近日，有賣家在運(yùn)營產(chǎn)品的過程中遇到了難題。他們發(fā)現(xiàn)，想要獲得訂單，幾乎離不開廣告的助力。一旦停止廣告投入，訂單便隨之消失。而持續(xù)的廣告投放又常常導(dǎo)致成本超出收益，使得產(chǎn)品的打造變得十分困難。

該賣家表示，他們也曾嘗試尋找如螺旋式爆款打造法等新的運(yùn)營策略，但不知從何入手。這種情況并非個例，在電商運(yùn)營中頗為常見。

在我為孵化營學(xué)員授課的過程中，我經(jīng)常引用這樣的案例。我形象地將這種過度依賴廣告且廣告成本高于銷售額的運(yùn)營模式比喻為“鈍刀割肉”。在講解完畢后，我會詢問學(xué)員們，如果他們是這種情況的賣家，會如何應(yīng)對。

不同的賣家對于這種情況的反應(yīng)各不相同。有的賣家選擇再堅持一下，寄希望于出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；有的賣家則選擇暫停廣告，對現(xiàn)有庫存進(jìn)行清貨，以期下一款產(chǎn)品能夠成功打造；他們也擔(dān)心，萬一下一款產(chǎn)品依然無法打破這個循環(huán)怎么辦。還有的賣家選擇降低廣告成本，任由產(chǎn)品自生自滅。

每逢這種情況，我都會提醒賣家們思考幾個問題。產(chǎn)品本身如何？是否為剛需品？優(yōu)化的工作做得如何？能否細(xì)致地評估當(dāng)前運(yùn)營中的成本，并調(diào)整運(yùn)營策略？

在分析產(chǎn)品時，我們需要考慮產(chǎn)品是否是剛需品、競爭是否激烈、單價是否過低以及利潤是否過少等問題。如果答案是“非剛需、競爭激烈、價格低、利潤低”，那么我建議賣家們果斷舍棄，畢竟“七分在選品，三分靠運(yùn)營”，選錯了產(chǎn)品，就應(yīng)該盡快止損。

對于如何優(yōu)化，我建議賣家們跳出自己的視角，將自己的產(chǎn)品Listing與競爭對手的Listing進(jìn)行對比。如果內(nèi)心過于護(hù)短，可以尋求第三方的幫助來進(jìn)行評判。如果產(chǎn)品值得打造，Listing也足夠好，那么此時就需要評估當(dāng)前的運(yùn)營成本并調(diào)整運(yùn)營策略了。

具體該如何調(diào)整呢？我們可以通過一個假設(shè)來探討。假設(shè)產(chǎn)品的售價為10美元，其中有2美元的利潤，目前的策略是每天投入100美元的廣告來產(chǎn)生10個訂單，但目前BSR排名只有100名，每天凈虧損80美元。在這種情況下，我們應(yīng)該考慮提高自然訂單的比例，尋找自然流量的來源。關(guān)鍵詞排名和BSR排名是兩個核心的流量來源。

我們不能控制所有關(guān)鍵詞的自然排名，但我們可以努力提高BSR排名。我們是否可以嘗試降低單價，而不是從廣告上節(jié)省成本來維持訂單數(shù)量和BSR排名？如果我們把虧損的平均值分?jǐn)偟絾蝺r上，是否還能保持同樣的訂單數(shù)量？如果我們真的把單價降低到更低的水平，可能會產(chǎn)生更多的訂單。雖然初期虧損可能增加，但長期來看，通過提高訂單量和BSR排名，自然流量和利潤都有可能增加。

需要注意的是，雖然上述示例中我將廣告開支假設(shè)為0，但在實(shí)際運(yùn)營中，突然停止廣告往往會導(dǎo)致Listing權(quán)重下降。對廣告的態(tài)度應(yīng)該是逐步降低而不是立即停止。

我們需要認(rèn)真考慮三個變量：單價降低多少、廣告降低多少以及如何平衡轉(zhuǎn)化率和訂單量。通過合理的調(diào)整和計算，我們可以提高轉(zhuǎn)化率、增加訂單、減少虧損并提高BSR排名和自然流量。這些都是需要我們認(rèn)真思考和計算的。

（本文內(nèi)容來源于跨境電商贏商薈，作者觀點(diǎn)不代表其他機(jī)構(gòu)立場。）轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。