當(dāng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)邁入以內(nèi)容型產(chǎn)品為主導(dǎo)的2.0時(shí)代。隨著一批先行者的引領(lǐng)，越來越多的團(tuán)隊(duì)開始探索海外市場。但對(duì)于許多初入市場的團(tuán)隊(duì)來說，如何建立海外運(yùn)營推廣體系仍是一大挑戰(zhàn)。筆者曾參與一個(gè)網(wǎng)文出海項(xiàng)目，從0到1搭建海外運(yùn)營推廣體系的過程讓我深感受益匪淺。

網(wǎng)文作為內(nèi)容型產(chǎn)品的一種，是IP產(chǎn)生的源頭。為了服務(wù)于作者創(chuàng)作，我們的產(chǎn)品從初期的PC站運(yùn)營逐漸擴(kuò)展到移動(dòng)端。本文探討的推廣運(yùn)營體系便是基于這一情境。

在實(shí)際操作中，我將推廣運(yùn)營體系分為兩部分：一是圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系，二是通過對(duì)外合作借助外部流量進(jìn)行推廣運(yùn)營。

一、圍繞自家產(chǎn)品建立推廣運(yùn)營體系

通過海外的流量平臺(tái)推廣產(chǎn)品和品牌是這一體系的核心。那么，海外的流量平臺(tái)分布是怎樣的呢？由于Facebook和Google掌握大量海外流量，因此在推廣運(yùn)營中我將其設(shè)為兩大主要方向，并劃分為兩個(gè)子體系。除此之外，推廣運(yùn)營也包含付費(fèi)推廣和社媒運(yùn)營兩部分。我將這一體系具體分為Facebook體系、Google體系、其他主流社交媒體和具體領(lǐng)域的垂直論壇或社群。

1. Facebook運(yùn)營體系

Facebook是全球社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，是海外營銷首選的社交媒體平臺(tái)。由于其巨大的流量，既可以作為一個(gè)產(chǎn)品推廣和品牌展示平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，也適合作為沉淀粉絲的社群。我在實(shí)踐中將Facebook運(yùn)營體系分為Facebook廣告、Facebook主頁運(yùn)營、Facebook群組運(yùn)營和Instagram四個(gè)部分。

對(duì)于Facebook廣告，除了推廣產(chǎn)品或網(wǎng)站，其另一重要意義在于驗(yàn)證內(nèi)容方向和目標(biāo)用戶。廣告投放能夠幫助我們快速試錯(cuò)，了解海外市場與目標(biāo)用戶，調(diào)整投放策略并確定目標(biāo)用戶群體。通過用戶對(duì)廣告內(nèi)容的反饋，我們可以了解用戶的喜好，優(yōu)化內(nèi)容方向并調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在廣告投放過程中，我們需要對(duì)廣告進(jìn)行不斷優(yōu)化以降低獲客成本并提高目標(biāo)用戶的認(rèn)識(shí)。對(duì)于廣告投放的技巧，由于篇幅原因在此不再贅述。對(duì)于Facebook主頁運(yùn)營，正確認(rèn)知其角色非常重要。內(nèi)容營銷和活動(dòng)營銷是有效的增粉方式。在活動(dòng)營銷方面，我曾通過策劃一個(gè)圣誕節(jié)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)快速吸引大量粉絲。更多內(nèi)容營銷技巧及活動(dòng)營銷的實(shí)操方法將在后續(xù)文章中分享。至于Facebook群組運(yùn)營的價(jià)值在于與潛在客戶建立長期聯(lián)系并通過價(jià)值傳遞建立品牌信任。通過刺激用戶參與和讓更多有影響力的人加入群組來保持群組活躍度并推廣群組。至于Instagram由于其巨大的用戶活躍度和影響力也被納入我們的推廣體系之中。

