來發(fā)展值得我們拭目以待

參考資料：The Washington Post和Socialmedia Today等媒體也報道了關于Meta試圖通過政治手段抹黑TikTok的新聞進一步凸顯了市場競爭的激烈程度。