許多跨境電商賣家都知道復(fù)購(gòu)率很重要，但卻不清楚提高復(fù)購(gòu)率究竟能給店鋪帶來(lái)哪些提升，也不了解復(fù)購(gòu)率與用戶積累之間存在什么關(guān)系。圍繞復(fù)購(gòu)率和用戶積累，中山易達(dá)電子商務(wù)有限公司用戶方案創(chuàng)意部總監(jiān)Eric Liu做了詳盡的解答。

風(fēng)口星網(wǎng)：對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，除了引流吸引新客戶外，對(duì)于老客戶的維系，復(fù)購(gòu)率的提升也是至關(guān)重要的，從您的角度您能介紹下復(fù)購(gòu)率對(duì)跨境電商賣家的意義和影響嗎？

Eric Liu：首先是投入產(chǎn)出比。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域，隨著廣告/流量成本的日益上升，獲取一個(gè)新用戶所需要花費(fèi)的成本是老用戶的9-10倍甚至更多。對(duì)于賣家而言取得老用戶的信任和關(guān)注遠(yuǎn)比新用戶要簡(jiǎn)單的多。

第二是市場(chǎng)和貢獻(xiàn)角度?？缇畴娚桃呀?jīng)是一片紅海，隨著電商紅利的逐漸消失，電商賣家需要獲得更大的市場(chǎng)份額，老用戶的貢獻(xiàn)是至關(guān)重要的，比如2017年Anker的藍(lán)牙音箱交易就有1/4來(lái)源于老用戶。而復(fù)購(gòu)用戶本身的消費(fèi)貢獻(xiàn)就值得關(guān)注。套用二八原則，處于賣家消費(fèi)金字塔頂端最忠實(shí)的用戶，他們也許只有20%，但是平均消費(fèi)貢獻(xiàn)，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于剩下的80%. 而且老用戶的存活率更高。

還有大家熟悉的Adobe也提供過(guò)如下數(shù)據(jù)，他們41%的利潤(rùn)來(lái)源于8%的客戶。

第三是口碑相傳的力量。復(fù)購(gòu)用戶是對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意的，無(wú)形之中無(wú)數(shù)的單點(diǎn)免費(fèi)宣傳就會(huì)發(fā)生效應(yīng)。對(duì)于新買家而言，相信他們的朋友比相信賣家更可靠。

第四是極大的促進(jìn)了新品的爆發(fā)。復(fù)購(gòu)用戶對(duì)我們的信任會(huì)促使他們嘗試我們的新品，如此一來(lái)新品入市的成本會(huì)大大降低。下圖是復(fù)購(gòu)用戶可能進(jìn)行下一次購(gòu)買的幾率預(yù)測(cè)圖。

第五是復(fù)購(gòu)用戶能讓你更快了解你的產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者習(xí)慣，地域民族差異等等對(duì)于電商而言是至關(guān)重要的，更何況是跨境電商。如何了解海外市場(chǎng)的人群？如何得知你的產(chǎn)品和品牌在海外市場(chǎng)的反響？復(fù)購(gòu)用戶就是你的突破口。

賣家需要結(jié)合商品本身、店鋪經(jīng)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)資源和人才狀況判斷復(fù)購(gòu)?fù)度牒彤a(chǎn)出的預(yù)期。中山易達(dá)電商主要參考Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz合著的Use Data to Build a Better Startup（《精益數(shù)據(jù)分析》）里面提供的參考值：90天內(nèi)復(fù)購(gòu)率1%-15%是用戶獲取模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉(zhuǎn)化；90天內(nèi)復(fù)購(gòu)率15-30%是混合模式，店鋪應(yīng)該平衡新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶留存投入的精力和資源；90天內(nèi)復(fù)購(gòu)率30%以上是忠誠(chéng)度模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到用戶復(fù)購(gòu)上。

最后要記住，無(wú)論賣家現(xiàn)在復(fù)購(gòu)用戶的數(shù)量或多或少，他們都是影響你生意成敗的關(guān)鍵因素。

風(fēng)口星網(wǎng)：影響復(fù)購(gòu)率的還有哪些因素？跨境電商賣家要如何把控這些因素并注意哪些細(xì)節(jié)呢？

Eric Liu：上文（如何利用旺季提高復(fù)購(gòu)率？）已經(jīng)有提到，影響復(fù)購(gòu)率的因素有很多，需要賣家設(shè)想整個(gè)用戶體驗(yàn)的過(guò)程，將每個(gè)過(guò)程中影響用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)逐個(gè)優(yōu)化。同時(shí)需要對(duì)用戶進(jìn)行更深層的分析，畢竟在跨境電商中文化因素、消費(fèi)者心理、目標(biāo)群體購(gòu)買力等影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)電商。這些問(wèn)題可以通過(guò)分析用戶反饋或者問(wèn)卷調(diào)查來(lái)完成。

風(fēng)口星網(wǎng)：旺季前，可以做哪些準(zhǔn)備工作，刺激老客戶在旺季時(shí)節(jié)進(jìn)行購(gòu)物，提升復(fù)購(gòu)率？

Eric Liu：首先是提前做好用戶的分層，也就是消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位。如果數(shù)據(jù)量很大或者產(chǎn)品品類獨(dú)特，還需要再制作用戶的畫(huà)像，對(duì)用戶群體有更清晰的判斷。比如RFM模型出來(lái)后，對(duì)于消費(fèi)周期明顯的用戶可以進(jìn)行周期性提醒，再配合旺季的活動(dòng)，這樣的轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

其次是準(zhǔn)備充足和品質(zhì)好的商品。品質(zhì)的口碑需要長(zhǎng)期建立，在旺季備貨階段更要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把控，否則消費(fèi)旺季過(guò)后的退貨量上升會(huì)給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)極大的沖擊，對(duì)Listing的安全也會(huì)帶來(lái)重大隱患。

信息同步是關(guān)鍵，如果平時(shí)已經(jīng)根據(jù)用戶分層進(jìn)行維護(hù)，那應(yīng)該提前在官網(wǎng)等渠道提前告知旺季活動(dòng)的內(nèi)容，逐步的引導(dǎo)用戶在我們期望的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。

最后就是平臺(tái)展示內(nèi)容的優(yōu)化。旺季階段用戶會(huì)收到海量的廣告投送，在不停的選擇和評(píng)估過(guò)程中，平臺(tái)內(nèi)容的精簡(jiǎn)非常重要，賣家應(yīng)該優(yōu)化展示，讓用戶可以快速的捕捉到關(guān)鍵內(nèi)容從而提升轉(zhuǎn)化率。

風(fēng)口星網(wǎng)：復(fù)購(gòu)顧名思義是老客戶、老用戶的再次消費(fèi)，那復(fù)購(gòu)和用戶積累之間存在什么關(guān)系呢？

Eric Liu：用戶積累是基礎(chǔ)，就像共享單車市場(chǎng)，先積累用戶再來(lái)賺錢。無(wú)論復(fù)購(gòu)率如何，隨著賣家銷售的增長(zhǎng)，用戶的積累是不斷在發(fā)生的，但是用戶的積累伴隨著的是用戶的流失。而復(fù)購(gòu)要解決的問(wèn)題就是減少用戶的流失，促進(jìn)用戶沉淀在自己的市場(chǎng)。

風(fēng)口星網(wǎng)：用戶積累對(duì)與跨境電商賣家的運(yùn)營(yíng)有何積極的作用?

Eric Liu：用戶積累其實(shí)就是在積累潛在用戶。潛在用戶對(duì)于賣家而言就是第一次的曝光，是賣家品牌和用戶進(jìn)行的第一次連接。有了第一次的連接