一、如何定義新品和老品？

在廣告推廣前，區(qū)分產(chǎn)品處于新品期還是老品期至關(guān)重要。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品階段需要采取不同的廣告投放策略。新品期注重短期流量爆發(fā)，所以廣告策略更偏向于精準(zhǔn)投放和使用固定競(jìng)價(jià)，以獲取穩(wěn)定的訂單量并推動(dòng)大詞的自然排名。而老品期則更注重盈利性的廣告布局，通過合理的預(yù)算分配來放大優(yōu)勢(shì)廣告的表現(xiàn)，控制表現(xiàn)不佳的廣告占比，從而提升整體廣告效果。區(qū)分一款產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，可以觀察這款產(chǎn)品在7天內(nèi)是否能帶來穩(wěn)定的訂單量。如果一款產(chǎn)品已經(jīng)推廣了半年或一年，訂單量和排名都不穩(wěn)定，那么通過廣告優(yōu)化利潤(rùn)就會(huì)比較困難。當(dāng)一款產(chǎn)品從不穩(wěn)定出單逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?天內(nèi)廣告推廣下單量波動(dòng)程度低于30%或穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)，即可視為已進(jìn)入老品期。

對(duì)于新品來說，在沒有流量基礎(chǔ)的情況下，廣告的目的應(yīng)以流量為導(dǎo)向，短期內(nèi)獲取高流量以實(shí)現(xiàn)所需的訂單數(shù)量。因?yàn)樵谛缕菲?，出單往往?huì)集中在某個(gè)關(guān)鍵詞上，此時(shí)過于控制ACOS可能會(huì)導(dǎo)致銷量不穩(wěn)定甚至無單可出。

二、低客單價(jià)產(chǎn)品的推廣方案

低客單價(jià)產(chǎn)品的推廣特點(diǎn)在于ACOS偏高但出單容易。鑒于其高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，前期應(yīng)采用保守的投放測(cè)試策略。當(dāng)客單價(jià)低于80美金時(shí)，可視為低客單價(jià)產(chǎn)品。方案一：每天15美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告，適用于大部分低客單價(jià)產(chǎn)品的前期推廣。如果是標(biāo)準(zhǔn)品，建議使用緊密匹配并采用建議競(jìng)價(jià)。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品，建議采用同類商品的匹配方式，并采用稍低于建議競(jìng)價(jià)的出價(jià)。競(jìng)價(jià)策略：采用固定競(jìng)價(jià)以保證在ACOS可控的情況下獲得足夠的曝光。隨著預(yù)算的增加，可以逐步增加精準(zhǔn)詞的投放和引入SBV廣告方式來提高曝光和轉(zhuǎn)化效果。

三、高客單價(jià)產(chǎn)品的推廣方案

高客單價(jià)產(chǎn)品的ACOS一般較低，轉(zhuǎn)化率也較低，因此出單較難。為了彌補(bǔ)這一缺陷，需要采取激進(jìn)的引流策略。方案一：每天50美金預(yù)算，使用自動(dòng)廣告和手動(dòng)精準(zhǔn)相結(jié)合。對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，需要關(guān)注產(chǎn)品的點(diǎn)擊率。以某賣家銷售的超大帳篷為例，雖然客單價(jià)高但點(diǎn)擊花費(fèi)較低，因此可以通過適當(dāng)?shù)膹V告投放策略帶動(dòng)銷售。在推廣高客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)，還需注意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。方案二：在預(yù)算更高的情況下，引入展示型廣告（SD）的流量矩陣來增加曝光和轉(zhuǎn)化成功率。

四、處理建議競(jìng)價(jià)較高的情況

一年前某賣家售賣的一款廚房用品，由于產(chǎn)品特性及定位清晰，在競(jìng)價(jià)較高的情況下通過逐步測(cè)試和優(yōu)化找到了合適的競(jìng)價(jià)策略，最終實(shí)現(xiàn)了ACOS的顯著降低。在處理建議競(jìng)價(jià)較高的情況時(shí)，需要逐步測(cè)試并遞增競(jìng)價(jià)來尋找最佳的廣告投放策略。

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