本期案例分析我們將聊聊戶外家具品牌Outer，憑借出色的產(chǎn)品能力、獨(dú)特的營銷策略和中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一年內(nèi)估值增長(zhǎng)十倍。

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一、背景介紹

Outer品牌的創(chuàng)始人劉佳科，是一位優(yōu)秀的華裔同胞。他早年在美國生活，熟悉美國文化，并有過連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。在創(chuàng)立Outer之前，他對(duì)家具行業(yè)一無所知。但在一次偶然的機(jī)會(huì)中，他開始接觸戶外家具行業(yè)，發(fā)現(xiàn)了其中的巨大潛力。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)戶外家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，且消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度不高，于是決定利用家里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造自己的戶外家具品牌。

二、產(chǎn)品能力介紹

Outer的產(chǎn)品策略是采取“極致單品”策略，依靠一款戶外沙發(fā)產(chǎn)品就創(chuàng)造了巨大的銷售額。這款沙發(fā)平均客單價(jià)在5000美金左右，雖然價(jià)格較高，但性能優(yōu)越，受到高端消費(fèi)者的青睞。Outer的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推出了一系列具有環(huán)保、美觀、耐用性的戶外家具產(chǎn)品。他們自研了新型科技環(huán)保面料，提升了產(chǎn)品的防霉、防褪色能力，解決了消費(fèi)者在使用過程中的痛點(diǎn)。針對(duì)美國消費(fèi)者的特殊需求，Outer還推出了獨(dú)特的坐墊設(shè)計(jì)和專利嵌入式把手技術(shù)，使產(chǎn)品具有更好的實(shí)用性和便利性。

三、營銷策略分析

Outer的營銷策略是全方位的，包括外部專家廣告投放和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)郵件營銷等。他們聘請(qǐng)專業(yè)的外部投放公司代理廣告投放業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，獲取更精準(zhǔn)的流量。他們注重社交媒體營銷，通過Facebook、Instagram等社交媒體平臺(tái)吸引更多潛在客戶。除此之外，他們還重視郵件營銷，通過郵件與客戶建立一對(duì)一的連接，提供個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容營銷。這些營銷策略相互補(bǔ)充，幫助Outer在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

四、對(duì)于中高端市場(chǎng)的營銷建議

對(duì)于中高端市場(chǎng)，我們建議Outer可以繼續(xù)堅(jiān)持其高品質(zhì)的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的營銷策略。可以進(jìn)一步加大在社交媒體上的宣傳力度，尤其是針對(duì)Pinterest等平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷?？梢耘c高端家居品牌或設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，共同推出聯(lián)名款產(chǎn)品，提高品牌知名度和影響力。在郵件營銷方面，可以繼續(xù)提供個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容營銷，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)和溝通。通過這些措施，相信Outer能夠在中高端市場(chǎng)取得更好的成績(jī)。為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的郵件營銷策略，Outer品牌的郵件營銷團(tuán)隊(duì)特地聘請(qǐng)了該領(lǐng)域的專家來擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。在完成幾輪融資后，他們不斷壯大團(tuán)隊(duì)，并成功構(gòu)建了屬于自己的獨(dú)特營銷渠道。

三、用戶分銷策略

通過出色的產(chǎn)品、營銷以及優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，Outer品牌積累了大量的忠實(shí)客戶。那么，如何讓這些客戶成為品牌的代言人，為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值呢？

與傳統(tǒng)分銷模式不同，Outer的用戶分銷策略更注重精神層面的連接。簡(jiǎn)單來說，高端客戶并不只是看重分銷的金錢回報(bào)，他們更看重的是品牌價(jià)值是否與他們對(duì)生活的態(tài)度相契合，是否能夠滿足他們精神層面的更高追求。

在創(chuàng)立Outer品牌時(shí)，佳科并沒有單純地將品牌定位為戶外家具品牌，而是定位為一個(gè)居家戶外生活品牌。在Outer的官網(wǎng)上展示的圖片以及社交媒體上的內(nèi)容，都是關(guān)于人們與自己的寵物、家人在戶外享受快樂時(shí)光的場(chǎng)景?？蛻魧?duì)Outer產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不再局限于產(chǎn)品表面，而是更多地融入了Outer產(chǎn)品對(duì)他們生活帶來的改變。