截至2018年7月，Instagram的用戶數(shù)量已經(jīng)突破十億大關(guān)，預(yù)計(jì)到2019年將超過11.1億。Instagram在青少年和年輕一代中特別受歡迎，全球范圍內(nèi)有41%的用戶年齡在24歲及以下，而在美國地區(qū)，超過一半的用戶的年齡在18-29歲之間。由于其可視化圖片社區(qū)和用戶參與度高的特點(diǎn)，Instagram已經(jīng)成為一個(gè)重要的營銷平臺(tái)。許多時(shí)尚品牌都在Instagram上開設(shè)了賬號(hào)，以吸引更多的關(guān)注和消費(fèi)者。那么，如何通過運(yùn)營Instagram來引流呢？

要重視圖片質(zhì)量，結(jié)合圖文吸引用戶。Instagram是一個(gè)以圖片為主的快速瀏覽平臺(tái)，因此高質(zhì)量的圖片是吸引用戶的關(guān)鍵。我們可以借助工具進(jìn)行圖片的制作和帖文設(shè)置，如使用圖片制作網(wǎng)站來制作精美的圖片，利用Buffer或Hootsuite等工具進(jìn)行提前的帖文設(shè)置。添加適當(dāng)?shù)奈淖终f明也非常重要，描述和評(píng)論區(qū)是吸引用戶注意的重要位置。

其次 善于利用標(biāo)簽挖掘潛在粉絲。標(biāo)簽在Instagram上的重要性遠(yuǎn)超其他社交平臺(tái)，因?yàn)橛脩艚?jīng)常使用標(biāo)簽來搜索類似的圖片和關(guān)注新賬號(hào)。正確使用標(biāo)簽?zāi)茏屛覀兏菀妆粷撛诜劢z找到?？梢詫?biāo)簽分為三次放在評(píng)論區(qū)，但標(biāo)簽并不是越多越好，適量為宜?？梢允褂靡恍┕ぞ邅韼椭鷮ふ液线m的標(biāo)簽，如TagsForLikes，它通過監(jiān)測Instagram賬號(hào)并列出相似的流行標(biāo)簽供我們選擇。

勤于互動(dòng)增加曝光率。Instagram的算法注重互動(dòng)數(shù)據(jù)，因此通過經(jīng)常留言和點(diǎn)贊來提高曝光率是很重要的?？梢圆捎靡恍┎呗?，如關(guān)注與自身領(lǐng)域相關(guān)的賬號(hào)，然后點(diǎn)贊它最近的三張圖片，這有助于提高回關(guān)率。因?yàn)檫@些行為和真實(shí)用戶的行為類似，所以能夠增加對(duì)方對(duì)品牌的好感度。

網(wǎng)紅營銷也是Instagram上的一種重要策略，我們將在下文的網(wǎng)紅營銷章節(jié)中詳細(xì)說明。

接下來我們談?wù)凣oogle體系。

從2010年1月到2018年7月，全球領(lǐng)先搜索引擎市場占有率發(fā)生了很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)世界，如果你不能被用戶搜索到，就等同于不存在。如何利用搜索引擎進(jìn)行推廣運(yùn)營顯得尤為重要。截至2018年7月，微軟的必應(yīng)搜索占據(jù)全球搜索引擎市場的6.55%，而最常用的百度搜索僅占全球搜索引擎市場的1.08%。谷歌搜索作為全球最大的搜索引擎，一直統(tǒng)治著搜索引擎市場。要想更好地推廣產(chǎn)品和服務(wù)，就必須最大程度地利用谷歌搜索的曝光率。谷歌的推廣運(yùn)營體系包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、谷歌廣告系列、Google Blogger以及Google+。

首先是搜索引擎優(yōu)化（SEO）。SEO的目的是提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。網(wǎng)站初期設(shè)定的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該要求至少50個(gè)關(guān)鍵詞排名在自然搜索結(jié)果前三頁。如何進(jìn)行SEO呢？首先要定期記錄網(wǎng)站信息，包括網(wǎng)站收錄數(shù)、權(quán)重等信息。要進(jìn)行規(guī)律性的外鏈操作，發(fā)布相關(guān)的網(wǎng)站關(guān)鍵詞外鏈，并提交給谷歌管理員跟進(jìn)博客文章的收錄情況。要重點(diǎn)跟進(jìn)關(guān)鍵詞及長尾詞的排名情況，并詳細(xì)記錄以便后期調(diào)整策略。