舉個(gè)例子，在官網(wǎng)的用戶評(píng)價(jià)中，經(jīng)?？梢钥吹饺藗儠癯龊⒆犹稍贠uter沙發(fā)上的照片，并毫不吝嗇地表達(dá)自己和家人對(duì)產(chǎn)品的喜愛。還有人主動(dòng)表示要加入Outer的“鄰居體驗(yàn)家”項(xiàng)目。

圖片來源：Outer官網(wǎng)部分好評(píng)展示

Outer品牌的“鄰居體驗(yàn)家”（Neighborhood Showroom）項(xiàng)目是一種創(chuàng)新的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｋ麄児膭?lì)購買產(chǎn)品的用戶將自己的后院變成一個(gè)展示廳，用來接待其他有意向體驗(yàn)產(chǎn)品的潛在客戶。這些展示廳的主人就成了Outer品牌的“分銷商”，每次接待新訪客都會(huì)獲得一定數(shù)額的報(bào)酬。對(duì)于那些購買價(jià)值高達(dá)5000美元沙發(fā)的客戶來說，他們并不太在意這幾十美元的報(bào)酬，更重要的是能夠與志趣相投的鄰居們相識(shí)。

通過這一項(xiàng)目，Outer品牌成功搭建起了線下社區(qū)，讓潛在客戶與老客戶之間建立了共鳴。潛在客戶可以在真實(shí)的家居場(chǎng)景中親身體驗(yàn)產(chǎn)品，再加上與實(shí)際使用者的分享交流，很難不產(chǎn)生購買欲望。Outer品牌無需自己開設(shè)線下門店，就已經(jīng)擁有了遍布美國的千個(gè)展廳，這為品牌節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，使品牌能夠?qū)①Y金更多地投入到產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的打磨中。

四、針對(duì)中高端市場(chǎng)的營銷建議

從像Outer這樣的目標(biāo)中高端市場(chǎng)的DTC品牌案例中，我們能學(xué)到什么呢？比如市場(chǎng)估值高達(dá)2600億的Lululemon、美國DTC戶外生活品牌的先行者Patagonia以及七年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的環(huán)保休閑鞋品牌Allbirds等。在此，小U給大家提供三個(gè)方面的建議：

重視客戶黏性但需保持適度距離。這些成功的DTC品牌都擁有高價(jià)值的忠誠客戶群，客戶黏性非常高。在海外市場(chǎng)，尤其是歐美國家，消費(fèi)者更傾向于與品牌保持一種“相對(duì)安全的社交距離”，因此過度打擾是會(huì)被避免的。以O(shè)uter品牌的郵件營銷為例，他們與客戶的交流方式更像是書信往來，這種形式恰巧適合他們的品牌。

注重品牌溢價(jià)并傳遞精神價(jià)值。如今，消費(fèi)者追求的是“Modern Luxury”，即健康、時(shí)間、自由和幸福等奢侈感，而非傳統(tǒng)價(jià)值觀中對(duì)金錢和富有的定義。一個(gè)品牌要想提高其市場(chǎng)估值，就需要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)休閑生活方式”，向精神層面升華。這就要求品牌不僅要會(huì)講故事，還要將所堅(jiān)持的態(tài)度落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)中，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。

嘗試反常規(guī)營銷策略。例如在黑色星期五這樣的促銷活動(dòng)中，大部分品牌都會(huì)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷。Outer品牌卻選擇在這一天停業(yè)一天，這種反常規(guī)的營銷策略不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，也強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)假期回歸生活、享受時(shí)光的價(jià)值主張。

中國出海品牌的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈。借助這一優(yōu)勢(shì)，我們可以打造“產(chǎn)品功能價(jià)值”和“精神價(jià)值”，進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。新一代的品牌出海價(jià)值何在？這需要我們自己來定義。