其次是Google Adwords（谷歌關(guān)鍵字搜索廣告）。谷歌有多種廣告產(chǎn)品，其中Google Adwords是重點(diǎn)需要關(guān)注的，因?yàn)樗瞧髽I(yè)引流、獲取潛在客戶和銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。了解Google Adwords的邏輯并采取相應(yīng)的改善措施是關(guān)鍵。Adwords的競價(jià)邏輯考慮到用戶體驗(yàn)和付費(fèi)之間的平衡。想要低價(jià)贏得這場競價(jià)游戲，就需要重點(diǎn)關(guān)注如何提高質(zhì)量分?jǐn)?shù)。影響競價(jià)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)的因素包括廣告與關(guān)鍵詞的相關(guān)性、落地頁與關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度以及廣告的點(diǎn)擊率等。

需要做好三點(diǎn)：一是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入研究；二是將用戶引導(dǎo)至正確的頁面；三是順應(yīng)移動(dòng)端的發(fā)展趨勢。隨著智能手機(jī)的普及和流量資費(fèi)的下降，移動(dòng)趨勢不可阻擋。在推廣時(shí)要確保移動(dòng)端的用戶也能看到廣告。

還有Google Blogger和Google+等社交媒體平臺(tái)也是推廣的重要渠道。Google Blogger主要用于博客營銷，可以提升SEO效果并作為網(wǎng)站或APP長文發(fā)布的平臺(tái)。而Google+是谷歌開發(fā)的社交產(chǎn)品，雖然作為引流和沉淀用戶的社區(qū)效果一般，但其優(yōu)勢在于發(fā)布的內(nèi)容能夠更快地被谷歌收錄，并且更易被用戶檢索到。

在海外社交媒體運(yùn)營推廣中，選擇合適的社交媒體平臺(tái)至關(guān)重要。除了主流的社交媒體平臺(tái)如Twitter、Pinterest、Snapchat和領(lǐng)英外，還有一些小眾渠道可供選擇。選擇平臺(tái)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶與該社交媒體平臺(tái)用戶畫像的匹配程度。

用戶畫像分析是確保推廣策略與目標(biāo)用戶相吻合的關(guān)鍵步驟。通過深入了解目標(biāo)用戶的興趣愛好、年齡和國家等信息，可以制定更具針對(duì)性的推廣計(jì)劃。

內(nèi)容營銷策略是吸引用戶并提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括有趣的原創(chuàng)文章和吸引人的視覺內(nèi)容，可以吸引大量用戶關(guān)注產(chǎn)品網(wǎng)站及相關(guān)平臺(tái)。

垂直長尾渠道運(yùn)營是針對(duì)特定領(lǐng)域的精準(zhǔn)推廣策略。通過明確目標(biāo)用戶并搜尋垂直長尾渠道名單，可以進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。這些渠道可能包括海外論壇或社群，其中聚集了特定領(lǐng)域的愛好者。

外部流量合作是通過與現(xiàn)有流量平臺(tái)合作來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方式。合作形式可以包括網(wǎng)站或APP合作，以及與網(wǎng)紅或代理機(jī)構(gòu)合作。這種策略可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度并吸引更多潛在用戶。

通過此次合作體驗(yàn)，我深刻感受到未來短視頻將成為互動(dòng)性強(qiáng)的推廣方式的主流趨勢，特別是在年輕群體中。抖音的火爆流行無疑印證了這一觀點(diǎn)，海外市場的趨勢同樣如此。這是一個(gè)值得我們深入思考和探索的方向。關(guān)于具體的實(shí)施方法和策略，我將在未來專門撰文探討。

當(dāng)前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海步伐正步入一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，海外市場充滿無限可能。在此，我想分享一下自己如何從零開始構(gòu)建海外運(yùn)營推廣體系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和思考。這可以作為一個(gè)階段性的總結(jié)，為更多有志于開拓海外市場的企業(yè)和個(gè)人提供一些參考。

以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星網(wǎng)的立場。本文經(jīng)過原作者授權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，任何轉(zhuǎn)載行為需獲得原作者的明確同意。我們相信，通過不斷的探索和實(shí)踐，海外市場必將為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。